Hvordan Budweiser droppede Clydesdales og lavede en annonce, som ingen nogensinde har glemt

Den indvendige historie bag den berømte Budweiser Frogs-kampagne demonstrerer kraften i fed risikotagning. Hvordan en chance gav Anheuser-Busch de to bedste ølmærker i verden.

Hvordan Budweiser droppede Clydesdales og lavede en annonce, som ingen nogensinde har glemt

I sensommeren 1994 sendte den nye Budweiser-branddirektør Mike Brooks et notat til to topchefer i D'Arcy Advertising, Jim Palumbo og Mark Choate, og fortalte dem, at Anheuser-Busch ønskede en ny kampagne for Bud, en der ville samtidige mærket og gøre det mere tiltrækkende for det etogtyve til tredive år gamle segment.



Han bad dem om at give opgaven ud til kreative teams i alle D'Arcys kontorer - New York, Detroit og Los Angeles, ud over St. Louis - og præsentere deres bedste arbejde inden for en måned. Tredive dage senere præsenterede Choate, Palumbo og en håndfuld D’Arcy kreative typer for Brooks snesevis af kampagneideer i en session, der varede flere timer. Brooks blev ramt af et koncept især fra et ungt kreativt team i St. Louis, Dave Swaine og Michael Smith. Præsenteret på et kunstkort, et tolv-til-seksten-tommer stykke hvidt skumbræt, var det en tegning med fire paneler af frøer, der sad på liljeunderlag med et Budweiser-skilt i baggrunden. Kortet blev forstærket af en tredive sekunders kassetteoptagelse af frøer, der skakede, Bud. . . knop. . . weis. . . knop. . . weis. . . knop. . . weis. . . knop. . . weis. . . er.

Det var smukt enkelt og så totalt off-the-wall, at Brooks ikke kunne lade være med at grine af absurditeten. Af alle de ting, han blev vist, skilte frøer sig ud.



Den næste dag præsenterede Brooks, Choate og Palumbo Frogs og to eller tre andre koncepter for Brooks chef, Bob Lachky, seniordirektør for Budweiser -mærker, Lachkys chef, August Busch IV og Patrick Stokes, formanden for bryggeafdelingen. De fire ledere ville have været hårdt presset i det øjeblik for at sige præcis, hvorfor de troede, at frøer ville hjælpe med at sælge Budweiser til femogtyve-årige. Det var bestemt et unikt koncept; de havde aldrig set noget lignende før. Det var ikke nogens fars idé om en Budweiser -reklame. Der ville ikke være nogen dalmatinere, der kørte på røde ølvogne, ingen Clydesdales galopperende slo-mo gennem sneen, ingen arbejdstager, der smed en kold tilbage i slutningen af ​​en lang dag, ingen jiggling Bud Girls på stranden, ingen øl egentlig , ingen klassisk pour shot med en kraftfuld voiceover -tagline, der taler om smag eller kvalitet eller tradition, ingen af ​​de ting, som August Busch III kunne lide i en Bud -reklame. Men de følte alle, at hvis konceptet blev udført korrekt, så ville folk ikke kun huske det, de ville sandsynligvis aldrig glemme det.



Det blev besluttet, at Brooks skulle nå frem til 3. august på den årlige ugelængde
planlægningsmøde i september, hvor hver brand -direktør præsenterede sine reklame- og marketingplaner for det kommende år. Mødet blev afholdt i det store konferencelokale i Soccer Park, hvor mere end 40 ledere, inklusive hele strategikomiteen og det kreative team fra D'Arcy, sad i et U-formet arrangement af borde, med oplægsholderen i midten overfor August III, der sad i midten af ​​hovedbordet.

hvordan man bremser tiden

Omkring halvvejs gennem sin fire timers præsentation introducerede Brooks Frogs som en idé til en anden og tredive reklame til din godkendelse. Han holdt kunstkortet med frøernes tegning hen over brystet og skubbede startknappen på kassetteafspilleren ved siden af ​​ham.

Da båndet sluttede, vendte alle øjne sig mod August III, som ikke reagerede. Han stirrede på kunstkortet og kiggede derefter op på Brooks og derefter tilbage på kortet. Han smilede ikke. Det gjorde hverken Stokes eller Lachky eller den fjerde eller noget medlem af strategiudvalget. De sad bare der alle sammen, tavse.



Endelig sagde August, jeg forstår det ikke, Brooks.

hvor man kan se debatten i aften

Sir, jeg vil gerne afspille båndet igen, svarede Brooks.

Gør du det.



Stadig med at holde kunstkortet over brystet, rullede Brooks båndet tilbage og trykkede på startknappen igen, mens han tænkte, at jeg er i store problemer her; dette var min henstilling. Halvvejs i gengivelsen flimrede der imidlertid et smil hen over Augusts ansigt; ved slutningen grinede han, og det samme var alle andre i rummet, af lettelse om ikke andet.

Hvad er budskabet om det, Brooks? Spurgte August.

Sir, budskabet er, at Budweiser er så attraktiv, at selv frøer drages til det.

Det er fantastisk. Hvad vil det koste?

To point tre millioner, sir.

får jeg ikke til at kende lyd

Hvad?

To point tre millioner, gentog Brooks og lancerede en detaljeret beskrivelse af al den animatronik, robotik og hydraulik, der ville være nødvendig for at bringe padderne til live.
August lyttede opmærksomt og noterede. Brooks forklarede, at omkostningerne også inkluderede $ 1,2 millioner til den første udsendelse af reklamen.

Hvor vil det køre? Spurgte August.

os åbner live stream 2018

I position 1-A under Super Bowl, sagde Brooks. Det er den første tredive
kommerciel pause efter den første besiddelse i første kvartal. Det bliver den første reklame nogen ser.

Tror du på dette? Spurgte August.

Ja, sir, det gør jeg.

Er du villig til at satse dit job på det?

betydning af 1221

Jeg er.

August III brød ind i et bredt smil og sagde: Jamen, så tag dem, Brooksie.


Den 29. januar 1995 kastede quarterback Steve Young rekord på seks touchdown -pasninger for at føre hans San Francisco 49ers til en sejr på 49–26 over San Diego Chargers i Super Bowl XXIX. Men det virkelige vindende hold den dag kan have været Budweiser Frogs, der overskred selv den legendariske Spuds MacKenzie i USA Today ’Ugentlige Ad Track -meningsmåling, der målte populariteten og effektiviteten af ​​annoncekampagner. Ad Track vurderede frøer nr. 1 i tre måneder i træk, hvor mere end 50 procent af respondenterne sagde, at de huskede reklamen og kunne lide den meget. Reklamealder rapporterede, at frøerne havde tredoblet bevidstheden om Budweiser blandt målgruppen på enogtyve til tredive-årige. Annoncebranchen hædrede bureauet, der producerede reklamen, DDB Needham fra Chicago, med en håndfuld Clio Awards (annonceindustriens version af Oscars) samt Silver Lion -prisen på Cannes International Festival of Creativity.

Vores annoncer var på læberne hos stort set alle voksne samtidige forbrugere, sagde en tidligere AB-salgsdirektør. Hvilket gjorde det meget lettere, da vores sælgere gik ind i Krogers eller Ralphs eller Albertsons. De ville tage en videobåndoptager med på opkaldet og lægge et bånd i og spille reklamer, og detailfolkene syntes, at de var hysteriske. Forhandlerne ville vise reklamerne på deres topledelsesmøder. Momentummet bag vores mærker var stort.


Det var ikke kun Budweiser. I december 1994 overgik Bud Light endelig Miller Lite i salget, hvilket gav A-B nr. 1 og nr. 2 sælgende øl i verden.

Fra bogen Bitter bryg: Anheuser-Buschs stigning og fald og Amerikas konger af øl af William Knoedelseder. Copyright 2012 af William Knoedelseder. Genoptrykt med tilladelse fra HarperBusiness, et aftryk af HarperCollins Publishers.

William Knoedelseder tilbragte tolv år som reporter i Los Angeles Times, hvor hans banebrydende dækning af indspilningsbranchen for avisens finansielle sektion resulterede i den anmelderroste bog Stiffed: The True Story of MCA, Music Business og Mafia. Knoedelseder har også været tv -nyhedschef, skabt, administreret og produceret nyhedsprogrammer for Knight Ridder, Buena Vista TV, Fox Television og USA. På USA -netværket var han vicepræsident for nyheder. Hans seneste bog, I'm Dying Up Here, er blevet valgt som film af Jim Carrey. Han bor i Woodland Hills, Californien.