Løsning af dette store problem hjalp med at vende på møbelkøb West Elm

Da Jim Brett tiltrådte som West Elms præsident i 2010, bemærkede han et stort problem, som han straks ønskede at løse: chokoladeæsker.

Løsning af dette store problem hjalp med at vende på møbelkøb West Elm

Jim Brett var hjemsøgt af mudderfarvede firkanter. Da han begyndte som West Elms præsident i 2010, kunne han ikke tro, hvordan en møbelbutik kunne få designet så mange produkter med så lidt fantasi. Jeg var som: 'Åh, min Gud, hvad er der med de brune kasser? & Apos; han siger. Hele mærket var brune kasser fremstillet i Kina. Der var ikke en kurve i butikken! Fra sofaer til senge til kommoder bestod meget af linjen af ​​lavt slungede kantede blokformer dækket af livløse chokoladefinisher. Selv West Elm -logoet var fanget inde i et par overlappende firkanter. Det hele var maskinfremstillet, alt meget rent og enkelt, og alt sammen meget sjælløst, siger Brett. Jeg ville bringe personlighed og sjæl og håndlavet ind i forretningen.

Etsy og West Elms usandsynlige samarbejde

Hvordan endte varer fra online indie-craft hub i West Elms katalog og butikker?


2010



West Elm når ud til Etsy - en konkurrent - med den kontraintuitive idé om at vise sine produkter frem i West Elms printkatalog. Vi ville have, at katalogerne var mere realistiske, og vi ved, at dit hjem ikke kun er West Elm, siger West Elms Abigail Jacobs. Hvorfor ikke fortælle kunderne, hvor de kan få de ting, vi støtter med?

Tidligt i 2011

Efter seks måneders diskussioner findes 10 Etsy -sælgere i West Elms januar 2011 -katalog. Etsy begynder at lave regelmæssige lokale pop-ups på West Elm-steder, som har et dusin Etsy-sælgere ad gangen. For os er fordelen at have et livligt, spændende arrangement i gang i vores butik, siger Jacobs. Vi tager ikke penge fra [Etsy -salg].



Vinter 2011

I løbet af ferien inviterer West Elm lokale Etsy-handlende til at oprette pop-up-butikker på en dag i alle sine amerikanske lokationer samtidigt. Hver sælger fik deres eget sted og kunne bruge West Elm -varerne til at [fremvise] deres arbejde, siger Etsy senior programchef Vanessa Bertozzi. Det var meget smukt. Sælgere var begejstrede.

2013



West Elm er en af ​​de store partnere i et nyt venture kaldet Etsy Wholesale, som forbinder Etsy-sælgere med butikker i mursten. Målet er uafhængige detailhandlere som butikker og museumsbutikker, siger Bertozzi. Men West Elm har vist, at den virkelig respekterer håndværkere og håndværkere. Det er ivrig efter at lægge penge, hvor deres mund er.

West Elm blev lanceret i 2002 af Williams-Sonoma Inc., moderselskabet til Pottery Barn og Williams-Sonoma. Da Brett overtog, havde den moderne møbelbutik endnu ikke overskud, og virksomheden havde for nylig lukket butikker. Men fire år senere har Brett reddet kæden ved at humanisere sine produkter - og lige så afgørende selve detailoplevelsen. Den Brooklyn-baserede forhandler er nu Williams-Sonomas hurtigst voksende mærke og leverer tocifret vækst i sammenlignelig omsætning hvert kvartal siden 2010. Og dens butikker-engang en truet art-er nu kernen i Bretts genoplivningsstrategi. Jeg læste alle disse rapporter, der lå nede på detailsten, og sagde, at det handler om online, siger han. Jeg synes, at mursten og mørtel er en fantastisk mulighed for at bruge vores butikker og vores butiksmedarbejdere som et redskab til virkelig at interagere med samfundet på en måde, som ingen andre forhandlere gør.

Det første, Brett tacklede, var de åndløse produkter. Han trak på sin tidligere erfaring som chef for hjemmemarkedet i Antropologi , hvor han havde mere end fordoblet virksomhedens hjemmeforretning ved at kurere eklektisk sortiment af internationale håndværksartikler. Hos West Elm blev designere frigjort fra de brune kasser og skubbet mod en mere global og feminin æstetik, der ofte brugte genvundne og FSC -certificerede træsorter til at skabe signaturerklæringer. Brett hentede håndlavede tekstiler fra steder som Nepal, og han remerchandiserede butikkerne og katalogerne for at formidle en følelse af kreativitet og opdagelse. Sidste år forpligtede virksomheden sig sammen med Clinton Global Initiative til at skaffe håndlavede produkter til en værdi af 35 millioner dollars i løbet af de næste to år. Det betyder, at mere end 20% af West Elms produkter bliver fremstillet af håndværkere.



Brett arbejder også på at anvende denne håndværksmæssige følsomhed på amerikanskfremstillede produkter. Der sker denne utrolige håndværksbevægelse, siger han. Alle har Carhartt -jakker på og bærer Filson -tasker, disse amerikanske arvsmærker. Det er symboliseringen af ​​at ville tilbage til en enklere tid, hvor du kendte din butiksindehaver og vidste, hvordan og hvor dine varer blev fremstillet.

I 2012 lancerede Bretts team West Elm Market, et køkken og spin-off til hjemmevarer, der indeholder mindst 75% amerikanskproducerede produkter og lokker i forbipasserende med en La Colombe kaffebar. Der er nu to stand-alone Market-placeringer, herunder et 3.000 kvadratmeter stort Brooklyn-flagskib og omkring 24 andre mini-markeder, der er blevet eftermonteret inde i West Elms 56 lokationer (en håndfuld har også caféer).

Brett pressede også på for at få West Elm til at virke mindre som bare en anden butik i et forstadsstribecenter. I stedet ønskede han, at forretninger skulle føle sig som fællesskabsknudepunkter - individuelle butikker med forskellige personligheder, der drives af rigtige mennesker. For at gøre det instruerede han sidste sommer sælgerne om at tænke på sig selv som gammeldags købmænd. Det er ikke længere nok at sælge en kunde en Andalusia Dhurrie puf. Medarbejdere bør lede efter måder at berige interaktionen på - henvise dem til en blomsterbutik i nærheden, siger eller anbefale en fantastisk lokal tapasrestaurant. Vi taler om at være forbindelsen til ligesindede fremmede, siger Abigail Jacobs, West Elms VP for brand marketing. De fleste mennesker har en affinitet til en person, der konstant introducerer dem til nye ting: Hun har altid noget interessant i gang, eller hun sender mig en ny artikel eller fortæller mig om en app, hun downloadede. Det er den slags ven, vi gerne vil være. Når det personlige forhold er skabt mellem en kunde og en butiksindehaver, skal der ikke så meget til, at de siger: 'Sally på [en butik i West Elm] har altid svarene, lad mig ringe til hende,' siger West Elms nordøstlige distriktschef , Billy Kissel. I teorien vil den kunde så også give hende en sus, når det er tid til at købe det nye spisebord.

Din bedste kunde var tidligere den, der brugte mest, siger Jacobs. Men nu kan det være en person, der aldrig har købt en eneste ting. Du skal smide de klassiske detailmetrics ud.



Denne butiksindehaver dukker også op i West Elms hjemindretningstjeneste, der sender designeksperter til kundernes hjem-uden beregning. Konsulenterne vil endda hjælpe kunderne med at vælge produkter fra andre butikker eller mødes med det lokale bytte. Hvis de finder en kommode på et loppemarked, der trumfer vores, kommer de tilbage til os for at få en stol, siger Brad Odom, der leder virksomhedens design-uddannelsesprogram. For West Elm ændrer ideen om, hvad der definerer en værdifuld protektor. Din bedste kunde var tidligere den, der brugte mest, siger Jacobs. Men nu kan det være en person, der aldrig har købt en enkelt ting, men sender et socialt indlæg om os. Du skal smide de klassiske detailmetrics ud.


Det er en snedækket tirsdag aften i Brooklyn, og en snes byboere har samlet sig på West Elm Market for at lære at lave dumplings. De tilbringer næsten to timer i huk omkring middagsbordene i råt træ med at lære at folde og stege dejposer, og mens klassen lukker ned, kommer en sælger ud af ingenting og nærmer sig med en advarsel: Vi lukker registret i en få minutter. I betragtning af stemningen efter timer havde ingen af ​​amatørkokkene engang vidst det kunne butik. Mens dumplings stadig suser i stegepander, dykker tre kvinder straks efter indkøbskurvene stablet nær hoveddøren og fylder dem hurtigt med håndklæder og smarte rengøringsmidler. Efterhånden som bløde salg går, er denne næsten en hvisken.

Abigail Jacobs, chef for West Elms brand-marketing, ønsker, at butiksmedarbejdere opfører sig mere som community-stik.

Dels er dette designet. West Elm eksperimenterede første gang med klasser for flere år siden og brugte dem som en måde at skubbe produkt på: Hvordan man dekorerer et feriebord, f.eks. Udelukkende ansat West Elm -varer. De blev drevet af det traditionelle metriske salg, siger Jacobs. Det virkede ikke. Kunder blev slukket af indholdets indlysende salgsfremmende karakter. Nu sigter klasser som Basics of Fermentation and Container Gardening til at føle sig mere organiske, mindre salgsfremmende og mere i overensstemmelse med individuelle fællesskaber. De udvikles af lokale butikker og undervises af medarbejdere eller lokale iværksættere (eller gennem partnerskaber med organisationer som Skillshare). Selvom virksomheden ikke vil afsløre tal, siger Brett, at kunder, der deltager i begivenheder, kommer tilbage [til butikken] oftere og bruger mere.

West Elm eksperimenterede første gang med klasser for flere år siden og brugte dem som en måde at skubbe produktet på. Det virkede ikke. Kunder blev slukket af indholdets indlysende salgsfremmende karakter.

Det betaler sig også for lokale håndværkere. I 2012, da West Elm først henvendte sig til Craft Lake City for at være en lokal non-profit-partner for sin nye Salt Lake City-placering, var de skeptiske. I den håndlavede scene har der været en masse negative situationer, hvor virksomheder vil ryste ideer fra unge iværksættere, siger Angela Brown, Craft Lakes administrerende direktør. Måske vil de være vært for noget i deres butik, og seks måneder senere ser du en knockoff. Men Brown gav forhandleren en chance, og Craft Lake City har regelmæssigt været vært for klasser i West Elm. Vi får denne smukke baggrund, dette fantastiske sted, siger hun. Og for dem bringer vi en helt ny demografi ind, der måske ikke har haft en chance for at se deres butik endnu.

Sidste år skabte Brett en stilling dedikeret til at udvide sin virksomheds lokale initiativer ved at ansætte Mo Mullen som senior manager for local. Mullen, der tidligere grundlagde designinkubatoren Maker Maker, har startet et pilotprogram til indkøb af lokale møbler og boligtilbehør i to West Elm -butikker (initiativet skal rulles ud nationalt i år).

Mullen ser lokalt som en måde at både konkurrere med andre detailhandlere og hjælpe uafhængige designere. Hun er allerede begyndt at se tegn på, at det virker. For nylig var en West Elm design stylist på hjemmebesøg, og kunden spurgte, om West Elm havde et sekskantet bord. Vores medarbejder sagde: 'Det ville være fantastisk, men nej,' siger Mullen. »Men en af ​​vores lokale producenter kunne skræddersy det.« Det bygger bro mellem hullerne: ikke kun at opbygge relationer mellem os og kunden, men mellem kunden og vores producenter. For Brett er det en dydig cirkel, der kan genskabes i fællesskaber overalt. Vi forsøger virkelig at skalere lokalt, siger han. Jeg vil have West Elm til at blive kendt som det mærke, der gør lokalt bedre end nogen anden i landet.