Hvordan Groupon kan redde sig selv

Når en virksomhed opererer ved at lægge mere fokus på at få nye kunder end på at fastholde eksisterende kunder, vil den betale prisen for konstant churn.

Hvordan Groupon kan redde sig selv

Et kort øjeblik i solen virkede Groupon som om det ikke kunne gøre noget forkert. Det var det hurtigst voksende selskab nogensinde og steg fra nul til milliarder i værdiansættelse tilsyneladende natten over. Og nu sænker dets beholdning sig tilbage til jorden og efterlader mange mennesker (investorer, kunder, brugere osv.) At undre sig over, hvad der gik galt.



Der kommer masser af spekulationer om, hvad der forårsagede denne fascinerende virksomheds undergang. For at spare dig for besværet med at læse alle spekulationerne, vil jeg bare fortælle dig i denne korte artikel, hvad de gjorde forkert, og som en bonus, hvad de stadig kan gøre for at løse tingene.

Det er faktisk ret simpelt. Når en virksomhed opererer ved at lægge mere fokus på at få nye kunder end på at fastholde eksisterende kunder, vil den betale prisen for konstant churn. Jeg skrev et indlæg for Hurtigt selskab om netop dette emne for lidt over en uge siden.



Groupons kernefilosofi og driftspræmis er baseret på denne ulighed mellem erhvervelse og fastholdelse, og de virksomheder, der bruger Groupon til at promovere sig selv, befinder sig i sårede verdener på grund af det.



Selvfølgelig kan du kun såre dine klienter så længe, ​​før du også begynder at lide. Groupons aktie er styrtdykket med svimlende 77% i år. Websteder som Atlanterhavet begynder at spørge, hvordan Groupons fiasko ville påvirke startscenen i Chicago, blot ved at antage, at der ikke er noget håb tilbage.

Jeg er dog ikke så pessimistisk. Nedenfor ser du en simpel recept, der, hvis Groupon handler på den, kan vende deres virksomhed.

Løsningen er ret enkel, og næsten enhver opstart skal være opmærksom på:



triple 4 betydning

Lad være med at ignorere det kritiske element i kundens fastholdelse.

Nu mener jeg ikke tilbageholdelse for Groupon selv. De har det stort set syet op, og med en hær af salgsmedarbejdere konstant i telefonen, er de temmelig pålideligt i stand til at få virksomheder til at købe sig til deres forudsætning.

Nej. Hvad jeg mener med fastholdelse er, at de skal lægge lige så meget fokus på at hjælpe virksomheder med at fastholde deres nye kunder, som de gør for at tiltrække de nye kunder.



Inden vi går videre, lad mig dog være klar: Jeg tror, ​​Groupon er et af de største værktøjer til erhvervelse af kunder, der nogensinde er skabt. Der har aldrig været noget, der har været så godt til at bringe kunder gennem døren til næsten enhver virksomhed. Med et sted i nærheden af ​​100.000.000 abonnenter på deres e -mail -liste kan de køre fødder gennem dørene som skøre.

Men så godt det er til at køre fødderne gennem dørene, er Groupon helt forfærdelig til at hjælpe disse virksomheder med at få disse kunder til at vende tilbage. Hvad Groupons kunder kritisk har brug for, er værktøjerne, viden og uddannelse til at fastholde de kunder, der kom ind på grund af Groupon -tilbudet.

Selvfølgelig er det let at sige, Nå, det er ikke Groupons problem. Det er købmandens problem. Groupon lover jo bare at få folk ind ad døren. Hvad købmanden gør, er op til dem.

hvad gør 11

Og det er let at sige, Kom nu, vi ved alle, at de fleste virksomheder er forfærdelige til at beholde kunder, og de forstår ikke det enkle koncept om kundeværdi.

Det er endnu lettere at sige, Pfft, hvorfor gider? Vi ved, at Groupon -købere er billige; de fleste vender aldrig tilbage, og næsten ingen af ​​dem vil bruge mere end deres pålydende værdi, når de kommer ind.

Og ved du hvad? Til en vis grad er det sandt.

Faktisk er en undersøgelse foretaget kl Rice University, viser, at de fleste af disse ting er sande. For eksempel:

Vores resultater afslørede også en række røde flag vedrørende branchen som helhed: (1) de relativt lave procenter af aftalebrugere, der bruger ud over handelsværdien (35,9%) og vender tilbage til et køb i fuld pris (19,9%), er symptomatiske på en strukturel svaghed i den daglige forretningsmodel.

Men ved du hvad? Jeg bebrejder ikke købmændene.

Nu kan Groupon bestemt ikke i sidste ende være ansvarlig for opbevaring og gentagne indkøb for hver virksomhed, der bruger den. Men det betyder ikke, at det ikke kan levere værktøjer, der gør denne adfærd eksponentielt mere sandsynlig.

Måske er det manglen på disse værktøjer, der bidrager til, at over en tredjedel af Groupons kunder var utilfredse med deres resultater.

Tidligere på året annoncerede Groupon planer om at ruste op i sin kundebeholdningsplan. Jeg blev faktisk begejstret, da jeg læste overskrifterne.

Endelig! Det er på tide! Jeg troede.

super skål på internettet live

Men endnu en gang savnede de fuldstændigt båden. Deres nye fastholdelsesbaserede fokus handlede kun om dem-og ikke om deres kunder.

Bare i den forløbne uge demonstrerede Groupon sin mangel på forståelse for, hvad kunderne virkelig har brug for, ved at afsløre et nyt stykke hardware til sine forhandlere til at behandle kreditkort med en lille rabat. Vi vil opkræve 1,8% for at køre din kundes kreditkort gennem vores smarte iPhone -dims, når du kører et Groupon -tilbud - som du også har accepteret monumentalt at rabat. Derudover har du også accepteret at give os op til halvdelen af ​​det, der er tilbage.

Huh?

Jeg har klienter, der har kørt Groupons. Det er kunder, der har arbejdet med mig i årevis og er kommet til at udvikle den samme form for fastholdelsesbaseret tankegang, som jeg har.

Når vi har fået nogen, hvorfor skulle vi så lade dem gå? Hvorfor diskriminere og kalde dem billige, før de kommer ind af døren? Hvad i stedet for, hvis vi stoler på, at de systemer, vi har indført, rent faktisk fungerer? Hvorfor ikke bruge værktøjet til at byde nye kunder velkommen, men også gøre vores bedste for at sikre, at vi beholder dem?

Jeg har set nogle utrolige resultater med denne tilgang. Den er naturligvis afhængig af at have effektive processer og værktøjer til at fremme fastholdelse fra det første besøg gennem kundens livscyklus, som er det område, hvor Groupon falder fladt på ansigtet, og hvor de fleste virksomhedsejere, der bruger Groupons, desværre har lidt uddannelse eller erfaring.

Og egentlig er dette kernen i spørgsmålet. De fleste virksomheder ved ikke, hvordan de skal implementere en fastholdelsesstrategi. De fleste virksomheder forstår ikke en kundes levetid. De fleste virksomheder forstår ikke kraften i at opbygge deres liste og arbejde med denne liste.

Sådan en forpasset mulighed.

Du kan være sikker på, at Groupon forstår disse ting. Når brugerne ikke har brugt de Groupons, de har købt, får de e -mails, der minder dem om at bruge dem. Dette er med til at sikre, at de fortsætter med at købe nye og forbliver levedygtige kunder for Groupon. Og du kan være sikker på, at når en virksomhed tilbyder en Groupon, vil den modtage en masse kontakt og kommunikation fra Groupon for at få dem til at blive en gentagen bruger.

Problemet opstår, fordi Groupon ikke videregav denne forståelse til de virksomheder, der brugte deres tjenester. Faktisk råbte Groupon, Hej, vi vil hjælpe dig med at vokse! Men det lod sine kunder hænge, ​​når det kom til reel vækst, som måles mere i fastholdelse end i nye kundeopkøb.

Sådan gemmes Groupon

Så hvad kan Groupon gøre for at redde sig selv og faktisk blive den værdifulde service, som den længe har lovet at være?

Trin 1: Tilvejebring uddannelsen

Da en lokal restaurantklient i mit firma besluttede at køre en Groupon, blev tjenestepersonale straks forfærdet over ideen. Der går alle vores tips, var de første kommentarer, vi hørte. Det allerførste trin for os var at uddanne tjenestepersonale om kunderelationer, kundeoplevelse og værdi for kundens levetid. Et sandt opbevaringssystem starter længe før det første salg foretages. I en virksomhedsindstilling starter det, når receptionisten tager telefonen, og ikke efter salget er foretaget.

En lille klump om at tippe rimeligt gør intet for folkene bag i skyttegravene. De er blevet brændt for mange gange. Vi var nødt til at finde på nye måder at sikre, at det ikke var tilfældet.

Lad dig ikke narre af at tro, at dine medarbejdere køber ind i forestillingen om, at en kunde er en kunde, er en kunde. Dit personale ser personen med kuponen meget anderledes end den fyr, der betalte fuld pris og stadig tippede 25%. Vi genkendte hurtigt, hvor vigtigt tankegangsskiftet ville være. Vi holdt træningspas. Vi tilskyndede tjeneren til at hjælpe os med at opbygge klientdatabasen.

Enkle ting.

Trin 2: Giv support

Dine kunder har ikke brug for en kreditkortbehandling. Hvem laver vi sjov med? Vær realistisk omkring, hvem du er, og hvilken værdi du giver. De eneste værktøjer, du skal tilbyde, er dem, der understøtter væksten af ​​dit mest værdifulde aktiv.

Nye produkter og nye tjenester er afgørende; de er en af ​​de vigtigste måder, hvorpå en virksomhed kan vokse. Men tilføjelse af nye produkter og nye tjenester bør KUN komme, når du har fået det grundlæggende udarbejdet. Groupon gik glip af en utrolig mulighed for at levere de værktøjer og støtte, som sine kunder har brug for for at vokse.

En restaurant kunne for eksempel have brugt noget så simpelt som en mailingliste manager. For helvede, hvis du vil give dem dimser, så giv dem noget til at hjælpe med navnefangst. Sæt en iPad ved hoveddøren på hver restaurant. Lær dem om loyalitetsprogrammer. Lær dem om kundeforhold. Lær dem om opfølgning og kommunikationsfrekvens.

10 + 10 + 10 + 10

På et endnu mere grundlæggende niveau skal du blot give dem en liste med navn, postadresse, telefonnummer og e -mail -adresse for alle, der købte Groupon, og som indløste det. På den måde har virksomheder et rimeligt skud til at engagere disse kunder efter det første salg.

Trin 3: Afslut Hunger Games

Sænk fokus på vækst, og fokus på værdi.

Jeg tilbragte for nylig en dag med min mentor, Alan Weiss , i sit hjem i Rhode Island. Han sagde noget, som jeg har tænkt meget på på det sidste: For at gøre gode forretninger skal du gøre en enkelt ting godt - Forbedre klientens tilstand. Det er det. Hvordan er klienten bedre stillet, når de har handlet med dig?

Hvor er værdien, når jeg får præsenteret for tre forskellige 70% rabat på øjenbrynsvoks i en otte-dages periode? Groupons købmænd ender med at konkurrere med hinanden i et uendeligt løb til bunden.

Groupons købmænd kæmper mod hinanden om et stykke af markedet. På den anden side får kunden aldrig en chance for at vælge en ny favorit. Alle er bare endnu en rabat.

Ak, klientens tilstand er ikke forbedret.

Hvad nu?

ikke betræde mig mening

Jeg er sikker på, at det hele lyder næsten for simpelt, men de bedste virksomheder er bygget på disse enkle ideer. Groupon voksede sig så stor på den simple forudsætning, at, Vi sætter flere mennesker ind ad din dør, end du ved, hvad du skal gøre med .

Kontrast det med Groupons nuværende bane ... fortsat med at tilbyde virksomheder den tvivlsomme ære ved at få flere og flere kunder til at hobe sig ind for at drage fordel af en rabat og derefter aldrig vende tilbage. Det er intet mindre end en tikkende tidsbombe, der er bestemt til at eksplodere.

Groupon, jeg tigger dig: Vis dine kunder, hvordan de vokser. Tag ikke kontanterne og løb. Det fungerede et stykke tid, men har kostet dig dyrt i sidste ende.

Vil Groupon foretage de ændringer, der er nødvendige for at overleve? Kan Groupon redde sig selv, før det er for sent? Jeg kan ikke vente med at se.

–Noah Fleming er en strategisk marketingkonsulent med speciale i iværksættervækst, samfundsopbygning, kundeloyalitet og fastholdelse af kunder. Siden 2005 har Noah arbejdet med over 500 iværksættere og virksomhedsejere. Følg ham på Twitter @noahfleming .

En særlig tak til min ven og kollega, Shawn Veltman, for hans visdom og ekspertise med denne artikel.

[ Billede: Flickr -bruger Evan Leeson ]