Hvordan Disney voksede sin Mickey Mouse -virksomhed på 3 milliarder dollars - ved at sælge til voksne

Apple, Gucci, Kate Spade, Uniqlo, L’Oréal og Maybelline er blot nogle få af de virksomheder, der sælger Mickey-mærkevarer til voksne. Sådan fik Disney voksne til at forelske sig i en tegneseriefigur.

Hvordan Disney voksede sin Mickey Mouse -virksomhed på 3 milliarder dollars - ved at sælge til voksne

I marts i år, Gucci begyndte at sælge en $ 4.500 pung i form af Mickey Mouse's hoved. Mellem væsenets runde sorte ører er et lille håndtag præget med ordet Gucci. På mærkets websted stirrer en mandlig model intenst ind i kameraet uden det mindste spor af ironi, at han i virkeligheden titter rundt om et kropsløst hoved på en børns tegneseriefigur.



Guccis Mickey Mouse håndtaske. [Foto: Gucci ]

Det er måske den mest luksuriøse af de seneste Mickey Mouse -produkter designet til voksne, men det er bare en af ​​mange, der har oversvømmet markedet. I løbet af de sidste par måneder, Åbningsceremoni udgivet en serie æteriske kjoler og activewear med vintage Mickey Mouse -udskrifter. High-end milliner Gigi Burris skabte en $ 450 krystalperler med Mickeys ører. L'Oréal og Maybelline skabt makeup sæt med emballage dækket i Mickeys ansigt. Kate Spade udgivet en tote på 198 dollar med en Mickey -tegneserie. Uniqlo lavede snesevis af grafiske tees med Mickey i forskellige stillinger. Og for ikke at gå glip af handlingen lancerede Apple $ 300 Beats hovedtelefoner, der hyldede musen.



timer til at mestre en færdighed

En del af denne nylige glut af Mickey -produkter har at gøre med, at karakteren blev 90 år gammel sidste år. The Walt Disney Company, sammen med de mange andre mærker, der licenserer Disney -figurer, ser jubilæer som en mulighed for at sælge endnu flere Mickey -genstande end normalt. Ifølge Wall Street Journal , Mickey Mouse og hans bande (herunder Minnie, Goofy, Pluto og Donald Duck) solgte 3 milliarder dollars i varer i 2018, et tal, der omfatter både voksne og børns produkter. Chokerende nok er det kun cirka halvdelen af ​​hvad Mickey lavede ind 2004 , da Disney kraftigt skubbede produkter ud for at fejre sin 75 -års fødselsdag.



Alt dette leder til spørgsmålet: Hvorfor skulle voksne i første omgang bære genstande sprøjtet med en smilende gnavers ansigt? Hvad tegner sig for denne menneskeskabte muss varige appel, mens andre populære karakterer, som Ariel fra Den lille Havfrue , eller Anna fra Frosset , forekommer aldrig nogensinde i voksenprodukter?

Svaret på spørgsmålet har alt at gøre med, at Disney omhyggeligt orkestrerede Mickey Mouses transformation fra en tegneseriefigur til et symbol. Disney sikrede, at Mickey kunne forvandle sig til næsten alt, hvad forbrugeren havde brug for, at han skulle være, fra et symbol på håb i krigstid til en glad påmindelse om barndommen, da voksenalderen blev overvældende.

En Uniqlo T-shirt med Mickeys originale design i Dampbåd Willie . [Foto: Uniqlo ]

Mickey: Disneys bedste sælger



Mickey Mouse var stor virksomhed næsten lige så snart han debuterede i Walt Disneys animerede short Dampbåd Willie i 1928. Inden for fem år ragede Mickey ind $ 1 million om året i salg af varer (svarende til 19 millioner dollars i 2019 dollars). Garry Apgar , en Yale-uddannet kunsthistoriker, der har brugt mange år på at studere kulturelle repræsentationer af Mickey Mouse, fortæller mig, at i de første år var disse produkter stort set målrettet mod børn og inkluderede tøjdyr, tog og børnehave tapet.

Alt ændrede sig i årene efter anden verdenskrig, siger Apgar. På det tidspunkt steg efterspørgslen efter produkter med Mickeys ansigt blandt voksne. For det første var Mickey næsten to årtier gammel, hvilket betød, at det første publikum, der nød tegningerne som børn, nu var i 30’erne og 40’erne. Men Disney var også villig til at forvandle Mickey til et symbol på uskyld og amerikanskhed under krigen og i efterkrigsårene, hvor folk var desperate efter noget håbefuldt at klamre sig til.

Al marketing fungerede. A 1947 New York Times artiklen forklarede, at produkter med Disney -figurer genererede $ 100 millioner i omsætning i varer til børn og voksne. På det tidspunkt havde Disney allerede skabt Snehvide, Pinocchio, Dumbo og Bambi, men Mickey er partiets bedste sælger, Tider ' reporter skrev. Ud over børns produkter, som dukker og korn, var mange af de solgte varer til voksne, herunder radioer, fonografer og varmtvandsflasker. I alt 600.000 Mickey Mouse ure, der kom i både børn og voksne størrelser, blev solgt alene det år.



I 2004 havde Mickey klaret det Forbes årlig liste over fiktive milliardærer, som identificerer bankers karakter af romaner, film, tv og spil. (Andre på listen det år omfattede Frodo Baggins, fra Ringenes Herre, og Spiderman.) Det er ikke kun børn, der elsker Mickey, lød artiklen og påpegede, at musens imponerende indtjening i de senere år til dels var drevet af en stigning i voksenbeklædning. Med ordene fra Kay Kamen, Walt Disneys allerførste licensagent, der talte med Gange i 1947: Ingen tvivl om det. Mickey Mouse er den største ting i merchandisinghistorien.

[Foto: Æble ]

Du kan ikke se væk fra musen

Det er ikke tilfældigt, at voksne som Mickey Mouse: Walt Disney sørgede for, at det var næsten umuligt ikke at lade være.

I løbet af Mickey Mouses første to årtier blev Disney ved med at tilpasse karakteren for at gøre ham mere og mere universelt tiltalende. Han gjorde Mickeys ansigt og krop rundere og mere barnligt. Mickeys øjne blev større og rundere, som en baby. Dette er noget, som Harvard -evolutionærbiologen Stephen Jay Gould observerede og beskrev som neoteny, som refererer til fastholdelse af unge egenskaber hos voksne dyr.

hvilken alder er generation x

Hvorfor var dette effektivt til at få voksnes opmærksomhed? Forskere har vist, at voksne er mere tiltrukket af barnlige ansigter, og vores øjne har en tendens til at blive hængende på billeder af babyer. Det udseende er også mere sandsynligt, at det subliminalt vil udløse et større niveau af tilknytning i seeren, sagde Gould.

Til venstre, Mickey ca. 1929 og efter hans designudvikling, ca. 1945. [Fotos: LMPC/Getty Images, Sarah Fabian-Baddiel/Heritage Images/Getty Images]

beder om dit job tilbage

De første iterationer af Mickey, som Disney skabte, lignede mere et dyr. Den originale Mickey var mere slank og slank, siger Apgar. Han havde kløede fødder. Han engagerede sig også i grovere, usund adfærd, herunder rygning, drikke og cavorting. Overvej hans opførsel i hans anden kortfilm, kaldet Gallopin 'Gaucho : Mickey går til en bar, hvor Minnie er en tjenestepige. Når en anden kunde, Pete, flirter med Minnie, og derefter forsøger at kidnappe hende, kæmper Mickey ham i sværdduel. Derefter dækker Mickey Petes hoved i en kammergryde.

I de næste par årtier reviderede Disney Mickey for at gøre ham mere egnet til børn. Han havde en blød personlighed og erhvervede sig alt fra middelklassens liv: et hus, en ægtefælle, en bil. Han var faktisk temmelig intetsigende. Men vi kunne ikke lade være med at se på ham. Disney havde fundet en måde at skabe en karakter, der øjeblikkeligt - og ubevidst - ville tiltrække seerne og holde deres opmærksomhed gennem hans mærkelige barnlighed.

Mickey var ikke den eneste karakter, der antog disse konturer. I Disneys andre tidlige film var Dumbo, de syv dværge og Pinocchio alle overordentlig runde og babyagtige. Disney Studios er fortsat med at lave karakterer i denne form årtier efter Walt Disney døde i 1966. Overvej Anna og Elsa fra Frosset og Rapunzel fra Flokede : De har ansigter, der er uforholdsmæssigt runde, med store, udtryksfulde øjne.

Men få har haft den varige appel fra Mickey Mouse. Og det er fordi Disney meget bevidst arbejdede på at omdanne Mickey fra en karakter til et globalt identificerbart mærke.

[Foto: Maybelline ]

Passende Mickey til hvad du vil

Mickey gav Disney det perfekte køretøj til at spille ind i forbrugernes nostalgi og deres ønske om en mere sikker og mere uskyldig tid. Processen begyndte at udfolde sig under Anden Verdenskrig. Soldaterne, der gik i kamp, ​​var vokset op med Mickey Mouse, og de fandt ham trøstende. I 1939 modtog Disney en anmodning fra en lufteskadron på USS hveps at tegne nogle tegnefilm på flyet for at løfte mændenes ånder.

hvordan man får en masse venner

Fra da af arbejdede Disney aktivt for at sikre, at Mickey Mouse sammen med andre Disney -figurer blev vævet ind i krigsindsatsen. Ammunitions fabriksarbejdere havde knapper med Mickey på. USAs finansministerium trykte Mickey på obligationscertifikater under War Loan Drives. På en plakat er Mickey klædt i uniformen fra Aircraft Warning Service, en frivillig civil organisation oprettet for at fange tidlige tegn på et fjendtligt angreb. Den ene af Mickeys hænder er på en telefon, og den anden bærer et teleskop. Plakaten lyder: Tusinder af øjne i mørket: Hold dine øjne åbne. Det er en frygtindgydende besked, og alligevel dukker Mickey op der drypper af sødme. Karakteren var så knyttet til krigsindsats, at navnet Mickey Mouse var et kodeord til en vigtig briefing på højt niveau omkring en uge før D-Day, på en britisk flådebase på Den Engelske Kanal.

Genialiteten i denne tilgang er klar i dag: Det gør det let for enhver at tilpasse Mickey til deres egne formål, hvilket gør ham til et symbol på, hvad de vil. Under den kolde krig brugte folk i Østeuropa Mickey Mouse som et symbol på kapitalisme, siger Apgar. (Dette var enten et positivt eller negativt budskab, afhængigt af hvor du stod på kommunismen.) Udtrykket Mickey Mouse er også blevet brugt som en nedlagt, for at beskrive noget som amatørmæssigt, trivielt eller værdiløst, som f.eks. Mickey Mouse organisation eller Mickey Mouse grad .

[Foto: Kate Spade ]

Styring af Mickey -beskeden

På steder, hvor Walt Disney selv havde kontrol over fortællingen, gjorde han alt for at forbinde Mickey med ideer om barndom, godhed og håb. Overvej det allerførste billede af Mickey, du ser, når du går ind i en Disney -park. Når du går forbi turnstilen, er der et enormt blomsterbed lavet i form af Mickeys hoved. Han er en serafisk skikkelse, siger Apgar.

Disneys mål var klart at gøre karakteren universelt kendt og elsket. Ifølge markedsundersøgelser har Mickey Mouse en 97% navnegenkendelse i USA, hvilket er endnu højere end julemanden. Dette skyldes i det mindste delvis, fordi hundredvis, hvis ikke tusinder af mærker rundt om i verden licenserer Mickeys image, hvilket gør det allestedsnærværende.

Mens Disney Company har kontrol over Mickeys image i sine egne kanaler - som sine butikker og parker - forsøger det også at udøve kontrol over, hvordan mærker fremstiller Mickey, når de licenserer hans ansigt. For officielt at bruge Mickey Mouses image skal et mærke gå igennem Disneys advokat- og forbrugerprodukter -afdeling. I samtaler med tre personer, der har gjort dette, som foretrækker at forblive navngivne, da de vil fortsætte med at arbejde med Disney, siger de, at virksomheden er ekstremt følsom over for eventuelle negative skildringer af Mickey Mouse. For eksempel har Disney gjort alt i sin magt for at sikre, at mærker ikke bruger tidlige billeder af Mickey, der drikker og ryger. (Vi kontaktede Disney for at spørge, hvor mange mærker der giver Mickey licens og forklarede dens licensproces, men virksomheden har ikke reageret.)

Men Disney kan kun have så meget magt, især når det kommer til produkter til voksne. På den ene side går mærker som Uniqlo simpelthen ind i nostalgi med enkle T-shirts, der bærer Mickeys ansigt-noget, som de fleste mennesker enten har set eller ejet som børn. På den anden side er der Gucci. Alessandro Michele, Guccis kreative direktør, indarbejdede Mickey Mouse -tasken i sin æstetik, der har tendens til det excentriske, bizarre og lejlighedsvis skræmmende. I efteråret/vinteren 2018 -showet i Milano gik modeller ned ad catwalken med det, der syntes at være deres egne afskårne hoveder. I denne sammenhæng føles Mickey Mouse -hovedet lidt mørkt og satirisk. For hele Disneys omhyggelige koreografi kan mode stadig tilpasse Mickey til sine egne formål, som mode ikke plejer at gøre.

I det store og hele er den symbolik, Mickey legemliggør, den, Disney har fremlagt: positivitet og uskyld. Det er måske derfor, voksne synes tiltrukket af ham i tider med problemer. I anden verdenskrig brugte folk Mickey til at hjælpe med at klare rædslerne foran dem. En gasmaske blev trykt med Mickeys ansigt på for at virke mindre truende. Dette kan også hjælpe med at forklare, hvorfor Mickey Mouse har været populær i løbet af de sidste par år, hvor mange mennesker oplever angst på grund af udfoldelse af geopolitisk ustabilitet. I disse dage, hvis vi føler os bange for udsigten til atomkrig eller klimapokalypse, kan vi købe en vægtet voksenstørrelse Mickey Mouse tæppe, designet af læger, for at hjælpe os med at sove om natten.