Dybt inde i Taco Bells Doritos Locos Taco

Fra håndtryk til eksperimenter på Home Depot, historien om Taco Bells forstyrrende faux ostestøvede taco.

Dybt inde i Taco Bells Doritos Locos Taco

I begyndelsen af ​​2009, tre år før Taco Bells 50 -års jubilæum, oplevede administrerende direktør Greg Creed allerede noget af en midlife -krise. Vores målgruppe er [kunder] i 20'erne. At fylde 50 får os til at lyde gamle, og jeg ville ikke lyde gammel, forklarer Creed. Jeg sagde: ’Når vi har fødselsdag, vil jeg ikke have en kage eller en fest. & Apos;



Så han udsendte et dristigt direktiv til sit hold i stedet: Jeg sagde: '[lad os] genopfinde den sprøde taco, & apos; Creed husker.

accepterede et jobtilbud, men skiftede mening

Han ledte virkelig efter en stor innovation, der faldt sammen med vores jubilæum, siger Taco Bell -marketingdirektør Stephanie Perdue, der hjalp Creed med at skrive det originale team brief. Creed forklarer: Hvis man ser på alle de boller, burgerdrengene sælger, og brødet på Subway, kommer de for altid med en ny brødbolle. Den sprøde taco: Den var gul og lavet af majs. Vi solgte et par milliarder af dem, men der havde ikke været nogen innovation. Han gav sit personale frem til marts 2012 - lidt under tre år - til at få en fuldstændig nytænkning af det traditionelle mexicanske køkken.



Hvis du ser på alle de boller, burgerdrengene sælger, og brødet på Subway, kommer de for altid med en ny brødbolle.

Teamet samledes hurtigt til en idé-session hele dagen på Taco Bell-hovedkvarteret, hvor 30 forskellige produktkoncepter blev overvejet, siger Perdue, herunder nye former for burritos, nachos og taquitos. Men en idé fra Doritos-producenten Frito-Lay stak ud: en Doritos-baseret tacoskal lommen med Taco Bell-ingredienser. Det var dybest set et billede [af denne taco] på et stykke papir med en skriftlig beskrivelse. Jeg ved ikke, hvilken teknologi de bruger. Vi smagte det ikke engang; det var bare mere af, ’Hey, sådan kunne det se ud, & apos; Siger Perdue. Det var som: 'Hellig lort!' Ingen havde nogensinde gjort dette før: at gøre en Dorito til en tacoskal. Det var bare forbløffende på idéstadiet. Steve Gomez, Taco Bells madinnovationsekspert, husker at have set den første mock-up. Hver dag ser jeg mange begreber - skitser på papir, skrevne ord om produkter - og mit job er at gøre disse produkter til virkelighed, siger han. Men i alle mine år som produktudvikler har jeg aldrig set et koncept som dette. Produktet fandtes ikke engang endnu, og allerede vidste folk, at denne idé ville blive enorm.



DLT konceptillustrationen

Som enhver seriøs renovering startede Taco Bells med en tur til Home Depot. Det var april 2009. For at vise ledere, hvordan virksomhederne kunne smelte Doritos smag sammen med tacoskaller, gik dev-holdene dybest set ud til Home Depot for at købe en malingsprøjtepistol og sprøjtede derefter [Doritos] smagsstoffer på vores eksisterende gule majs tacos, husker Creed med et grin. Det var temmelig sjovt at se folk bagved glas sprøjte vores tacos med en malingpistol. Men det var nok for os at vide konceptuelt, at vi havde en stor idé.

Creed jokes nu, hvor virkelig smarte mennesker kom sammen med en sprøjtepistol, og resten er historie. Men det glans over den sande historie bag Doritos Locos Taco, som den kom til at blive kendt. Efter at virksomheden havde gennemført en runde med koncepttest med 200 forbrugere, hvilket indikerede en fantastisk efterspørgsel efter Doritos Locos Taco, skabte Gomez 'team en spiselig version ved hjælp af Taco Bells gule majsskal og Doritos' Nacho Cheese -krydderier. Den måde, du kan putte pulver sukker på cookies, det er dybest set den måde, vi anvendte denne krydderi [på vores tacos], husker Gomez.



Den første Doritos Locos Taco prototype

Endelig fik forbrugerne en smagsprøve. Men efter alle koncepttegninger og afprøvninger, ture til Home Depot og udvikling af prototyper floppede de indledende smagstest af forbrugere til teamets skuffelse. De kaldte os helt ud, siger Perdue. Gomez minder om, at han følte sig knust. Det var total buzzkill i rummet, siger han.

Hvorfor?

Selvom de første test ikke kunne imponere prøveforbrugere, havde Taco Bell smedet grundlaget for sin største innovation i årtier: Doritos Locos Taco - enten et revolutionerende produkt eller et lavpunkt for fastfood, afhængigt af dit perspektiv. Men der er ingen diskussion om DLT's succes, som det kaldes internt. Siden lanceringen i begyndelsen af ​​2012 har Taco Bell solgt mere end 450 millioner Doritos Locos Tacos. En Cool Ranch-opfølgning, der blev introduceret i marts, har allerede solgt millioner af enheder. Vi var nødt til at ansætte omkring 15.000 mennesker sidste år - to til tre pr. Restaurant - for at håndtere salgsvæksten og efterspørgslen efter Doritos Locos Tacos -forretningen, siger Creed. Taco Bell planlægger nu at udrulle flere Doritos-smagsprodukter, og Frito-Lay har endda meddelt, at det vil tilbyde Taco Bell-aromatiseret Doritos.

Jeg mener, det var faktisk vigtigt, at vi lod appelsinen støve på dine fingre, fordi vi ellers ikke leverer den ægte Doritos [oplevelse].



Den virkelige fortælling om, hvordan DLT opstod fra skuffende tests for at blive et massivt hit, involverer en række udfordringer og innovationer, især inden for teknik og produktion. Vi vidste, at dette var en banebrydende idé, så vi tog vores nådesløse hatte på og var fast besluttede på ikke at lade [denne ting] slå os, siger Creed.

hvor mange dage til 17. august

For den første gruppe testere var problemet smagen. Kombinationen af ​​Doritos med Taco Bells skaller fangede hverken zest af Doritos -chips eller slag af Taco Bells tacos. De dannede snarere en mishagelig sammenlægning af de to smagsprofiler. Denne idé om at flette en chip og en skal sammen - det lyder enkelt, men det er meget svært at realisere, siger Gomez. For at tackle denne enorme udfordring delte vi i flere måneder knowhow mellem de tekniske teams hos Frito-Lay og Taco Bell.

Tænk uden for bollen

Det centrale spørgsmål var, at Taco Bells skaller brugte en anden type majsmasa end Doritos -chips. Men det var ikke bare et spørgsmål om at justere opskriften. For at skabe DLT måtte holdene overveje alt fra krydderimekanik til tacos strukturelle integritet i hele 2010 og 2011. Frito-Lay ville have det, der kaldes en 'tandskramlende knase', så de ville have det til at snappe og knuse mere end den nuværende Taco Bell skal snaps og crunches, siger Creed. Så vi var nødt til at få ændret den formel, så var vi nødt til at finde en måde at levere aromaen på og derefter krydderierne. Jeg mener, det var faktisk vigtigt, at vi lod appelsinen støve på dine fingre, fordi vi ellers ikke leverer den ægte Doritos [oplevelse].

Der var nogle [prototyper], hvor vi næsten ikke ville røre dem, og skallen ville gå i stykker.

Alt i alt eksperimenterede holdene med mere end 40 opskrifter over to år. I løbet af denne tid stod holdene over for flere vejspærringer. Husk, at en tacoskal skal bøje, så vi skulle lave denne sprøde [som en chip], men vi var også nødt til at få den til at bøje, så den ikke revnede, siger Creed. Dette var en virkelig stor teknisk udfordring, [især i betragtning af] vi skulle lave flere hundrede millioner af disse skaller.

Når du køber en pose Doritos, og du åbner den, og nogle af hjørnerne er afbrudt, bliver du sandsynligvis ikke så sur, for de er stadig Doritos, siger Gomez. Men hvis vores tacoskaller er brudt i transit eller på restauranterne, kan vi ikke gøre noget med dem. Det var en stor forhindring for os. Hvordan laver vi disse skaller chip-lignende, men kan også sende dem og stadig kunne bygge en taco uden at få dem til at gå i stykker? Der var nogle [prototyper], hvor vi næsten ikke ville røre dem, og skallen ville gå i stykker.


Krydderier var et andet stort problem, som var lige så stor en smagsudfordring som for fremstilling. En Doritos -chip er en flad trekant, og den bliver krydret ved at blive tumlet rundt i en kæmpe krydderitønde, der roterer. Men vi kunne ikke gøre det med en tacoskal, fordi de ville gå i stykker. Vi kunne få krydderiet til at holde sig til toppen, men vi kunne ikke få det til at holde sig til bunden - vi kunne bare ikke få det jævnt belagt, husker Creed. Du vil ikke tage en stor bid i den ene ende, og den har smag, og den anden ende har ingenting. Vi var nødt til at sikre, at det var jævnt fordelt.

1234 nummer

Det var den virkelig vanskelige del, siger Gomez. Ligesom alt i fremstilling handler det om hastighed og effektivitet. Så vores krydderurbe skulle krydse skaller hurtigt, og det skulle krydre dem rigtigt hver eneste gang. Vi havde teams af ingeniører, der arbejdede dag og nat for at få sæsonen til at fungere.

I faciliteterne kunne vi ikke have alle de ting i luften. Det ville have været for meget krydderi og smag for vores medarbejdere.

Faktisk endte virksomhederne med at skabe en proprietær krydderier i processen, ikke mindst fordi Doritos -krydderiernes arbejdere på arbejdere på produktionslinjen ville skabe et næsten Nacho Cheese -gaskammer. Vi indså ret hurtigt, at vi var nødt til at forsegle det hele, for i faciliteterne kunne vi ikke have alt det her i luften, siger Creed. Det ville have været for meget krydderi og smag for vores medarbejdere. Vi måtte vedlægge det, så krydderierne ikke slap væk. Det ville have været overvældende. [ Eds. Bemærk: Ikke en dårlig vej at gå. ]

Gomez indrømmer til tider at have mistet troen. Der var et enormt pres. Der var dage, hvor vi ville blive bummed og bekymrede for, at det ville være for svært at trække ud, siger han. Men til sidst forfinede og indsnævrede hans team opskrifterne til tre prototyper, som blev klargjort til markedstest. Creed siger, at der er en lille smule black box -magi, der gik ind i den sidste prototype af DLT, som ikke mange mennesker har set. Han vil ikke uddybe det, men uanset den hemmelige opskrift er DLT's sande skønhed dets vildledende grundlæggende koncept.

Det er virkelig en af ​​de betagende enkle, men enorme ideer, siger Creed. Jeg kan huske, at jeg forsøgte at sælge guacamole i Midtvesten, og folk var som: 'Hvad er alt det grønne i min burrito?' Men dette var en fastball, midt på midten. Det er, hvad du ville forvente af Taco Bell, men superladet.

Jeg ville gå 900 miles

I september 2011 havde Taco Bell rullet DLT -prototypen ud på en håndfuld restauranter i et par byer rundt om i landet til test. Snart spredtes hype omkring DLT som lunken baja sauce. Kunderne begyndte at blogge om deres oplevelse; en lang række videoanmeldelser ramte YouTube; og en Taco Bell -misbruger kørte endda 900 miles fra New York til Toledo, OH for en tidlig forsmag på DLT. De var bare fanatiske, og resultaterne var uden for hitlisterne, siger Stephanie Perdue. Jeg har aldrig set så meget mund til mund genereret til et enkelt produkt.

Doritos Loco Taco -prototypen, til venstre, ved siden af ​​den færdige skal

Men mens buzz til DLT's nationale lancering var låst inde, var en aftale mellem Taco Bell og Frito-Lay ikke. Som Taco Bell -legenden har det, selvom virksomhederne havde brugt mange år på at arbejde sammen om DLT, var der aldrig blevet underskrevet nogen officielle kontrakter. Taco Bells 50-års fødselsdag nærmede sig med hastige skridt, da Greg Creed og daværende Frito-Lay CEO Al Carey mødtes på Creeds kontor for at hakke de sidste detaljer ud. Vi indså begge, at hvis vi lod advokaterne blive involveret, ville denne ting blive bremset og gå i stå. Så vi lavede en håndtryksaftale - det er alt, hvad vi havde: Du kommer til at bruge pengene, og jeg kommer til at bruge pengene [på DLT], husker Creed. Alle var som: 'Du kan ikke starte uden kontrakt.' Og vi var som: 'Bare se os. & Apos;

fox nfl live stream gratis

Juridisk krangel til side, at imødekomme efterspørgslen efter DLT var et andet problem for Taco Bell. Vi skulle fra tre byer til 6000 restauranter, siger Perdue. Vi havde ikke produktionskapaciteten. Tilføjer Gomez, hvordan oplagrer vi millioner af skaller for at være klar til en lancering af denne størrelsesorden?

Oprindeligt troede virksomheden, at dets leverandører kunne bygge to dedikerede DLT -linjer til at producere nok skaller til at imødekomme efterspørgslen. Vi byggede et pilotanlæg, men så solgte vi så mange, at vi var som: ’Hov, vi har et problem, & apos; Creed siger. Taco Bells leverandører endte med at bygge seks dedikerede produktionslinjer til DLT, som håndteres af cirka 600 medarbejdere. Faktisk skulle Cool Ranch -versionen af ​​DLT oprindeligt lanceres sent sidste år, i stedet for i marts 2013, men det blev forsinket med at tilføje flere produktionslinjer. Vi indså, at vi havde brug for mere kapacitet, fordi vi ikke kunne bremse Nacho Cheese -linjen for at skabe kapacitet til Cool Ranch, siger Creed.

Da DLT gik landsdækkende, var det et stort hit, med millioner af tacos solgt i den første uge på markedet alene. Da det blev lanceret, var der en betydelig indvirkning - Taco Bells [salg] -tal steg med 13% i andet kvartal sidste år, hvilket er stort, forklarer Morgan Stanley -analytiker John Glass. Mærker som Taco Bell eller McDonald's eller Wendy's-du ser bare ikke tocifret [vækst] i salg i samme butik.

Det er ikke bare et produkt; det er nu en platform - Nacho -ost, Cool Ranch, Flamas.

Snart blev der skrevet en kontrakt mellem Taco Bell og Frito-Lay, ifølge Creed.

Da vi mødtes på mit kontor [før lanceringen], sagde vi, at hvis en af ​​os bliver fyret eller forfremmet, skulle vi faktisk skrive en kontrakt, husker Creed. Da [daværende Frito-Lay CEO] Al [Carey] blev forfremmet til at drive PepsiCo-drikkevareforretningen, ringede jeg til ham og sagde: 'Så det må vi hellere skrive den kontrakt.' Jamen gæt hvad? Vi solgte 100 millioner tacos i de første 70 dage. Hvis vi ventede på, at disse kontrakter blev afsluttet, havde vi solgt 100 millioner mindre.

Fremtidige flammer

Efter Nacho Cheese og Cool Ranch er en krydret taco med Doritos Flamas-smag den næste på docket. Men det er ikke alt, virksomheden har i gang. Nogen sagde til mig: 'Jamen, når du starter tre eller fire af disse ting, løber du tør for ideer, & apos; Creed siger. Jeg har ligesom: 'Ikke rigtigt. & Apos;

er ræv ejet af disney

For Creed er partnerskabet mellem Taco Bell og Frito-Lay mere end et engangssamarbejde. Ligesom Android er til Google eller iOS er for Apple, repræsenterer Doritos-baserede varianter en helt ny ramme for Taco Bell at bygge videre på. Det er ikke bare et produkt; det er nu en platform - Nachoost, Cool Ranch, Flamas, Creed bjælker. Vi kommer til at blæse alle væk i de næste par år med hensyn til, hvor stor denne idé og platform bliver.

Virksomheden overvejer nu at crowdsourge den næste iteration af DLT, og med 123 varianter af Doritos er der bestemt ikke mangel på muligheder. Men måske mere overbevisende end virksomhedens innovationer inden for tacoskaller er dens planer om at genoverveje, hvad der er inde i DLT. Creed giver Hurtigt selskab scoop: I øjeblikket er alle ingredienserne, vi har inde i disse skaller, de samme. Skallerne bliver ved med at ændre sig, men ingredienserne er stadig hakket oksekød, creme fraiche, salat, tomater, siger han. Godt, vi fik en masse andre varianter på Taco Bell, og vi kunne lægge en masse forskellige ingredienser inde i de skaller, der ville skabe en anden smag og fornemmelse.

Vi kommer til at blæse alle væk i de næste par år med hensyn til, hvor stor denne idé og platform bliver.

Når den blev trykket, ville Creed kun sige, at det kunne være forskellige proteiner eller en speciel sauce. Derudover eksperimenterer kunderne allerede selv med deres egne genopfindelser af DLT. De osteagtige Gordita Crunch -folk beder os om at lave en med enten en Nacho -ost eller Cool Ranch -skal, siger Creed. Det kommer sandsynligvis ned af vejen.


John Glass, Morgan Stanley-analytikeren, forestiller sig, at der er flere Doritos-baserede produkter i horisonten, men stiller spørgsmålstegn ved, om de vil blive lige så succesrige som den første Doritos Locos Taco. Jeg ved ikke, hvor mange varianter der vil være, men jeg tror, ​​det er den type platform, der kunne komme tilbage år efter år, siger han. Det behøver ikke bare at være en taco. Der er allerede en burrito med Fritos i. Kan du lave Doritos nachos? En Doritos tacosalat? Måske. Kreative fyre vil finde på forskellige måder at bruge den samme idé på måder, vi ikke havde tænkt på før.

Uanset hvor kompleks DLT -linjen til sidst bliver, er innovationen bag ideen dens elegante enkelhed, ifølge Creed. Kombinationen af ​​Doritos og Taco Bell, siger han, er bare så universelt tiltalende, at den fodrer dens succes på markedet og driver dens plads i popkulturen.

Det er som brød i skiver, forklarer Creed. Hvis du kan lide brød, hvorfor vil du så ikke have det skåret i skiver?

[ Billeder med tilladelse fra Taco Bell ]