Levering 2.0: Hvordan on-demand måltidsservice bliver noget langt større

Leveringsøkonomien er ikke let. Men disse virksomheder har potentiale til at skabe et nyt boom inden for restaurantentreprenørskab - og gå langt ud over mad.

Levering 2.0: Hvordan on-demand måltidsservice bliver noget langt større

Den amerikanske app-baserede leveringsøkonomi tog form i første halvdel af 2010'erne, da tjenester som Instacart, DoorDash, Uber Eats og Postmates kom online, og den tidlige pioner Grubhub blev offentliggjort. Men det tog indtil dette årti for industrien at opleve sin katalysatorbegivenhed.



Tilsyneladende natten udvidede disse apps ud over bekvemmelighedsportaler til vigtige tjenester. Som CDC opfordrede amerikanerne til gå online for dagligvarer og måltider, app -downloads og ordrer skød i vejret. Madleveringstjenesterne mere end fordoblet deres omsætning mens Instacart ramte sine fremskrivninger i 2025 fem år for tidligt .

Aktiviteten i 2020 var nonstop: Uber erhvervede Postmates, Grubhub fandt en egen køber, DoorDash blev offentliggjort, og Instacart fordoblede sin værdiansættelse efter en ny finansieringsrunde. Nu, et år ud af tiåret, er de robuste markedsmuligheder, leveringsplatforme har til rådighed, mere tydelige end nogensinde. Men landskabet har heller aldrig været mere konkurrencedygtigt, og dagens platforme er langt fra optimeret til de forbrugere og købmænd, de betjener.
Lad os nedbryde nogle vigtige udfordringer, som disse platforme skal overvinde, og undersøge de måder, de sandsynligvis vil tilpasse sig i 2020'erne.



Løsning af rentabilitetsproblemet

For det første fortsætter platforme med at operere med kniv-tynde margener, hvor 1% marginforbedringer betyder ofte, at rentabiliteten stiger med 50%. Mens DoorDash opnåede et overskud på $ 23 millioner i 2. kvartal 2020, ansporet af pandemisk drevet ordrevækst, vendte det tilbage til et tab i 3. kvartal og har endnu ikke set meningsfuld langsigtet rentabilitet . I 2021 fortsætter Wall Street-analytikere med at reducere bullish vækstfremskrivninger med konsensus efter IPO stort set blandet og aktiens fremtid stadig uklar.



Uber Eats og Grubhub klarer sig ikke bedre. Mens Grubhub formåede at slippe en DoorDash-esque ud 44 millioner dollars overskud i 3. kvartal 2020 var Ubers leveringsvirksomhed svimlende $ 183 millioner tab (begge er justeret EBITDA). Den rystende holdning, at selv etablerede, offentlige virksomheder har over øjeblikkelig rentabilitet, lover dårligt for branchens langsigtede økonomiske udsigter.

hyænenavne i løvekongen

Manglende loyalitet

For det andet, når det kommer til leveringsplatforme, har slutforbrugeren ringe loyalitet, skure flere platforme at identificere de bedste tilbud på deres yndlingsmåltider. Som følge heraf har forbrugernes fastholdelse været dårlig, med den gennemsnitlige 6-måneders kundetilbagevendelsesrate for alle leveringsplatforme kl sparsomme 21% . Faktisk lægger alle større platforme (postkammerater, kaviar, DoorDash, Grubhub, Amazon) tilbagebetalingsrater under gennemsnittet, hvor kun Uber Eats over 30% -rente øger gennemsnittet, drevet af krydssalg med sin ride-share-platform .

Selv med det største kundefodaftryk lykkedes det ikke Amazon at omkostningseffektivt betjene sidste mile madlevering (Amazon Restaurants) til tidlige kunder fra sit centralt beliggende lagernetværk og blev tvunget til at lukke ned det fireårige eksperiment i slutningen af ​​2019.



[Hilsen af ​​anden foranstaltning]

På et konkurrencepræget marked med tynde margener og en klar mangel på loyalitet plager tilbagevendende problemer fortsat slutbrugerforbrugerne og -handlerne. Det er ingen hemmelighed, at alle leveringsplatforme tager fat på 20%+ provision til købmænd og slibe allerede tynde restaurantmargener i glemmebogen. Mens nationale hurtige serveringskæder stadig kan se rentabilitet fra lavmargenordrer i stor skala, vil de mom-and-pop-restauranter, der er leveringsplatformers brød og smør, uundgåeligt kæmper for at holde sig flydende og betale disse provisioner .

Hvis købmændene presses for øre, er forbrugerne det også - da de store leverings- og marketingomkostninger bæres af begge sider af markedet. På en standard Subway -ordre, de største leveringsapps markeret den endelige forbrugerpris minimum 25% (Grubhub) og maksimalt 91% (Uber Eats). Forbrugernes frustration over prispåslag driver betydelige dollars væk fra platformens bundlinjer - afspejlet i, at marked før pandemien for afhentning og gennemkørsel var 10 gange markedet for leverancer, da det i sidste ende gør ondt i forbrugernes tegnebøger langt mindre end ublu leveringsgebyrer.



Hvis platforme ikke udvikler deres omkostningsstruktur, mens de fortsætter med at forbedre hastighed og kvalitet, risikerer de at konkurrere i et kapløb mod bunden, der fortsat fremmedgør købmænd og forbrugere.

Det næste årti med levering

Den optimale metode til at fastholde og engagere kunder i det næste årti af levering vil være at adskille de forbrugervendte mærker fra leveringsinfrastrukturen-hvilket muliggør en kapitaleffektiv frontend, der driver sælgerens rentabilitet og reducerer de byrdefulde omkostninger, der overføres til forbrugerne.

Til sidst er vores overbevisning, at levering af sidste kilometer vil følge en vækstbane i Amazon-esque for at omdanne fra en logistikudbyder til en klistret forbrugerplatform. Last-mile-platforme bliver samlere af hippe og trendy restaurantmærker og vil eje de efterfølgende kundeforhold og loyalitet gennem krydsfremmede tjenester som Dash Pass eller Postmates Unlimited. Og med en kritisk masse af mærker kan hver platform låse op for nye indtægtsstrømme gennem interne annoncenetværk, hvor små mor- og poprestauranter og store kæder som Applebees ens vil betale for sponsorerede søgeresultater, kampagner og mere.

Vi behøver kun at se til Kina for en stærk casestudie - etableret leveringsplatform Meituan har været betjener denne reklamemodel med succes i årevis og brugte den til at drive virksomhedens kerneværdi som afspejlet i maj 2020 værdiansættelse af $ 100B .

Usynlige køkkener

Burritos Locos? Impasta? SushiBi? En sen gennemgang af madleveringsapps vil helt sikkert afsløre et væld af nye restaurantnavne, der kan vække dine smagsløg, men du har ingen erindring om. For at sigte igennem stryger du gennem nøje kuraterede fotos og vigtigst af alt - brugeranmeldelser.

Så hvad er et restaurantmærke i dag? Det er en velannonceret digital butiksfacade, ideelt set med mere end hundrede velskrevne 4+-stjernede brugeranmeldelser, der kan placere mad lige uden for døren inden for 45 minutter. Mens leverings 1.0-fasen efter 2010 oplevede stigningen i store leveringsplatforme, der bragte offline-restauranter online, vil post 2.0-leveringsfasen efter 2020 se stigningen i mærker, der kun leverer, som aldrig fysisk eksisterede overhovedet.

Spredningen af ​​spøgelseskøkkener vil demokratisere adgangen til fødevareentreprenørskab.

Varemærker, der kun er leveret, er muliggjort ved fremkomsten af ​​spøgelseskøkkener-tredjeparts opfyldelsescentre, der laver mad og batch til en række forskellige mærker. Travis Kalanick CloudKitchens gør det muligt for uafhængige restauratører at leje køkkenlokaler og hurtigt spinde fødevaremærker til levering. Kun restaurantgrupper til levering såsom C3 og Saltet har erhvervet deres egne spøgelseskøkkener, hvorfra de kan køre multibrand -opfyldelse til L.A. -favoritter som f.eks Skinny B*tch Pizza og Sams sprøde kylling . Virksomheder som f.eks Zuul leverer software-as-a-service-licenser til restaurantejere, der ubesværet kan konvertere ethvert køkken til et spøgelseskøkken.

[Billede: høflighed af Hngry]

Spredningen af ​​spøgelseskøkkener har skabt en restaurant i en kasse -teknologisk stak, der vil demokratisere adgangen til fødevareentreprenørskab. Mens åbning af en restaurant eller dagligvarebutik altid har været set som en kapitalintensiv drift, der kræver betydelige investeringer i fast ejendom og lager, kan alle med en menu og branding-ekspertise nu udnytte tredjepartsopfyldelse til at spinde et nyt leveringskoncept op.

Selv for kæder eller restauranter med en eksisterende tilstedeværelse af mursten kan en række kun leverede mærker muliggøre hyperlokal målretning af kunder , hvor menupunkter er opdelt i separate mærker for at øge synligheden og hurtige eksperimenter. Og hvert køkken i sig selv kan bruges af et væld af kokke og mærker, hvilket sikrer, at ellers tomgang kapitalkrævende køkkenejendomme bliver brugt med fuld kapacitet.

Fremtidssikret branding

Restauranter behøver ikke at stole på konventionelle mærketeknikker for at bygge nye leveringskoncepter. Fremtidens mest lovende koncepter vil stole på eksisterende medier, underholdning og sportsintellektuel ejendomsret, der kan drive kundernes engagement til både fødevaremærker og IP -ejere. L.A.-baseret Team køkkener har indgået et partnerskab med Dodgers for at levere fan-yndlings-Dodger-hunden og andre fastmærkede fastfood-varer via Postmates. Da modellen fortsat replikeres af hold på landsplan, får fans mulighed for at genskabe en del af spiloplevelsen i deres eget hjem.

Tilsvarende offline rekreation af fiktive madvarer, uanset om Harry Potters smørøl i Universal Studios Hollywood eller burgere blev solgt ud af en Krusty Krab replika i Palæstina, ikke længere behøver at være begrænset til forlystelsesparker eller endda fysiske steder. I partnerskab med film- og tv -studier kan superfans med en evne til menuoprettelse samarbejde med spøgelseskøkkener for at spinde leveringskoncepter, der henvender sig til en bred vifte af underholdningsnischer. Sådanne begreber dukker allerede op. Den berømte stegte kylling restaurant af Breaking Bad og Bedre ring til Saul, Los Pollos Hermanos, er et spøgelses-køkkenopfyldt mærke leveret på Postmates .

Måske endda YouTube -madlavningskanaler som f.eks Strengt dumpling , med eksisterende opskriftsvejledninger og mærkeværdier, kan skabe spøgelseskøkkenopfyldte tilbud af deres yndlingsretter, leveret gennem DoorDash eller Postmates. I partnerskab med platforme som f.eks Cameo , disse retter kan leveres af berømtheden med personlige shoutout -videoer vedhæftet sammen med leveringsbekræftelser. For stigende YouTube -stjerner og populære tv -serier er mærkevarer og sociale medier interaktion i dagens digitale verden - levering af mad kan være det nødvendige næste trin i opbygningen af ​​ægte offline tilstedeværelse og engagement med fans ud over traditionelt salg af varer.

Mere end bare et måltid

Ligesom DoorDash, Uber Eats og deres jævnaldrende vil være one-stop-shop for mad, er der et enormt potentiale for andre sidste mils platforme til at udfylde et lignende hul i dagligvarer og forbrugsvarer.

Når forbrugerne besøger en købmand i dag, sætter de tillid til butikken og dens mærke. Du stoler på, at Whole Foods giver dig økologiske produkter af høj kvalitet. Du stoler på din lokale slagter til at sælge dig rene kødstykker af høj kvalitet, der er blevet holdt ved den rigtige temperatur og i den rigtige varighed.

Et nyt skår af leveringsplatforme vil hver erstatte forskellige forbrugeradfærd.

Men når forbrugerne bestiller levering, introducerer de en mellemmand-den sidste mils platform-som de også sætter deres lid til. Og snart er dette status quo for daglig shopping; ikke flere daglige ture, lange køer og lommer fulde af kilometerlange CVS-kvitteringer. Med næsten 70% af amerikanerne agter at bruge købmandslevering efter pandemien, platforme som f.eks Instacart , ligesom deres måltider til levering af mad, snart vil være de primære ejere af kundeforhold.

apple for at fjerne hovedtelefonstik

Et nyt skår af leveringsplatforme vil hver erstatte forskellige forbrugeradfærd. GoPuff i USA og Fancy i U.K. vil levere bekvemmelighedsartikler og alkohol til byboerne på under 30 minutter. Uanset om du har brug for en krydret snack for at få dig igennem en lang hverdag eller et par ekstra drinks til dine aftengæster, vil disse platforme spare kunderne de frygtede vandreture i sidste øjeblik til dagligvarebutikker og give næsten øjeblikkelig tilfredsstillelse.

Tilsvarende vil Instacart og traditionelt platforme, der kun er dagligvarer, langsomt blive den universelle butiksfacade for alle forbrugsvarer . Disse platforme vil samle og spare forbrugerne for hundredvis af årlige ture, fra det daglige besøg hos bageren til den ugentlige tur til købmanden eller endda månedlige festligheder hos foretrukne indkøbscentre. Og som med måltidsleveringsplatforme og Kinas Meituan, vil Instacart og andre drive reklamenetværk, der vil være den nye standard, som forbrugere opdager og interagerer med mærker. Selv i dag, Instacart allerede har over 1.000 mærker, inklusive alle top 25 CPG -mærker (fra Procter & Gamble, Pepsico og lignende) logget på som platformstilbud og annoncepartnere. Med tiden tror vi på, at selv niche, etniske leveringsplatforme som f.eks Weee! (Asiatisk) eller Subziwalla (Indisk) vil ekspandere ud over dagligvarer og hjælpe med at introducere elskede internationale CPG-mærker til amerikanske forbrugere.

Et årti med innovation venter

Pandemien har vist sig at være en sand katalysatorbegivenhed for vedtagelsen af ​​digitale leveringstjenester. Selvom disse platforme har nået en meningsfuld skala, er det imidlertid blevet klart, at den nuværende playbook ikke er levedygtig på lang sigt. Det er orkestrering af mediemærker, forsyningskædeoperatører og last-mile platforme selv, der uundgåeligt vil indlede æraen med levering 2.0. Når dette årti er slut, kan vi være sikre på én ting: Fremtidens leveringsplatforme vil være praktisk talt uigenkendelige i forhold til nutidens apps, og den transformation vil være til fordel for alle involverede parter. Grundlæggere, forbrugere og købmænd pas på - handelens fremtid er her.


Sunny Dhillon er grundlægger og partner hos Signia Venture Partners, en venturekapitalfond i en tidlig fase i Silicon Valley og Los Angeles. Kevin Wu støtter investeringsteamet kl Signia Venture Partners.