Hvordan Axe byggede en yderst videnskabelig, fuldstændig uimodståelig marketingmaskine bygget på lyst

Hvordan konstruerer du et stort set uovervindeligt plejeprodukt til mænd - og nu kvinder - der fremmer lidenskab? Svaret er ikke i kemien. Det er i markedsføringen.

Hvordan Axe byggede en yderst videnskabelig, fuldstændig uimodståelig marketingmaskine bygget på lyst

Manhattan -laboratoriet for International Flavors & Fragrances, et anlæg, der spænder over den bedre del af et kontorgulv i Midtown, har flere flasker liggende end et frat -hus søndag.



Der er omkring 84.000 af dem, hver fyldt med en kraftig olie, fordelt på laboratoriets 28 bugter. Hver gang nogle rige bankmænd løber rundt i byen iført Calvin Kleins Eternity eller en debutant sporer Oscar de la Rentas Live in Love på tværs af en penthouse -fest i Upper East Side, belønner de arbejdet i IFF's parfumerhold. Begge dufte blev lavet her.

Men i går var en stor Axe -dag, kan jeg fortælle dig, fortæller Veronique Ferval, IFFs kreative centerleder. Du kunne gå rundt og kunne lugte ...



. . . et omklædningsrum i gymnasiet? Men hun er afskåret af Ann Gottlieb, kvinden, der fører tilsyn med alle Axe -dufte. IFF forsøger i øjeblikket at vinde kontrakten for Axes 2014 -duft (den frigiver mindst en om året) og konkurrerer mod andre dufthuse. Ingen detaljer skal spildes. Det gav pote, fortæller Gottlieb til Ferval. Dine indlæg var virkelig gode.



Fervals ansigt varmer i lettelse. Åh godt! Tak skal du have.

Duft kan være en sjælden forretning, men inde i IFF, et sted, hvis lobby viser en high-end parfume hall of fame, fordamper facaden hurtigt. For her på selve laboratoriet designer de samme forskere med det samme udstyr, ofte med de samme ingredienser, elegante $ 200 colognes og $ 3,99 flasker Axe body spray. Og hvis Axe fremkalder noget i sindet på en, der er gammel nok til at drikke (lovligt), er det et kødmarked på en dykke-bar og en baglæns hattet jock badet i en tåge af moskus. Og Ann Gottlieb? Hun er også en konsulent, der arbejdede med evighed og Live in Love.

Så hvad er forskellen? Du kan sige, at det er molekylært: En fin duft er designet med forskelligt vægtede molekyler, nogle fordamper hurtigere end andre, så en duft udvikler sig, når den bæres. Axe gider ikke disse finesser; bukserne kommer lige af. Boom. I dit ansigt. Det er en produkt med øjeblikkelig levering, forklarer Gottlieb. Det er på grund af måden Axe sælges. Fyre står ikke i Walmart og hænger ud og tester dufte.

Der er standarder og konventioner, der kan gælde for andre Unilever -mærker, der ikke gælder for marketingfolk, der arbejder for Ax Republic. På Axe kan tyngdekraftsreglerne skubbes.



Så igen kan du sige, at kontrasten mellem Axe og de fornemme dufte virkelig ikke har noget at gøre med komposition - det er i sandhed den største forskel i markedsføringen. Axe kan virke useriøs, et mærke, der er defineret af et årti med annoncer, der viser store bryster, der lider af de mænd, der bærer det. Og alligevel, hvis dette kun var et tilfælde af sexsalg, ville Axes sirenekald være let at replikere. Det er det ikke. Ax, som ejes af Unilever, er et globalt brand på 2,5 milliarder dollars med ubarmhjertig vækst (detailsalget steg 13,6% fra 2010 til 2011). Dens succes er stort set resultatet af en sofistikeret, banebrydende marketingmaskine, der konstant overvåger ungdomskulturens subtile skift for at holde sig varm på hormonsporet. Unilever-produktet kom til at dominere det nu 5 milliarder dollars amerikanske mænds kropsspraymarked i 2007, kun fem år efter at det kom ind. Det ejer i øjeblikket en andel på 72% af kropsspraykategorien, 58 point højere end sin nærmeste konkurrent, Old Spice. Procter & Gamble forsøgte at følge med, men kunne ikke; en kopi, Tag, foldet i 2010. Og derfor er en værdig institution som IFF ivrig efter at afsætte plads til det foretrukne mærke bros i varme: Hver Ax -duft - der er 13 til salg nu - vil sælge cirka tre gange mængden af en gennemsnitlig fin duft.

Vi forlader laboratoriet og krydser gangen, og Gottlieb får øje på Eric Lorello, en velklædt 27-årig IFF-medarbejder, der arbejder på nogle aerosoldåser. Du ser på noget af min mest værdifulde hud, siger Gottlieb. Når hun kommer til IFF til besøg, runder virksomheden mænd som Lorello, så hun kan lugte Axe -prototyper på ham. Det gjorde hun i morges.

hvordan man laver en prototype

Jeg siger til Lorello, at han er så heldig, at Axe faktisk ikke tvinger kvinder til at anklager ham. Her i laboratoriet ville det udløse et vanvittigt jagt, der resulterede i tusinder af brudte flasker, glas og blod og væske overalt og en kvælende parfumestank, der krævede en evakuering på gulvet. Lorello smiler og siger, Det ville dog ikke være en dårlig ting.



At fremkalde mandlige fantasier, at være en testosteronhviskere , Axes marketingteam skal deltage i konstant sociologisk undersøgelse. Det må overveje, at ifølge undersøgelsen mener størstedelen af ​​mændene i college-alderen og kun omkring en fjerdedel af kvinderne sig selv mere attraktive end gennemsnittet-og derefter handle ud fra disse oplysninger. Den skal ikke bare forstå de unge mænds ønsker, men hvordan de forsøger at opfylde dem. Jeg har været en slags studerende i spillet i 12 år, siger David Rubin, 41, en Axe marketingdirektør, der har været med mærket siden 2000. Det håber jeg ikke, at min kone hører.

Rubin er slank og elskværdig, en studerende, der sandsynligvis ikke havde meget spil. Faktisk virker alle Axe -medarbejderne mere studiehal end vægtrum. Hvilket tilsyneladende er fint, fordi disse fyre 'spil udløb i det øjeblik, de tog eksamen. Økseledere er uddannet til at kassere gamle taktikker - at vide, at hvert år vil en ny horde af børn komme ind i deres demografiske med nye sociale vaner, og at Ax ikke kan tale til dem, som den talte til sidste års klasse. Nøglen til mærket, siger 44-årige Matthew McCarthy, amerikansk brandudviklingsdirektør for deodoranter og dufte, er, at vi har en essens, der forbliver konstant. Vi bruger ikke nogen tid på at genopfinde mærket, men vi ser, hvordan fyre og piger interagerer. Den del udvikler sig.

Rubin og McCarthy er i en slags broderskab: Axe Republic. Det er navnet, der uden ironi bruger det globale Ax -team til at referere til sig selv. Deres er et eventyrligt liv, der involverer hyppige strejfer i universitetsbyer, hvor Axe -teamet slutter sig til barcrawls og keggers. Medlemmer af den ældre republik har udpeget trendslatorer, friske ansættelser, der kan forklare, hvad teenagere har i tankerne. Og når disse nye løfter indbringes, vises de endda en indoktrineringsfilm. Det er et klassisk klip fra Matrixen , hvor helten, Neo, tilbydes to piller - en blå for at bevare sin uvidenhed, eller en rød, der vil vise ham en ny virkelighed. Axe er den røde pille. Det indkapsler, hvad Øksrepublikken handler om, siger Rubin. Der er en hel masse ting, der kan gælde for andre Unilever -mærker, der ikke gælder for Republikken. Tyngdekraftsreglerne kan skubbes.

hvordan man nemt får en ven

Som et eksempel foreslår McCarthy, at vi ser det, han kalder CYB. Det viser sig at betyde Cleans Your Balls, en infomercial spoof i 2010 til at annoncere Axe’s Detailer, en loofah for fyre, der er for selvbevidste til at bruge en loofah. (Det er designet: Grooming -vaner ændrer sig muligvis ikke fra uge til uge, men psykografien og følelserne omkring dem ændrer sig, siger Rubin. Axe sørgede for sit produkt i øjeblikket - fyre var klar til at skrubbe, marketingteamet formodede, men de frygtede at føle froufrou .) CYB's cohosts er to smukke kvinder, der bruger Detailer til at polere sportsudstyr. Den ene skrubber et par golfbolde ned og afleverer dem derefter til hendes cohost. Fortsæt og leg med de rene bolde, Denise, siger hun. Og det gør Denise og ruller dem rundt i hendes hånd i 13 ømme sekunder. Denne scene, siger marketingdirektør Gaston Vaneri, mens vi ser Denise seksuelt chikanere hele golfsporten, blev diskuteret i meget lang tid.

Og den overlevede. Mærket får en højere risikotolerance end andre Unilever -mærker, f.eks. Dove eller Lipton. Dens markedsføring kan krænke sarte følelser. Ax producerer annoncer med en alt-eller-intet mentalitet. Vi undgår debatten med vores juridiske afdeling omkring a la carting a spot, siger Vaneri. Der er ingen diskussion om, 'Kan du fjerne de 13 sekunder?' Vi gør enten stedet, eller også gør vi det ikke. Alligevel, siger han, er republikken ikke kavaler. Vi er forberedt på at håndtere alt det, der er misforstået.

Axe skifter, på vigtige, men subtile måder, til at spille til begge køn samtidigt. For at gøre dette ser det ud til at være villig til at sponsorere alt for at sætte scenen for et seksuelt møde blandt college -børn.

Men CYB debuterede med en vis risikostyring: Det begyndte som et webklip, hvor publikum er mere selvvalgte, og derefter blev svaret til TV, da Ax så et positivt svar. Det var Ax i stand til at gøre, fordi det bruger en højere procentdel af sit marketingbudget på digitalt end noget andet Unilever -produkt. Axe har produktplacering i videospil, midler til at mærke sitcoms på CollegeHumor.com , og det var en af ​​de første sponsorer af nu populære websteder som Heavy.com og XFire. Det udvikler sine egne spil, som f.eks Axeman , en saga om rekruttering af kvinder til en fest, der blev frigivet til mobil og pc i sommer. Og tidligere på året lancerede den en online tegneserie, der hurtigt blev udgivet kapitel for kapitel: Fans kunne foreslå plotvendinger, og kunstnerne ville trække kommentatorer ind som historiefigurer.

Axe skifter, på vigtige, men subtile måder, til at spille til begge køn samtidigt. For at gøre dette ser det ud til at være villig til at sponsorere alt for at sætte scenen for et seksuelt møde blandt college -børn.

Hjælper alt dette med at tjene penge? Ingen tvivl. Men i Axe Republic er det det forkerte spørgsmål. Unilever betragter Ax som sit specielle testkøkken, et sted at eksperimentere med ideer, før der er nogen måling at bedømme dem. De hjalp os med at definere ideen om kommunikation og innovationsledet vækst, siger Rob Master, Unilever VP for medier for Amerika og Europa. Et eller to år efter, at de er rullet ud, filtrerer Axe-taktik ind i andre Unilever-mærker-så sig, når du hjælper mor med at lave aftensmad i Ragus spændingssøgende online Let’s Get Cooking-spil, har du Axe at takke.

En Axe -bruger vil bruge omkring fem år med mærket. Virksomhedens marketingteam hævder, at den typiske alder spænder fra 20 til 25 år-selvom gymnasielærere på gymnasiet ville bestride det.

For et stort selskab som Unilever, der har set fladt overskud og nogle faldende opdelinger-især inden for fødevarer, hvor det i februar rapporterede et volumenfald på 3,9%fra år til år-det er penge, der er godt brugt, siger Morningstar-analytiker Erin Lash. Unilever har været fokuseret på at vokse sine mærker med personlig pleje med høj vækst og højere margin, så naturligvis kunne udnyttelse af læring fra et mærke hjælpe andre segmenter, der muligvis ikke lever op til forventningerne. Og hvis der er en recession-bevis ressource, er det libido fra en teenage-dreng.

Axe blev lanceret i Frankrig i 1983 , og da det kom til Amerika i 2002, var dets eneste produkt stadig en kropsspray - bastardbarnet til deodorant og cologne, der arbejdede i Axes første europæiske laboratorium og havde til hensigt at sprøjtes liberalt over brystet. I midten af ​​2000'erne begyndte Axe at udforske andre kategorier. De fleste har haft succes: deodoranter, showergeler, hårpleje. Det frigav også et par clunkers, som en finere duft i finere emballage. Rubin har taget en lære af disse overreaches. Axe-fyren vil tilbringe omkring fem år med mærket-Rubin siger, at kernen er fra 20 til 25 år, selvom gymnasielærere på gymnasiet ville bestride det-og Axes succes hviler på at studere den gruppe, der altid ændrer sig, frem for at jagte fyre som de ældes. Jeg tror, ​​at mange forbrugere i dag ønsker mærker - og mennesker og produkter - der indtager positioner, der står for noget, siger han. Og jo mindre dit publikum er, jo mere kan du stå for noget.

Så hvad står Axe for, bortset fra den gudgivne ret til at blive lagt? Disse ekskursioner er designet til at besvare det spørgsmål. Da Rubin for eksempel så, at Ax-mærkebevidstheden halter blandt afroamerikanere, tog han og nogle republikkammerater en tur til Howard University i Washington, DC, bad Rubin broderskabets medlemmer der om at tage ham på indkøb i en nærliggende butik, hvilket var hårdt går: Rubin har en lille pasform. Så Howard -mændene slog sig sammen og begyndte at tale om brandstørrelser - Seven er lidt strammere, Boss har en tendens til at blive stor - for at finde ud af, hvad der kan fungere. Rubin pigede op. Broderskabsfyre, der taler om, hvilke jeans der kører stramt på størrelser? Det er ikke en samtale, vi ville høre i Ohio State, siger han. Så han gravede ind og fandt ud af, at disse Howard -fyre havde et andet tillidsniveau end den sædvanlige Axe -køber: At få en pige er ikke deres spil; at få den pige er deres spil.

Bevæbnet med denne indsigt udviklede Ax en ny linje, der debuterede i 2005: Unlimited, som bærede tagline For Players Only. Det solgte godt, siger Rubin.

Et andet eksempel: Tilbage i 2002, siger Axe Republic -kammeraterne, de så fyre og piger hænge ud i separate sociale grupper. Det informerede Axes første opsøgende i USA, en viral video, hvor en cheerleader tackler en fodboldspiller i gymnasiet og klør i hans uniform. Axe var spillerens udsendte: Den fløj ind i Girlville for ham og bragte en fangst tilbage. Men nu hænger børn ud i grupper af blandede køn; de er venner, derefter tilslutter venner, derefter venner igen. Det komplicerer tingene. Propositionen med Ax er, at det hjælper fyre med at være attraktive for kvinder, siger Rubin. På grund af det er kvinder vores bevispunkt. Jeg mener, vi kan ikke gøre fyre mere attraktive for piger, hvis pigerne ikke er enige med os.

Så Axe skifter på beskedne, men betydningsfulde måder, for at spille til begge køn samtidigt. For at gøre dette ser det ud til at være villig til at sponsorere stort set alt, hvad der kan sætte scenen for en kollegas værelseskammerats sexil. Der er One Night Only, hvor Axe er vært for gigantiske musikalske handlinger som Girl Talk på små klubber i universitetsbyer; Øks-mærket natklubber; og Undie Runs på hele campus, hvor horder af afskrækkede college-børn donerer tøj og derefter går videre til andre atletiske sysler. Og i tv -annoncer, frem for at blive overhalet af en duft, er skuespillerinder mere krævende og fortæller fyre, at de skal lugte eller stelle bedre. Kvinder ser Ax som at give kvinder styrke på en anden måde end før, for Ax handler om at få pigen til at tage det første skridt, hævder Jake Katz fra ungdomsmarkedsundersøgelsesvirksomheden YPulse. Det slår ind i denne idé om, at årtusinder vokser op i et lige muligheder-miljø. Kvinder får besked på at gå efter det mere end nogen generation før.

Inden Ax lancerede sin hårplejelinje i 2009, brugte republikken måneder på at tale med college-kvinder og bede dem om at kritisere mænds hår. Det indarbejdede derefter disse ideer i sine annoncer. Så da gutter vidste at være opmærksomme, siger Rubin, var der en hel mængde kvinder, der sagde: 'Sådan tænker jeg om dig.' Og i år udgav Ax for første gang en kropsspray til kvinder - Anarki For hende, et blomsterstempel i ansigtet, der er parret med et anarki for ham, sammen med annoncer, der viser mænd og kvinder, der falder under samme stave. (Virksomheden afviser at sige, om flere kvindemålrettede produkter vil følge.)

Intet af dette kan lyde som feminisme. Men hvis du spoler Ax -hjulet tilbage, kan du se, hvor kulturelt det er i dag - og hvor vigtigt det er for Ax at være årvågen. Økseannoncer fra begyndelsen af ​​90'erne var James Bond -knockoffs: en voksen mand i et dampende, eksotisk landskab ville tabe solbrillerne, en kvinde ville hente dem og - helloooo - få et lystigt sus af brystet. Vi talte med nogle af de mere progressive børn, og de grinede af Axe, siger Emma Cookson, formand for BBH i New York, agenturet, der overtog Axe i 1995. Så vi sagde: 'Du skal stoppe med at sige, at det er en trylledrik , som en fin duft, der bare fuldstændig forvandler øjeblikket. Tag ikke dig selv så alvorligt. ’

BBH omformulerede banen: Det blev (blink, blink) en trylledrik, der (nudge, nudge) fuldstændig forvandler øjeblikket. Og det lagde grunden til nutidens metamorfose med annoncer, der er så tegnefilmede, at fyre og piger forventes at nyde dem sammen. Axe fortæller bevidst ikke sandheden, så de er ærlige om at være usande. Og der er en ærlighed der, som denne generation virkelig forholder sig til, siger psykolog Kit Yarrow, der studerede teenagekøb til sin bog Gen Køb .

Når jeg gentager observationen, griner Cookson. Det er bare spot-on, siger hun.

Ligesom Beatles eller Twitter er Axes debut i 2002 en streg i tid : Hvis du blev myndig under regeringstiden, er du bedre rustet til at sætte pris på de børn, der elsker det. Og hvis du aldrig var Axes måldemo, virker det hele bare lidt groft. Jeg forstår opfattelserne, siger Dan Fletcher, den ene halvdel af Axes team på sociale medier. Sammen med partneren Lauren Dugdale (de er begge 28), reagerer han på hver tweet eller Facebook-kommentar rettet mod Axe-entusiastiske opslag, der omfatter alt fra fotos med Axe-dåser til brystdunkende detaljer om den forrige nats tilslutning. Da Axe kom ud, var det mit sidste år på gymnasiet, husker Fletcher. At tale med fyrene på Facebook -siden nu er ikke ulig at tale med de fyre og venner, jeg er vokset op med.

Axe outsourcer sit arbejde på sociale medier: Fletcher og Dugdale er faktisk ansatte hos Axes PR-entreprenør, Edelman. Og før de blev ansat i begyndelsen af ​​2011, var Axes sociale stemme simpelthen en pige ved navn Jennie. De to er et markedsfremstillet par-Fletcher er stærkt tatoveret og besat af skateboarding, og Dugdale er blond, boblende og ved, hvordan man kruser til kameraet på den måde, jeg er hård-men-varm. Sammen filmer de fjollede videoer, der tester Axe -produkter (som vognkørsel over Brooklyn Bridge for at vise Axe's hårgelers udholdenhed) og indsamler forbrugerindsigt baseret på alt, hvad Axes tilsammen 4 millioner tilhængere af sociale medier skriver.

hvornår kom spotify ud

Og lige nu beder de om nogle flere af disse opslag, klemmer sig over en bærbar computer og opretter en opfordring til handling Facebook at for at sømme stemmen til en 16-årig sms, kræver præcisionen hos en over koffeinfri kunstner.

Fletcher: Hvor mange udråbstegn vil du sætte på?

Dugdale: Jeg vil lave tre.

Der er noget mere bøvl og finjustering, og derefter en dyb indånding.

Dugdale: Det er altid dette øjeblik, som om jeg har gjort dette i årevis og stadig. . .

Fletcher: Det er stadig spændende.

1010 engel nummer kærlighed

Klik på. Stolpe. 2. marts, 14:51 På nyhedsfeeds af liderlige teenagere overalt er der nu et foto af et tårn af Axe -beholdere sammen med denne nødvendighed: AX Nation! FALD et LIKE, hvis AX gør dig fantastisk !!! Hvilken AX er din AX? -Dan + Lauren med AX

Og så sker de skøreste ting !!!

I alt klikker 5.177 mennesker som dette. Yderligere 1.235 efterlader en kommentar. Af disse kommentarer kommer 158 i de første tre minutter, heraf 24 fra kvinder. Faktisk er 25% af Axes Facebook -fans kvindelige. Blandt de første til at skrive er Brooke Ibarra, 31, en beboer i Ohio, der ser stillingen derhjemme, mens hun passer sin 2-årige. Jeg har fortalt min kæreste, at jeg kan lide, når han har den på, forklarer hun senere, så han køber kun de dufte, jeg kan lide.

Også herhjemme er den 38-årige Tammi Roderick, der snusede til Axe i et supermarked for ni måneder siden, droppede et like og derefter købte en flok Axe-produkter til sin mand og tre sønner. Jeg elsker, hvordan det lugter, siger hun. De åbner badeværelsesdøren efter et brusebad, og hele badeværelset lugter som Axe, og jeg elsker det.

Det er måske ikke helt, hvad Øksrepublikken havde i tankerne, men det må være betryggende. Mine sønner siger sjovt: 'Åh, nu bliver vi uimodståelige for kvinder,' fortæller Roderick mig. Hendes sønner er 17, 18 og 20. Axe er lige begyndt med dem.

Økse. Det er aldrig subtilt.

Dens tv -reklamer er overalt. Men Ax har andre måder at målrette mod fyre. Højdepunkter fra de seneste år:

Gamekillers, 2007
En halv times MTV-serie, der er skabt med Ax, om irriterende mennesker, der ødelægger fyre 'bestræbelser på at imponere piger.

Hilary støtter Obama, 2008
Under de demokratiske primærvalg lagde Axe et billede op af Hillary Clinton iført en Obama -pin med ordene Imagine the power of AX.

Axe Lounge, 2009
Virksomheden drev en Hamptons natklub hele sommeren og lagrede badeværelset med you-know-what.

Fuld fordel, 2010
Et sponsoreret show i sitcom-stil på CollegeHumor.com, omkring tyve og nogle dating og tilslutning.

Many-Ladies Man, 2011
I Tunesien gav Axe mænd mulighed for at indstille deres Facebook -status som i et forhold til hundredvis af kvinder.

Axe/Lynx Excite Angels Ambush, 2011
Dette augmented reality-stunt var en prisvindende del af sin Fallen Angels-kampagne, og fik Axe-engle til at interagere med rigtige fyre, der passerede Londons Victoria Station.

Axeman, 2012
Et spil til mobil og pc'er, hvor du samler college -piger til en fest og undviger aggressive dudes.

non -stick toiletskålsbelægning

Slibning af Axe’s Pitch

I Axe -annoncer siger ledere, at kvinder nu indtager mere selvsikker roller, fra at være ude af kontrol til at være i kontrol. Nedenfor en undersøgelse:

2002
En cheerleader tackler en high-school fodboldspiller og river sit tøj af.

2003
En kvinde sprøjter en mannequin med Ax, og begynder derefter lystigt at flirte med den.

2008
En mand lavet af chokolade går ned ad gaden; kvinder river stykker af ham.

2010
I en mock infomercial viser kvinder, hvordan du rengør dine bolde. (Sportsudstyr, det vil sige.)

2012
Kvindelig betjent jagter mandlig røver. Tøj er skuret. De hjørner hinanden. Og, scene!

2012
Axe giver faktisk en kvindelig hovedperson et navn og identitet. Hun er Susan Glenn, den der slap væk (fra Kiefer Sutherland, ikke mindre) på dette hidtil usete sted.

Følg Jason Feifer @heyfeifer og @fastfirma på Twitter.
En version af denne artikel vises i september 2012 -udgaven af ​​Fast Company.