Hvordan Elf på hylden skabte en julefan

Hvad er dit takeaway til feriemærker? Omfavn tradition, trodse konventionen, og inspirer (eller gør vrede) forældre.

Hvordan Elf på hylden skabte en julefan

Elven på hylden, det selvudgivne bog- og legetøjselvsæt, der sælger for $ 30, har været årets feriedille. I sidste måned var det nummer to på USA Today’s liste over bedst sælgende bøger. Mere end 2,5 millioner eksemplarer er blevet solgt, siden det blev lanceret i 2005. Alven sprængte i ballonstil i årets Macy’s Thanksgiving Day-parade.

Men det mest fascinerende ved Alven på hylden er ikke dens meteoriske selvpublicerede stigning i berømmelse.

Elvehemmeligheden



Nej, det er den hoved-roterende vanvid, det har påført forældre-nemlig på grund af presset til at finde et kreativt skjulested for nissen nat efter nat fra Thanksgiving til julemanden endelig falder ned i skorstenen. Gimmikken er, at nissen, en agent for julemanden, kommer til byen for at se på egen hånd, om børn har været frække eller søde - og hver aften melder tilbage til Nordpolen for at afgive en daglig dom. Han er tilbage næste morgen, kanin skjult et nyt sted.

I sidste ende er det, der gør Elf på hylden så genialt-og så vellykket-at det etablerer tradition og samtidig letter selvudfoldelse. På makroniveau beundrer vi - og længes efter - traditionen. Traditionen er sød, sjov, trøstende. Men på mikroniveau føler vi et behov for at bukke traditionelt til fordel for originalen, drevet af et ønske om at mærke tingene på vores egen måde og sætte et individualistisk præg på alt, hvad vi rører ved.

Som et resultat har Elf on the Shelf været lige så meget en voksen overbærenhed (eller for nogle, smerte) som den har været et barn. Der er Pinterest -tavler dedikeret til idéer om Elf on the Shelf, daglige Instagram -opdateringer, der afslører Elfin -narrestreger, og strømme af Facebook -indlæg, der får mindre opfindsomme forældre til at føle sig som ferie -underpræstere, og bebrejder deres defekte nisse, den der - ups! - glemte at flytte natten over .

En kreativ spænding?

I vores brand asset valuator database, der undersøger opfattelser af og holdninger hos mere end 17.000 forbrugere i USA, beskriver 80 procent af voksne sig selv som traditionelle - og alligevel beskriver 66 procent sig selv som innovative og unikke.

Deri ligger yin-yang: Vi trøster os med, hvad der er sædvanligt, men vi henter energi fra unikhed. Gode ​​ideer er trods alt kun stedsegrønne, hvis de holder sig friske.

Elf on the Shelf -skaberne har en akut forståelse for vores behov for tilpassede skikke. Vil du have en nisse med blå eller brune øjne? Lys hud eller mørk? Foretrækker du en pigelver frem for en dreng? Intet problem, en nisseskørt vil gøre kønsovergangen officiel. Bogen inviterer endda dit barn til at navngive nissen. (Selvom selv denne opgave ikke er fritaget for presset for at være klog og original - en af ​​vores kollegaer beklagede, at hendes lille barn tildelte sin nisse navnet Frank. Fantasiløst eller yndigt? Du bestemmer.)

Og de er ikke alene - mange andre mærker har effektivt galvaniseret forbrugernes interesse ved at spille til denne spænding.



hvilke vigtige virksomheder er åbne

Overvej f.eks. S'mores. Den klæbrige chokolade, skumfiduser og graham cracker -konfekt har længe været en fast bestanddel af lejrbål og sommersamlinger. Hershey Co., hvis salg af chokoladebarer har stor gavn af det mere i s'more, markedsfører denne tradition stærkt - men den nikkede også for nylig et nik til forbrugerindividualisme med salgsfremmende websteder, der genkender personlige fortolkninger af og præferencer for s'more. Kan du lide din skumfidus brændt eller fedtet? Tredobbelt eller dobbelt? Det implicitte forslag er, at der - ligesom virksomhedens andet ældre slik, Reese's Cup - ikke er nogen forkert måde at spise en s’more på.



Selv nyere virksomheder kan tilskrive deres succes at koble traditionens komfort med individualismens spænding. Instagram tager ritualet med at dele fotos og sætter det gennem en brugerdefineret, kreativ linse. Pinterest giver den trøstende skik ved opskriftsdeling energi ved at lægge større vægt på unikt udtryk og opskriftstilpasning. Og Paperless Post, det online stationære selskab, udnytter traditionen med at åbne en kuvert, men gør det med et moderne, digitalt tilpasset twist.

Gammel skik, nyt spin: Dette kan være den hemmelige sauce, der vækker forbrugernes appetit og får dem til at have en dille. Markedsførere, der giver et nik til historien og tilladelse til at tænke ud af boksen, vil befinde sig i en meget munter position i denne feriesæson og fremover.

Will Johnson er SVP og direktør for Global Brand Strategy hos BAV Consulting hos et Young & Rubicam Company. Julia Feldmeier er seniorstrateg hos BAV Consulting.

hvilke vigtige virksomheder er åbne



[ Billede: Flickr -bruger Jason Mrachina ]