Hvordan Kmart brugte social lytning (og nogle nerver) til at oprette et skib-mine-bukser sjovt viralt hit

Kmart og Draftfcb brugte en del informeret risikotagning og datasmart til at gøre en reklame for integreret detailhandel til en vinder med ribben.

Hvordan Kmart brugte social lytning (og nogle nerver) til at oprette et skib-mine-bukser sjovt viralt hit

https://www.youtube.com/watch?v=I03UmJbK0lA



Du gjorde hvad til dine bukser, præcis? Uhh, skib ! Hvis du overhovedet har været online i den sidste uge eller deromkring, har du sandsynligvis set dette morsomme og suggestive ordspil, der cirkulerer via sociale medier og traditionelle nyhedsudsendelser. Hvem kan modstå en dobbelthandler, der hentyder til guldstandarden for pinlige situationer? Sikkert ikke Internettet.

Creativity By The Numbers er en serie dedikeret til at udforske skæringspunktet mellem data og kreativitet. For flere historier klik her.



lukker tiktok faktisk ned

Det faktum, at et smart one-line-koncept nåede op på 13 millioner visninger på YouTube på en uge, er næppe overraskende. Det faktum, at det er en reklame for Kmart, er imidlertid. Man forventer næppe et sådant grænseskubende arbejde fra den konservative detailhandel.



Men det, siger Bill Kiss, chef for digital marketing for Sears og Kmart, var pointen. Virksomheden søgte at promovere sin integrerede detailmetode, hvor kunder problemfrit kan beslutte, om de skal have varer sendt gratis til deres hjem eller til enhver butik, de vælger. Det er et temmelig tørt emne - hvis det er meget vigtigt for detailhandleren - og Kmart ønskede at bringe dette til live på en mindeværdig måde.


Fra i dag har vi næsten 70 millioner varer online, og vi har et meget aggressivt mål om at gå langt ud over 100 millioner varer. Vi ville gøre dette virkelig klart og overbevisende for vores kunder, så vi følte, at forestillingen om 'hvis du ikke kan finde det, sender vi det gratis til dig', var en klæbrig, gennembrudstanke, siger Kiss.

Med en slagord som Ship my Pants er det let at se, hvorfor stedet fra bureauet Draftfcb Chicago hurtigt gik viralt. Hvad der er mere interessant er strategien bag lanceringen.

stream nfl playoff -spil gratis



Kiss siger, at i stedet for at starte med en print- eller tv -idé for at kommunikere ideen om integreret detailhandel, besluttede de at bygge noget indhold og lægge det derude og lade Amerika reagere. Med et dedikeret internt, datadrevet socialt mediateam overvåger de nøje reaktionen på stedet. Vi er meget smidige, og når vi skubber noget derude, ser vi meget nøje på, hvordan Amerika reagerer på det. Vi stemte sammen, hvilket var overvældende positivt. Det var der, vi vidste, uden at stole på en slags softwarepakke, hey, vi er på noget. Det gjorde vi bevidst. Vi ville sikre os, at dette ikke foruroligede vores kunder.

Faktisk har stedet været så vellykket, at Kmart har besluttet at køre det på tv fra og med denne uge. Det er en formel, siger Kiss. Du lægger tingene online, du får reaktion, du får feedback og data i realtid, og derefter kan du tage beslutningen om, hvor stort og lyst du vil gå med det.


Ifølge statistikkerne fra YouTube fungerede formlen ekstremt godt. Ted Souder, branchechef, Retail, Google, siger, at det lykkedes stedet at tage et temmelig kedeligt emne - online shopping - og gjorde det til noget, folk gerne ville dele. Ved at nå 12 millioner visninger på en uge sætter denne video på samme skala som årets Super Bowl -annoncer på YouTube. Og hvis man ser på søgedataene, drev videoen en stigning i søgninger, ikke kun efter annoncen, men også efter Kmart -mærket, siger Souder. Vi er i en tid, hvor en enkelt video kan sætte dig på kortet, og med denne ene video kunne Kmart nå millioner af mennesker med et virkelig klart budskab om deres brand.



Det er let at sige i bakspejlet, at det at bygge et sted omkring forsendelse af bukser - eller skuffer eller nattøj - var det rigtige opkald, men var der nogen tøven, da ideen blev udklækket?

betyder at se 333

Jeg ville ikke kalde det tøven, siger Kiss. Jeg vil kalde det sund og direkte samtale og debat. Det var der meget af. Men jeg er en marketingmedarbejder i hjertet, så jeg ved, at hvis du virkelig vil forstyrre og få pointen frem, skal du nogle gange bryde nogle paradigmer.


Succesen for denne kampagne betyder, at der helt sikkert er flere iterationer, der kommer. Kiss siger, at der er planer om at oprette lignende beskeder omkring back-to-school varer og foreslår, at der vil komme nyt arbejde, der adresserer gaspriserne i Amerika.

Dette er kun starten - vi vil fortsætte tanken om, at hvis du er online, i butik eller på mobil og ønsker at sende dine bukser, så at sige, kan du gøre det.