Hvordan Google+ og Topshop medvirkede til London Fashion Week’s mest interaktive show

Sådan brugte Google+ og Topshop alt fra mikrokameraer til Hangout -apps til at oprette en ny slags modeshow - og min kundeadfærd for data, der vil hjælpe med at forme detailgigantens købsbeslutninger i denne sæson.

Sidste efterår tog Justin Cooke, Topshops energiske 31-årige marketingchef, high street-modekædens sociale tilstedeværelse til et nyt niveau, da han samarbejdede med Facebook om en Customize The Catwalk-oplevelse under London Fashion Week-over 2 millioner mennesker så det vise online.



I denne sæson samarbejdede Cooke og Topshop med Google+ for at bygge videre på sidste efterårs succes med en dynamisk vifte af sociale oplevelser før, under og efter gårsdagens Topshop Unique -show på Londons Tate Modern -museum. Siden samarbejdets livevideoinitiativ begyndte fredag ​​eftermiddag, har det opnået over 4 millioner visninger på tværs af en lang række platforme.

Topshop -samarbejdet er langt det største+af Google+med et stort brand til dato, ifølge Marvin Chow, Googles globale marketingdirektør. Sådan fik de det til at ske:



Redigering af ideer - og oprettelse af en fortælling

Under tidlige brainstorm -sessioner mellem Google+ og Topshop fløj ideer - flere ideer end holdene muligvis kunne tage til tiden til showet 17. februar. Cristian Cussen, Googles europæiske marketingchef i Europa, siger, at hans baggrund inden for filmindustrien hjalp teamet med at redigere ideer - og skabe en fortælling.



To af de film, jeg arbejdede med, var James Bond -film, siger Cussen. Så meget af det, vi skulle gøre i Bond -verdenen, var at bringe tingene ned på jorden. Du havde special effects -direktøren, eller du har den instruktør, der vil gøre det 10 eksplosioner sekvenser, når du faktisk kan gøre to. Selvom vi ikke sprænger noget i dette partnerskab, er meget af det 'hvordan opnår du det magiske, men formaler det? & Apos;

hvorfor er lejen så høj overalt

Vi kiggede rundt på, hvad der var blevet gjort tidligere, og kiggede på vores værktøjspakke og smed sådan set alt på bordet, kiggede bogstaveligt talt på alle de potentielle elementer og gik derefter igennem processen med først at tage ting væk, og derefter sørge for, at der var en meget klar gennemgangslinje, at der var en klar historie, siger Cussen.

Denne historie blev frigivet i en strategisk fortællingsrækkefølge, der startede onsdagen før showet - og alt indhold blev kurateret på Topshops Google+ side samt mærkeets websted og andre sociale platforme.

Introduktion til Topshop -historien til offentligheden



Fem dage før showet offentliggjorde Google+ teamet en trailer, der opsummerede historien, der ville udspille sig i løbet af de næste par dage af projektet, op til søndagens store øjeblik:

Teamet brugte også 3D-Google Map-teknologi til at give fans adgang til det kommende shows rum i Tate Modern.

At bringe oplevelsen i butikken

Tre dage før showet installerede Google+ og Topshop en Be The Model -fotostand i Topshops flagskib Oxford Street -butik. Kunder kan prøve Topshop -outfits og posere til billeder i kabinen, hvilket skaber animerede GIF'er, som brugerne kan dele med andre på deres sociale netværk.


Bag scenen



Fredagen før showet begyndte Topshop også at rulle bag-kulisserne videoer af modellerne og det kreative team, der forberedte sig til søndagens show på sin YouTube-kanal, og inviterede bloggere og fans til at deltage i et Google Hangout med Topshops kreative direktør Kate Phelan og Topshop designteam (se diasshow).

Cussen kalder fredag ​​broen for historien, Act 2, hvor tingene bliver virkelig vanvittige frem til lørdag.

Modeshowets fremtid

Søndag frigjorde Topshop sin fulde portefølje af interaktive værktøjer. Frem mod showet udsendte Topshop Google Hangouts mellem modebloggere, Topshop-fans og berømtheder som Kate Bosworth og Pixie Geldof på vej ind i Tate-rummet-snarere som et Oscars rødt tæppe-pre-show.

Selve showet blev streamet live på Topshops hjemmeside såvel som på Google+ og Twitter, i integrerede medieafspillere på nyhedsorganisationswebsteder og forskellige modeblogs og på en kæmpe skærm i vinduet i Topshops Oxford Street -butik. Inspireret af sportsmedier (Cookes første kærlighed er fodbold), blev landingsbanemodellernes outfits og tilbehør udstyret med HD -mikrokameraer drevet af SIS Live's Hawkeye techonology. De bittesmå kameraer sender modellens øje-video i hjørnet af showets livestream og giver publikum et glimt af, hvordan det er at gå ned ad en catwalk.

Alle vil se, hvordan det er at være i en models øjne, siger Cussen. Hvordan er det at stirre ned ad landingsbanen på disse meget skeptiske, alt for trendy ansigter, der er ved at dømme dig fuldt ud?

Nogle elementer i live-oplevelsen var overførsler fra Topshops unikke efterår 2012 Customize The Catwalk-initiativ. Seere af liveshowet samt den indspillede version kunne fange og sende stillbilleder af modellerne på sociale netværk, mens de struttede ned ad gangene ved hjælp af skyde- og delefunktionen. Brugere kunne også tilpasse varer, da de kom ned på landingsbanen ved hjælp af funktionen Tilpas Catwalk fortsatte fra sidste efterår og registrere sig for at få besked, så snart disse varer var tilgængelige til køb. Seere kunne downloade sporene fra showet via en iTunes -widget på Topshop -startsiden og shoppe efter den makeup, der også blev brugt til at oprette modellens udseende under showet. Derudover holdt Topshop en Tweet Off: fFans lagde tweetlange anmeldelser af showet på Twitter; og Topshop vælger en Tweet Off -vinder, som modtager VIP -billetter til næste sæsons show.

Vær køberen - mens Topshop indsamler dataene

I dag, under det Cussen omtaler som den tåget efterspil af showet, kommer det sidste element i kampagnen: Vær køberen, en brugerdefineret Google+ Hangout -app.

Grundlæggende kan hvert klip fra landingsbanen swipes ind på en ønskeliste, forklarer Cussen. Topshop på deres hjemmeside vil i det væsentlige vise de ting, brugerne mest ønsker, at Topshop rent faktisk skal fremstille - modeshowet viser en masse ting, men kun en delmængde af dem bliver faktisk lavet om seks måneder.

Faktisk bruger Topshop dataene fra Google Hangout -appen til at hjælpe sine købere med at beslutte, hvad de rent faktisk vil bringe til detailhandlen. Gennem Hangout -appen får Topshop -fans indflydelse på købsbeslutningen. Så når vi siger 'Vær køberen' ... er det rigtigt, forklarer Cussen.

Andre modeimperier har selvfølgelig livestreamet deres shows tidligere. Sidste efterår klædte Diane Von Furstenberg landingsbanemodeller i Google Glasses. Burberry, hvor Cooke arbejdede som VP for Global PR, bygger videre på sin rekord med digital innovation.

Under alle omstændigheder synes Topshops indsats at have givet pote: Siden Google+/Topshop livevideoinitiativet blev lanceret fredag, siger Cooke, at videostrømmen har opnået 4.059.147 millioner visninger og tæller på alle platforme: Google+, YouTube, syndikerede medieafspillere, Twitter og Topshops hjemmeside. Måske mere forbløffende: Ifølge Cooke var der i løbet af bare de første fem minutter af gårsdagens show over 200.000 sociale medie -andele på Google+, Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram og Tumblr ved hjælp af Shoot The Show -funktionen.

Men Cooke er ikke tilfreds. Han forestiller sig en fremtid, hvor modeshows er endnu mere dynamiske - levende underholdningsbriller, der ikke kun byder på modeller, der spænder ned ad landingsbanerne, men koncerter af popartister. Og før denne sæsons show bad han uden held Google om at lade ham bruge Google Cars til at chauffere gæster til showet.

Måske næste sæson.


Har du kørt en vellykket kampagne ved hjælp af Google+? Fortæl os om det i kommentarfeltet herunder.