Sådan Growth Hack Anything: Lektioner fra en BitTorrent -bestseller

Forfatter og produktivitetsguru Tim Ferriss anvendte den innovative marketingtaktik, som Facebook, Dropbox, Airbnb og Instragram byggede til. . . en boglancering. Den skøre del? Det virkede.

Sådan Growth Hack Anything: Lektioner fra en BitTorrent -bestseller

At lancere en bog er meget som at starte en virksomhed. Især i dag, hvor en bog fungerer både som en bog og som et telefonkort til andre ventures som at tale, investere eller stort set noget.



Problemet med det er, at de fleste forfattere skriver bøger, fordi de kan lide at skrive bøger, ikke fordi de vil gøre arbejdet med at starte en virksomhed . Og for det meste har de ikke et marketingben i kroppen.

Men der kan være gode nyheder, for som vi har set, ændrer måden, hvorpå virksomheder lanceres, også drastisk. Vækst hacking -det vil sige iterative, skalerbare, magre teknikker til selvbærende markedsføring-har fuldstændig forstyrret den teknologiske opstartsverden. Unge nørder - også uden marketingben i kroppen - har været ansvarlige for den fantastiske vækst af mærker som Facebook, StumbleUpon, DropBox, AirBnB, Spotify og utallige andre.



Så spørgsmålet er: Kan du væksthacke en bog?



I slutningen af ​​2012 blev jeg tvunget til at besvare dette præcise spørgsmål.

Jeg var så heldig at arbejde med den bedst sælgende forfatter Tim Ferriss, og han blev pludselig frataget mange af de mest effektive kanaler til bogmarkedsføring. Vi (sammen med hans udgiver, Amazon) blev overrasket, da næsten alle detailforretninger, fra Barnes & Noble til din hjørneboghandel, pludselig nægtede at bære sin tredje bog, 4-timers kok - eller enhver anden bog udgivet af Amazon. Vi stod over for det, der burde have været en umulig opgave: at promovere en bog, når alle de traditionelle veje var lukket. (Åh, og vi havde mindre end 60 dage til at gøre det hele.)

Jeg havde læst om væksthacking. Jeg havde skrevet om det - for Hurtigt selskab, faktisk . Fra min læsning og interviews , Jeg havde set, at det kunne være kraftfuldt. Men jeg havde faktisk aldrig gjort det. Nu i løbet af få uger måtte jeg hjælpe med at gøre en bog til et firma. . . og vi havde brug for hundredtusinder af kunder, for at det kunne kvalificere sig som en bestseller.



Væksthackere, der er frataget traditionelle marketingressourcer, skal være kreative. Som bootstrappers skal de være analytiske og spore alle (der er ikke plads til spild eller gæt). Så lige så skræmmende som dette forslag var, var der gode nyheder. Væksthacking er en proces. I modsætning til den gamle bogmarkedsføringsmodel: Bliv gennemgået i New York Times Boganmeldelse, betale for hyldeplads foran i en boghandel, og håbe på succes (der kommer måske aldrig).

Ud af mulighederne lagde vi vores skæbne i hænderne på en ny marketingmetode og endte med at skabe en af ​​de første bedst sælgende post-detail. Det tog os med til nogle ret uventede steder - i armene på Bittorrent i stedet for Barnes & Noble - men resultaterne var fantastiske.

Debuterer videre hver bestsellerliste fra New York Times til USA Today, 4-timers kok greb nr. 1 stedet på Wall Street Journal liste. Selv uden tilstedeværelse i detailforretninger solgte bogen mere end 60.000 fysiske eksemplarer i den første uge.



Sådan kan vækst-hacking-processen føre til den succes.

Trin 1: Produktmarkedstilpasning

I stedet for at lave en stor, generel bog, der ikke appellerede til nogen, tog Tim produktmarkedstilpasning til det næste niveau - at designe hvert kapitel til at stå alene på sine egne meritter og specielt designet til et defineret fællesskab og en gruppe læsere. Selv inden for kapitlerne ønskede han indholdsstykker, der straks ville give læseren værdi-hvis du tog bogen op og åbnede den for en tilfældig side, ville han have, at du kunne få noget ud af den.

Selv Ferriss redigering var datadrevet. Selvom den sidste bog var cirka 600 sider lang, var de tidlige udkast meget tættere på 800. Disse nedskæringer blev ikke foretaget af tarminstinkt, men metodisk. Tim brugte værktøjer som Survey Monkey og Wufoo at spørge venner og kolleger om de sektioner, de reagerede mest på. Vi testede bagsiden og underteksten gentagne gange. Inden et afsnit blev klippet eller tilføjet, var flere betroede læsere af manuskriptet enige.

Resultatet var en bog bevidst udformet til sine potentielle læsere, en som vi vidste ville sprede sig og generere reaktioner, fordi denne var blevet indbygget i selve teksten. Produktet og markedet var synkroniseret - bogen opnåede Product Market Fit.

Trin 2: Vækst og opmærksomhed

Vækst skal komme et sted fra. Hver motor skal startes. Men hvorfra? Det er spørgsmålet.

hvor meget grønkål er for meget

I stedet for at presse på for tv- og radiodækning, besluttede vi at fokusere på bloggere - fordi blogs er sporbare og fungerer hurtigt. Da vi kendte den rækkevidde, vi havde brug for, satte vi en grænse: blogsene skulle have mere end 100.000 unikke besøgende om måneden. Med værktøjer som Konkurrere , Quantcast , og Alexa , det var let at undersøge potentielle websteder, vi ønskede at blive vist på, krydstjekke deres trafik og derefter nå ud. Og som jeg har lært, når dit produkt faktisk er relevant og designet til en bestemt målgruppe ( og suger ikke ), bloggere elsker at skrive om dig.

Resultatet var store onlinemedier, der nævner, at vi planlagde at gå live på udgivelsesdagen i en veletimeret spærring: Lifehacker , Mandlighedens kunst , AskMen , Episk måltidstid . Disse hits drev ægte salg, som vi sporede med affiliate links.

Blogs var bare en del. Vi samarbejdede med startups, med apps, med alle, der havde et publikum.

Selvfølgelig var en stor fordel ved at promovere denne bog, at Tim allerede havde bygget en platform. Hvor meget lettere ville det være for nogen at lancere et nyt produkt, hvis de brugte tiden på at udvikle og opbygge et publikum på forhånd? For Tim betød det at blogge ugentligt i fem år, at han havde et fanget publikum at starte med. Inden du siger, at det er uretfærdigt, skal du spørge dig selv, om der er noget, der forhindrer dig i at udvikle din egen?

Trin 3: Viralitet

Viralitetsaspektet er den del af lanceringen, der var den mest imponerende. Tvunget ind i et hjørne, nåede vi ud til BitTorrent, hvor en af ​​mine venner, Matt Mason , havde for nylig taget et job. Teamets forslag var dristigt: at oprette et bundt indhold fra bogen, der skulle gives væk til BitTorrent's 170 millioner medlemmer.

Med BitTorrent producerede vi en glat 700 megabyte bundt –Mere end 250 sider materiale, interviews, statister, videoer og fotos - og det var helt gratis og kunne downloades af alle. Det var den ultimative prøve det, før du købte det marketingmekanisme. Salgsprompten inde? Et link til at købe bogen med op til 40% rabat på Amazon.

Resultaterne forbløffede selv os:
2 millioner downloads
1.261.152 sidebesøg
880.009 Amazon -indtryk
327.555 Tim Ferriss hjemmesideindtryk
293.936 bogtrailindtryk

Mange bøger får god omtale og smækker derefter disse kundeemner ind i murstensvæggen til et prisniveau på $ 20. Det er hårdt for en bog at blive viral. Dette samarbejde ændrede det. Folk kunne tage en chance på bogen, og de kunne sende et link til deres venner, som igen kunne downloade pakken gratis.

BitTorrent -promoen var utvivlsomt mest effektive del af lanceringen , og var enormt medvirkende til at sælge tusindvis af eksemplarer af bogen. Uanset om du sælger bøger eller erhverver brugere, er enhver kilde, der driver millioner af kundeemner til en salgsside eller et websted, en kæmpe succes

Trin 4: Optimering og fastholdelse

Det er naturligvis lidt sværere at optimere en bog. Når det først er skrevet og udskrevet - i hvert fald i 2013 - kan du ikke ligefrem ændre det. En bog udføres på den måde, som en app eller et websted ikke behøver at være. Men alligevel var optimerings- og fastholdelsesmetoden for væksthacking indflydelsesrig i denne lancering.

I de fleste lanceringer, jeg har været en del af, er tankegangen enkel: Få så meget omtale og opmærksomhed, som du kan, og bagefter håber eller antager, at det hele var en succes. Dette er ikke meget forskelligt fra, hvordan bøger blev lanceret for 100 år siden. Ferriss datadrevne tilgang betød imidlertid, at vi faktisk så på, hvad der fungerede, og hvad der ikke gjorde. Vi jagtede ikke forfængelighed. Hvis BitTorrent -kampagnen ikke havde drevet salget, havde jeg ikke fortalt dig det.

Faktisk, baseret på succesen med dette samarbejde, arbejdede jeg igen med BitTorrent igen med en anden klient, musiker Alex Day . Hans resultater var lige så imponerende: 2.765.023 downloads, 276.409 sidebesøg, 166.638 iTunes-visninger, 52.151 Alex Day-webstedsindtryk og 5.000 nye e-mail-tilmeldinger til Alexs mailingliste.

Og vi ved, hvad der virkede, og hvad der ikke fungerede, fordi vi kiggede på analyserne. Vi kiggede på, hvilke blogindlæg der virkede, og hvilke der ikke gjorde, hvilke der drev trafik, og hvilke der ikke gjorde, hvad der drev pigge i Amazon -rang, og hvilke der ikke gjorde det. Disse oplysninger vil være afgørende ved efterfølgende lanceringer og selvfølgelig for de innovatører, der kommer efter mig og tager dette til det næste niveau.


Så kan du væksthacke en bog? Det tror jeg gerne. Nok kan nogle væksthacker -purister sige nej. Men igen har væksthacking aldrig været så stor til at følge reglerne eller definitionerne i sig selv.

Det var et spørgsmål, der var værd at forfølge - hvis bare fordi vi i dette tilfælde ikke havde andre muligheder. Nu, med resultaterne, tror jeg, at vi har et endegyldigt svar. Det er: Ja. Og det kan bare være, at den slanke, fleksible tilgang er mere befordrende for succes, end den gamle model nogensinde var.

I det mindste fik denne ene casestudie mig til at tænke: Hvis noget så gammeldags som udgivelse kan forstærkes af væksthacker-tilgangen, hvad kan så andet? Hvis du kan behandle en bog som en opstart, kan alt være.

- Ryan Holiday er en bedst sælgende forfatter og rådgiver for mange mærker og forfattere. Hans nyeste bog Growth Hacker Marketing: En primer om fremtiden for PR, marketing og annoncering fokuserer på den utraditionelle taktik bag en ny klasse af tænkere, der forstyrrede marketingbranchen. Han giver månedlige boganbefalinger såvel.

[ Billede: Flickr -bruger Georgia Peanut Commission ]