Hvordan Instagram ændrede sig - før det skulle

Da fotofænomenet fandt modet til at rode med succes, gik væksten brag, og innovation tog fart. Kan det også sprænge Snapchats boble?

Hvordan Instagram ændrede sig - før det skulle

Helligdom! I foråret 2015 undersøgte Instagrams ledelse forsigtigt, om der skulle foretages en større ændring af dens vildt populære billeddelingstjeneste-en der ville ændre, hvordan virksomheden definerede sig selv. Ved spørgsmål: Skal Instagram fjerne begrænsningen for, at alle opslåede fotos og videoer er firkantede?



En debat om firkanter versus rektangler kan virke pedantisk, endda fjollet. Men sammen med appens hipster-filtereffekter og dets Polaroid-esque-ikon havde den firkantede grænse været en Instagram-signatur, svarende til Twitters antal på 140 tegn. Formen karakteriserede så Instagrams elegant minimalistiske følsomhed, at Ian Spalter, der på det tidspunkt var ankommet fra YouTube som designchef, var forfærdet over tanken om at opgive den. Jeg er lige startet her, han kan huske, at han tænkte, og nu bryder du alt?

I august stålsatte Instagram sig selv og begyndte at tillade brugere at sende billeder og videoer i ethvert formatforhold. Men i stedet for at blive skræmt af ændringen, begyndte Instagrams shutterbugs straks at producere et større udvalg af billeder i større mængder end nogensinde.



Instagram stiftere Mike Krieger og Kevin Systrom



Når vi ser tilbage på virksomhedens svær at ryste loyalitet til det originale firkantede format, kunne vi have været for dyrebare, indrømmer Instagram-grundlægger og administrerende direktør Kevin Systrom i januar i virksomhedens skinnende nye tre-etagers hovedkvarter i Menlo Park, Californien, som er dekoreret med Instagram-billeder i jumbo-størrelse og ligger halvanden kilometer fra det tidligere kontor på Facebooks hovedcampus. Hans teams troskab til dets oprindelige design, konkluderede han, havde holdt det tilbage.

Det er let at forstå, hvorfor virksomheden tøvede med at rode med sin formel. Historien om, hvordan Systrom og medstifter Mike Krieger gik fra at kode Instagram 1.0 på en teknisk inkubator på San Franciscos Pier 38 i 2010 til at sælge deres start 18 måneder senere til Facebook for mere end 700 millioner dollars, er stadig et eventyr i Silicon Valley. I dag er Instagram takket være musikerne, atleterne og andre berømtheder, der bruger det, et popkulturelt kraftcenter. Det har været en af ​​de 15 mest downloadede apps hver dag i mere end fem år, og dens værdi for Facebook - engang anklaget af pundits for at betale for meget - er af analytikere anslået til 35 milliarder dollars.

iført det samme tøj hver dag til arbejde
At omfavne ændringer, når alt klikker, kan være en af ​​de hårdeste udfordringer i erhvervslivet.

En stor ændring skete, da vi besluttede at gå ikke-firkantet, siger Systrom, der med sit tæt beskårede skæg, chokoladefarvet quiltet blazer og vandflaske i træ har en følelse af stil, der passer til skaberen af ​​et værktøj til at dele smukt fotografering. Beslutningen gav ikke kun virksomheden større tillid til at ændre sin app, men inspirerede den også til at gå meget længere i udviklingen af ​​tjenesten. Systrom indså, at hvis virksomheden ventede, indtil der var tegn på, at appen havde et stort behov for opgradering, ville det sandsynligvis være for sent.



Selv designer Spalter, der i første omgang blev overrasket over muligheden for, at et Instagram -foto muligvis ikke behøver at være firkantet, ser nu på skiftet som et øjeblik, hvor virksomheden lærte sig selv bedre at kende. Det gav os mere tilladelse til at prøve nye ting, til at løse nogle problemer, vi ikke havde investeret i at løse, siger han.

Instagrams ikoner, gamle og nye

At omfavne ændringer, når alt klikker, kan være en af ​​de hårdeste udfordringer i erhvervslivet. Men Instagram har nu genbillet sig selv på flere fronter. Det er opbygget Instagram Stories, et helt nyt element, der sætter det helt i konkurrence med Snap's Snapchat. Det tog kun fem måneder at indsamle 150 millioner brugere hver dag, det samme antal som Snapchat krævede et halvt årti at nå. (Snap rapporterede 158 millioner daglige aktive brugere i december.) Det faktum, at Stories tog så hurtigt fart formodentlig, er med til at forklare, hvorfor Facebook siden har indarbejdet lignende funktioner i WhatsApp og Messenger, og er teste en version inde i Facebook -appen .



Instagram har også øget ambitionen om allerede eksisterende funktioner som dens indbyggede direkte beskedtjeneste og justeret sine klassiske foto- og videodelingsfunktioner for at tillade op til 10 varer i et indlæg. Det rullede endda et redesign ud, der droppede det værdsatte Polaroid-inspirerede ikon, en overgang, som nogle brugere fandt mere rystende end al den udvikling, der foregår inde i selve appen.

Vigtigst er det, at virksomheden har trukket alt dette af på en måde, der både har holdt eksisterende fans engageret og tiltrukket nye rekrutter i et endnu hurtigere tempo. Appen, der annoncerede i september 2015, at den var fordoblet på 18 måneder til 400 millioner månedlige brugere, afslørede i december 2016, at den tilføjede yderligere 200 millioner på 15 måneder for at afslutte året med 600 millioner. (Snap afslører ikke sine månedlige aktive brugere, så Snapchat og Instagram kan kun sammenlignes direkte ved hjælp af Stories.)

Kendis + Instagram


Hvad tre af de mest populære fotos i Instagram -historien afslører om appens rolle i at drive popkultur.

Blandt de ting, som Instagram har stillet spørgsmålstegn ved om sig selv, var dens engang så voldsomme stolte dedikation til magert personale, som det holdt fast ved længe efter at være blevet en del af Facebook. At opbygge et seniorhold var nok det bedste, vi kunne have gjort for virksomheden, siger Systrom. Du har bare flere hænder på dækket for at skalere personersiden af ​​organisationen. Sammen med YouTubes Spalter omfatter centrale ledere, der tiltrådte i 2015 og 2016, produktchef Kevin Weil (der havde haft det samme job på Twitter) og direktør for teknik James Everingham og Stories produktchef Robby Stein (begge eks-Yahoo).

For bare tre år siden havde virksomheden cirka 50 ansatte, mod 13 på overtagelsestidspunktet. Nu har den mere end 500 med 40 plus-stillinger, der er åbne på områder fra teknik til marketing til offentlig politik. Det ser allerede på bygningen på tværs af parkeringspladsen fra sit nye hovedkvarter for fremtidig ekspansion.

hurtigste levende væsen på planeten

Observatører kan blive fristet til at antage, at Snapchats fremkomst som en rival for teenagers og twentysomethings 'opmærksomhed er det, der motiverede Instagram til at forestille sig en så spektakulært vellykket effekt. Systrom positionerer det forudsigeligt ikke sådan. De trusler, han ser, er mere eksistentielle.

Hver nylig ændring, virksomheden har foretaget, siger han, kom fra teamet og spurgte sig selv: Hvad ville virksomheden gøre, hvis Instagram som vi kendte det pludselig stoppede med at have betydning? Ikke at det kommer til det, præciserer Systrom hurtigt. Men hvad nu hvis? Hvilken slags beslutninger ville du tage? Det åbnede en strøm af kreativitet. Det gav os mulighed for at være mere risikosøgende, end vi ville have været tidligere. Ironisk nok ville det næsten være mere risikabelt at lade være.

Los Angeles Clippers point guard Chris Paul er ikke bange for at bruge Instagram til at eje sine gaffes. Efter at Steph Curry havde slået ham af fødderne, lagde Paul et billede op, som hans ven Kevin Hart sendte ham, med Pauls faldende form Photoshopped på en Twister -måtte - og billedet fik næsten 20.000 kommentarer. Jeg forsøger altid at give folk indsigt i, at vi er mere end bare atleter, siger Paul. Læs mere om, hvordan Chris Paul nåede seks millioner følgere på Instagram.Foto: Stephanie Gonot

Ud over fotografering

Vi er ikke et fotodelingsselskab.

At høre dette fra Systrom er en smule opsigtsvækkende, da Instagram blev synonymt med fotodeling inden for måneder efter sin debut. Men da appen lukkede ind for at betjene en halv milliard brugere verden over, kom designerne til at tro, at dens målrettet afskalede oplevelse, oprindeligt bygget med kunstfærdige fotos i tankerne, var for begrænsende og formel. Det, der engang havde været en kreativ begrænsning, var blevet en spændetrøje.

I dag, siger Systrom, er virksomhedens mission at styrke relationer gennem fælles oplevelser. Ideen, der ligger til grund for dette mål, er, at Instagram skal tilbyde brugerne en mere åbenlyst og unyanseret måde at oprette forbindelse på via det universelle billedsprog-til at udsende øjeblikke og ikke bare lige så snapshots. Mange gange er du på vej til lufthavnen, eller du er på en campingplads, og [et foto] behøver ikke at holde ud, for du deler faktisk ikke et foto: Du kommunikerer bare et statusopdatering af, hvad du laver, siger produktchef Stein, der kun har været på Instagram siden maj 2016, men blev forelsket i appen som en af ​​dens originale betatestere. Det [vægt på oplevelser] var ikke altid klart for os, siger Systrom. Det var ikke altid klart for Facebook. Og det var ikke altid klart for verden.

Det allerførste Instagram-foto, skudt af Systrom i Mexico og uploadet til en prototypeversion af app-kodenavnet Kodenavn i juli 2010

Instagram kunne have introduceret sin nye interesse for visuel kommunikation på mange forskellige måder, men virksomheden brugte fire måneder på at gøre noget, ingen havde forventet: Det klonede en vigtig Snapchat -funktion mere eller mindre i sin helhed . Ligesom Snapchat Stories tilbyder Instagram Stories, der debuterede i august 2016, et sæt værktøjer, der giver dig mulighed for at blande stillbilleder og videoklip i fuld skærm med overlejrede tekstannoteringer og doodles-et medie, der mere sandsynligt vil resultere i noget, der føles kærligt groft -hewn. Og bare for at forstærke det punkt, som du ikke skaber. . . kunst, både Instagram Stories og deres Snapchat -forfædre forsvinder efter 24 timer.

Nu ender virksomheder, der åbenlyst slår konkurrencen fra, med noget, som forbrugerne ikke kunne bekymre sig mindre om. Bare spørg Instagrams moderselskab, Facebook, der lancerede to Snapchat wannabe apps - 2012's Poke og 2014's Slingshot - der var slående uden held.

Instagram Stories har undgået denne skæbne ved at bevare en genkendelig Instagrammy -følelse. Da Systrom og Krieger kodede den originale version af appen, lå de fast på en filosofi, de kaldte, gør den simple ting først-en tilgang, der var en nødvendighed for et to-personers firma, og som stadig er et Instagram-mantra i dag. (Dette er Silicon Valley, og det nye hovedkvarter har et konferencerum opkaldt efter sætningen.)

I de tidlige dage ville vi aldrig tilføje noget 'bare fordi, & apos; siger Tim Van Damme, der blev virksomhedens niende medarbejder og første officielle designer i januar 2012, to måneder før Facebook -opkøbet. Vi vil hellere fjerne to ting end tilføje en ting. I disse dage tilføjer Instagram en masse af ting. Men det forsøger stadig at fejle på siden af ​​ligetil tilgængelighed, der hjælper brugerne med at forstå, hvor de er, og hvad de kan gøre.

Vi vedtog ikke bare blindt et nyt format, siger Systrom om at kopiere Snapchat. Vi byggede oven på det.

Det er mere eller mindre bagsiden af ​​Snapchat, hvor det kan føles som en udfordring, der indrømmer dig til en privat klub, omend en ret stor. For eksempel i stedet for at være legende gådefuld som Snapchat - som dumper dig ind i et livebillede af din smartphones kamera, i det øjeblik du starter appen - starter Instagram med at vise dig venner, der har lagt nye historier ud. Når du læser historier på Snapchat, kan det være svært at fortælle, hvornår en er slut, og en anden er begyndt; For at undgå den forvirring i Instagram skabte Spalters designteam en smart roterende terningseffekt, der giver en umiskendelig afgrænsning. Instagram Stories lader dig også spole tilbage en igangværende historie for at fange et øjeblik, du gik glip af, en forbedring, som Snapchat fandt interessant nok til, at den også vedtog funktionen.

Vi vedtog ikke bare blindt et nyt format, siger Systrom, der har været hurtig til at give Snapchat sin skyld for inspirationen - en sjældenhed i en branche, hvor virksomheder låner gode ideer hele tiden og derefter opfører sig som om de har opfundet en bryde igennem. Vi byggede oven på det.

Og Systrom og firma er blevet ved med at bygge: Instagram Stories har udviklet sig mere på seks måneder, end Instagram selv gjorde i de første flere år, hvor meget af ændringen var med til at skelne den yderligere fra Snapchat. I oktober gjorde virksomheden Stories mere synlige ved at tilføje dem til fanen Udforsk i Instagram. Måneden derefter begyndte det at lade brugerne tilføje looping mini-film, kaldet Boomerangs, og navngive andre medlemmer (som automatisk modtager en advarsel via Instagram Direct). I december tilføjede teamet klistermærker og en ny håndfri tilstand.

For Instagrams medarbejdere har denne nye hurtig fremadgående tilgang til produktudvikling krævet en vis justering. December var udmattende på grund af mængden af ​​ting, vi lancerede, siger Amanda Kelso, der har ledet Instagram-fællesskabet-herunder verdensomspændende personlige sammenkomster kaldet Instameets-i tre år. Men det var også fantastisk.

Den største opgradering hidtil kom i januar sidste år med den verdensomspændende tilgængelighed af Instagram Live, en videoudsendelsesfunktion. Live er en slående afvigelse fra ethvert Snapchat-tilbud og minder umiskendeligt om Twitters Periscope ned til hjerterne, der flagrer op i højre side af skærmen som seere som en video. I modsætning til Periscope er Instagram Live imidlertid en funktion inde i Instagram Stories frem for en oplevelse i sig selv. Videoer går puff efter luftning. (I marts tilføjede virksomheden muligheden for at gemme dem på din telefon.)

finde interessante steder langs ruten

Produktchef Shilpa Sarkar siger, at da virksomheden begyndte at overveje, hvordan man skulle integrere livevideo, besluttede det hurtigt at bruge teknologien til at fremhæve sin nyfundne uformelitet. Historier er blevet dette autentiske, trykfrie rum til at dele, forklarer hun. Det var sådan en 'aha' af, 'Åh, lev som en del af historier. En anden måde at dele, hvad du har gang i lige nu. 'Under overfladen udnytter funktionen fuldt ud de videostreamingsteknologier, som Facebook allerede havde indført til sin egen Facebook Live-service, så Instagram kunne fokusere på at få brugeroplevelse rigtigt.

Et uddrag af en af ​​Kevin Systroms egne Instagram -historier

Det overordnede mål om at hjælpe folk med at dele oplevelser hjælper Instagram med at undgå den ukontrollerede spredning af Facebook, som har værktøjer til alt fra at kontrollere sportsresultater til at sælge en bil. Nogen på ydersiden, der ikke kender hele denne kontekst, kan være som: 'Hvorfor tilføjer de bare en masse funktioner?', Siger Systrom. Jeg tror ikke, det ville have fungeret [her], hvis det ikke hang sammen under et eller andet samlende koncept.

Efterhånden som Instagram planlægger yderligere udvikling, udgør det væddemål, virksomheden satsede på Stories - og den store gevinst, det har leveret - en skabelon til produktreparationer, der stadig venter. Som direktør for produktstyring udtrykker Blake Barnes det: På mange måder skal produktet ændre sig selv for at sikre, at produktet fortsat føles på samme måde som mennesker.

Udfordringen vil være at sikre, at den igangværende udvikling ikke fører til opblødning af funktioner. Forhåbentlig vil jeg ikke lade os komme til et punkt, hvor vi har for meget i en app, tænker Systrom. Jeg er stolt over mig selv - og jeg ved, at vi er stolte over at få Instagram til at føle sig enkel, direkte og præcis. Men i det sekund du begynder at betjene hundredvis af millioner af mennesker, kommer der mange brugssager, som du ikke havde, da du betjente 30 millioner mennesker. Virksomheden bliver nødt til at blive disciplineret, siger han, om at redigere sine fejl. I forvejen er det droppet fotokort, et lidt brugt værktøj, der afbildede en brugers øjebliksbilleder geografisk.

original træd ikke på mig flag

Timing er alt

Instagrams udvidede mission har gjort mere end at give sine brugere muligheder, de klart ønskede: Alle disse nye funktioner har knækket Snapchat på et kritisk tidspunkt. Da summen omkring Snap's potentielle børsnotering byggede op i hele 2016 - virksomheden blev endelig offentliggjort den 2. marts - ændrede den hurtige omfavnelse af Instagram Stories fortællingen omkring Snap. I sin S-1-ansøgning om sin børsnotering, der blev offentliggjort i februar, kaldte Snap specifikt Instagrams funktion som en kopi, der kunne hæmme Snapchats fremtidige markedsandel. Dokumentet indeholdt også statistik, der viste, at appens brugervækst var faldet lige omkring tidspunktet for Instagram Stories 'introduktion i august sidste år. For nogle investorer skiftede stemningen fra at tænke på Snap som den næste Facebook til at håbe på det undgå at være den næste Twitter .

Produktmæssigt er vi superautonome. Og på samme tid kan vi tilslutte en infrastruktur, der skaleres.

Selvom det er tidligt at drage konklusioner om Instagram Stories 'langsigtede indvirkning på Snapchats formuer, er der mange grunde til at tro, at Instagram fortsat vil lægge et ekstremt pres på Snap. Mærker, influencers og berømtheder havde især allerede et stort indbygget publikum på Instagram, siger Nick Cicero, administrerende direktør for Delmondo, en social analyseudbyder og indholdsstudie. Og Snapchat er kendt som en vanskelig kanal [hvorpå] man kan bygge og vokse et publikum. Instagram har også et massivt forspring i at tiltrække internationale brugere; Snap oplyser i sine SEC -ansøgninger, at det kun har til hensigt at fokusere på de største internationale annoncemarkeder.

Intet sted er Instagrams styrke mere signifikant end inden for annoncesalg. Mens Snap, der har 1.800 medarbejdere, frigav de første værktøjer i januar, der hjælper det med at tilbyde annoncører selvbetjeningsmuligheder til køb og placering af reklamer, kan Instagram piggyback på Facebooks veludviklede annoncemaskine til at gøre mere, end en virksomhed på 500 personer burde kunne til. Produktmæssigt er vi superautonome, siger Systrom. Og på samme tid kan vi tilslutte en infrastruktur, der skaleres.

Stigende R & B -fornemmelse Jovanie bruger Instagram som teenagere, hvilket giver mening i betragtning af, at han er 15. Hans 155.000 følgere får se kommende musik, såsom en single med Lil Yachty, samt de videoer, der satte ham på Atlantic Records radar. Instagram -historier er gode til at være ægte med mine fans, siger han. Plus jeg får langt flere visninger på Instagram end jeg gør på Snapchat. Læs mere om, hvorfor Jovanie elsker Instagram.Foto: Elizabeth Renstrøm

I årevis var Instagram berømt for ikke at skynde sig med ting, når det kom til at tjene penge på sine brugere gennem annoncører - det tog virksomheden tre år, før det kørte sin første annonce. Vi var meget omhyggelige med at lette på det, om at forstå, hvad samfundet syntes, forklarer Systrom. Og så skubbede vi på gassen, så snart vi fandt den model, der virkede. Og den model, der virkede, sluttede sig til Facebooks system.

Når du placerer en annonce, kan du sige: 'Jeg vil gerne have, at dette er på Facebook, Instagram eller begge dele,' hvilket er meget bekvemt, siger James Quarles, der leder Instagrams forretningsdrift (og er den eneste person, der er synlig på virksomhedens hovedkvarter på Tie Tuesday, der faktisk har en på). Som datterselskab af Facebook videregiver Instagram ikke sine egne finansielle data, men analysefirmaet eMarketer anslår, at det vil tjene 3,64 milliarder dollars på annoncer i 2017 - næsten dobbelt 2016 -estimater. Snap derimod genererede mere end 400 millioner dollars sidste år og projekterer 1 milliard dollar i 2017 omsætning.

Instagrams lette annoncekøb har gjort det muligt at tiltrække 500.000 månedlige annoncører. Med en så mangfoldig pulje af marketingfolk kan virksomheden bedre målrette meddelelser til hver brugers interesser på en måde, der har en chance for at være relevant frem for irriterende. Jo flere annoncører du har i systemet, jo bedre bliver annoncerne for hver enkelt person i et auktionsbaseret system, siger Systrom. Du har flere kandidater at vælge imellem, så hvis din specifikke interesse er fluefiskeri, kan vi vise en annonce, der vedrører den interesse.

Det faktum, at tjenesten er både meget visuel og social, gør den til et stærkt marketingmedie. Instagram giver os mulighed for at have en virtuel samtale med vores kunder hver dag, siger Lisa Pomerantz, senior VP for global kommunikation og marketing for mode- og luksusmærket Michael Kors, der købte den første Instagram-annonce nogensinde i 2013. Det giver også en læs øjeblikkeligt om, hvad de kan lide eller ikke kan lide på et bestemt tidspunkt. Michael Kors selv, tilføjer hun, ser virksomhedens Instagram -tilstedeværelse som den virtuelle ækvivalent til et trunk -show.

Blot fem måneder efter introduktionen af ​​Stories begyndte Instagram at teste annoncer inden for funktionen - som, da de kommanderer hele skærmen, tilbyder marketingfolk den slags udelt brugeropmærksomhed, de ønsker. Vi elsker, hvordan Instagram fortæller historier - det er 100% billede- og videobaseret, siger Emma May, senior marketingdirektør for Turner Sports, der eksperimenterer med formatet til at promovere sine basketballudsendelser. Det, vi gør fra en NBA på TNT -synspunkt, passer rigtig godt inden for det medie. Ifølge et diagram fra en rapport om annoncørperceptioner fra september 2016 begravet på side 114 i Snap's IPO -indgivelse, vurderer Snapchat først blandt digitale annonceplatforme tilfredse, men det sporer Instagram og Facebook, når marketingfolk blev spurgt, om de planlagde at øge deres annonceudgifter.

Denne konkurrence mellem Instagram og Snapchat vil sandsynligvis ikke aftage når som helst snart. Men denne nye, mere vovede Instagram minder om et andet firma, der udviste en vilje til at eksperimentere, klonede andre services funktioner og flyttede til højhastighedstilstand lige omkring det tidspunkt, det blev seks år gammelt: Facebook. Og det øjebliksbillede viste sig at være egnet til indramning.

[Rettelse, 3/21/16: Den originale version af denne artikel erklærede, at Instagram -livevideoer forsvandt efter 24 timer i stedet for straks.]