Adidas hemmelige våben i Sneaker Wars

Sportsmærket har prioriteret stilikoner mindst lige så meget som atleter - og får sko hurtigt på markedet.

Adidas hemmelige våben i Sneaker Wars

Et onyxstadiumtager ild og tre kunstnere, silhuet i flammen, begynder at synge bag flammerne. Du kan høre Kanye Wests stemme, men du kan ikke skelne hans ansigt. Det første glimt af ham, der stikker ud af ilden, er en sko.

Men ikke hvilken som helst sko: specifikt en hvid Adidas Ultra Boost, som indtil nu - Billboard Music Awards i maj 2015 - aldrig er blevet brugt offentligt.

West begynder sin næste sang og springer gennem flammerne. Han er klædt i sort bortset fra de to hvide Ultra Boosts, der hænger i luften som udråbstegn. Hvad sker der nu? Hver eneste butik, der havde [Ultra Boosts] ryddet ud inden for en time, siger Yu-Ming Wu, grundlægger af skokulturnetværket Sneaker News, med kun et strejf af hyperbolde.



Hype mand: Kanye West debut af den hvide Adidas Ultra Boost under en række forestillinger i foråret 2015 førte til en salgsvanvid. [Foto: Tim Mosenfelder/Getty Images]

hvor meget tipper du levering af dagligvarer

Glem ikke, at flammerne ikke var virkelige, eller at Adidas efter mere end et årti som det næststørste sportsmærke i USA for nylig var faldet bag Under Armour, hvis administrerende direktør, Kevin Plank, havde kaldt det tyske mærke for sit dummeste konkurrent.

Adidas - med West - havde skabt et øjeblik. Wu sammenligner det med Michael Jordans dunk fra 1988 fra frikastlinjen, der lavede en legende ud af Nikes Air Jordan III: Wests brændende Ultra Boost -debut gjorde Adidas Boost -teknologi til en kulturel berøringssten.

I efteråret 2016 havde Adidas overhalet Under Armour. Virksomhedens nordamerikanske omsætning steg med 30% fra 2015 til 2016, hvor salget af Ultra Boosts sprang 98%. Og selvom Adidas ikke bryder mange specifikke tal frem, krediterer virksomheden Ultra Boosts for meget af sin seneste vækst. Faktisk fremkomsten af ​​linjen - og Adidas løbende forhold til West (som inkluderer sangerens Boost-sko og beklædningsgenstande fra Yeezy)-afspejler en strategi, som det tyske sportstøjfirma har udviklet i flere år, en der er afhængig af berømtheder lige så meget som atleter.

Med kun en fjerdedel af den amerikanske offentlighed, der køber sneakers til deres tilsigtede atletiske brug, har Adidas ifølge markedsundersøgelsesfirmaet NPD Group henvendt sig til kulturelle påvirkere som partnere og droppet nye skostilarter med stigende hastighed. I foråret udgav modedesigner Alexander Wang to kapselkollektioner af sine AW Run -sko på så mange måneder. Musikimpresario Pharrell Williams slår regelmæssige iterationer ud på hans blokerede, lego-eske NMD-linje, der solgte næsten en halv million enheder online og i butikker på en enkelt dag i marts 2016, hvor folk stod i kø uden for detailforretninger fra Bangkok til New York. Og West har nu skabt seks modeller til Boost -mærket. (NMD- og Boost -linjerne er blevet så populære blandt sneakerheads, at Daishin Sugano, medstifter af appen for videresalg af sko Goat, rapporterer, at Adidas steg fra kun 10% af sit salg til næsten 40% på to år.) Den slags samarbejder - sammen med Adidas egen indsats-repræsenterer en dristig afgang for virksomheden, der nu behandler sko som hurtig mode: stilfuld, lydhør over for tendenser og designet til hurtigt at komme på markedet.


Adidas lagdefundament fordens vending i løbet af et bestemt lavpunkt. I hele 2013 havde butikkerne bestilt færre og mindre varer fra Adidas kommende sæsoner, og virksomheden begyndte at advare investorer kvartalsvis. Aktier faldt i august 2014, og inden for fem måneder havde Under Armour taget nr. 2 -pladsen i USA

Chief marketing officer Eric Liedtke, en 20-årig veteran i virksomheden, gik sammen med den dengang nyligt fremmede globale kreative direktør Paul Gaudio i midten af ​​2014 for at lede en migration af det kreative team fra Adidas hovedkvarter i den bayerske by Herzogenaurach, Tyskland, til Portland, Oregon - lige i Nikes baggård. Selvom Adidas ikke udtrykker det på denne måde eksplicit, ser det ud til, at virksomheden har taget sit fingerpeg fra markedslederen. [Sneaker] industrien er født af amerikansk kultur, siger Gaudio. USA repræsenterer jo 45% af det globale sneakermarked på 55 milliarder dollars.

toms sko en for en

Adidas blev hurtigt et transatlantisk mærke med hovedkontor. Design, reklame og kommunikation kundeemner blev flyttet til Amerika, mens Tyskland blev tappet til at håndtere materialer og fremstilling. Amerikanerne er bedre historiefortællere og har for vores branche en bedre æstetisk sans, forklarer Liedtke. Tyskerne er i store træk meget dygtige inden for teknik, innovationer og få ting gjort.

oversæt farsi til engelsk google

Og det var ikke den eneste ændring. Adidas beslutnings-hierarki ændrede sig også. I Portland blev der etableret separate kreative siloer til sportsgrene som fodbold, basketball og løb (igen i lighed med Nike), så teams kunne udvikle produkter, der er skræddersyet til deres specifikke og udviklende kunder. Både en daglig leder og en designer sidder oven på hver silo. Hvis GM'erne kører bilen, navigerer de kreative direktører, hvor de skal hen, siger Liedtke. Grupperne deler kerneteknologi, materialer og detailstrategi med hinanden, men med deres nye autonomi kan de nu udvikle sko om uger frem for måneder.

Denne hastighed letter virksomhedens samarbejde med eksterne designere. I mere end et årti havde Adidas undersøgt kreative partnerskaber med designere som Yohji Yamamoto og Stella McCartney om high-fashion og fitnesslinjer. Men det var først, da virksomheden omorienterede sin kreative proces i USA, at den kunne bevæge sig med nok hastighed og autoritet til at gøre en bredere vifte af samarbejdsværdier meningsfulde i stor skala. Nu tester Adidas markedet for en teknologi - som Ultra Boost - uden et kendt navn, der tager seks måneder til et år. Derefter indbringer virksomheden en kreativ partner, f.eks. West, for at tilføje et signatur -touch og gøre produktlinjen relevant for kulturen. Nogle [sportsmærker] taler om, at hårdt arbejde er lig med at vinde. Nogle taler om sind over materie, siger Liedtke i et ikke så sløret nik til Nike- og Under Armour-kampagner. Vi taler gerne om fantasi - forestiller os, hvad fremtiden kan være.

Atleter som basketballspilleren James Harden og NFL cornerback Marcus Peters forbliver fremtrædende i Adidas marketing. Alt starter fra sport, siger Gaudio. Uden det har vi ingen livsstilstilbud. Alligevel er Adidas liste over kreative partnere vigtig, fra West og Williams til rapperen Pusha T og den belgiske modedesigner Kris Van Assche. Williams bragte næsten egenhændigt virksomhedens Stan Smith-tennissko fra 1973 tilbage fra pensionen, da han bar dem til Grammys 2015 og derefter kæmpede for Adidas's throwback Superstar-franchise. Hans boxy, farverige NMD -linje er i øjeblikket Adidas mest aggressive nye look siden Ultra Boosts.

Adidas udvikler også en bredere kreativ strategi, der rækker ud over Portland. I foråret åbnede det Brooklyn Farm, en butik og et kreativt studie, der engagerer lokale designere til 10 måneder lange stints. Gaudio ser forposten som en mulighed for at accelerere produkt- og detailinnovation. Det handler også om at få forbindelse til unge skabere, startups, studerende og påvirkere, siger han. Det handler om at komme ud af vores elfenbenstårne ​​og være på jorden, leve og ånde kultur og kreativitet.

I mellemtiden omstrukturerer virksomheden igen - denne gang på fremstillingssiden. Adidas har allerede åbnet et eksperimentelt Speedfactory i Tyskland og har en anden planlagt til Atlanta. Fabrikkerne behandler skoen som et digitalt produkt og anvender nye produktionsmetoder såsom motion-capture (for at teste, hvordan nye materialer reagerer på bevægelse) og 3D -print . Virksomheden planlægger at producere op til en million par sko på Speedfactories inden udgangen af ​​2018 - hvilket åbner mere potentiale for kreativitet og får sko i sneakerheads 'hænder endnu hurtigere.


Haute spark

Adidas kreative partnere og internt designteam har udviklet performance-sneakers med Instagram-værdig stil.



Pharrell Williams designede Hu NMD , udgivet i september 2016.

Adidas er ny Ultra Boost X blev designet internt.

ud af din komfortzone

Kanye West Yeezy Boost 350 fra 2015 er nu et samlerobjekt.



Modedesigner Kris Van Assche gav et plaid -spin til sin 2015 Ultra Boost .

Alexander Wangs samling indeholder en dekonstrueret basketballsko.