Hvordan McDonald’s designer sine vildt populære konkurrencer

I 1970'erne afslørede fastfood -virksomheden et nyt nyt spil for kunderne. Præmien? Diamanter. Ja, diamanter.

Hvordan McDonald’s designer sine vildt populære konkurrencer

På Halloween afsluttede McDonald's sine første konkurrencer i næsten to år: Trick. Behandle. Vinde! Spillets omfang var næsten ufatteligt. Det tildelte 140 millioner priser til mennesker, lige fra gratis McFlurrys til fjernsyn til Hyundai Santa Fes, bare for at købe et måltid. Da det indeholdt QR-kodede spilstykker, der krævede en app for at låse op, udnyttede McDonald's kampagnen til at lokke 5 millioner mennesker til at downloade den officielle McDonald's-app alene i den sidste uge, og drev sig til det andet sted i App Store.



[Billede: McDonald's]

[Vi] sidder der med YouTube, Instagram og Snapchat, siger Kenny Mitchell, McDonald's VP for marketing. Det er ret imponerende for et mad- og drikkefirma.



og harmoni d & d

McDonald's var banebrydende i fastfood -konkurrencer, i dag en reklamekategori for sig selv. Virksomheden har brugt disse tidsbegrænsede spil til at øge kundernes forbrug i 40 år og tilbyde chancen for at vinde luksus lige fra faktiske diamanter til gratis hashbrune. Succesen med denne takt er indlysende i eftertid: Folk elsker at vinde ting! Men McDonald's fødte en hel genre af salgstaktikker, da det begyndte at give guld i 1970'erne, og i løbet af fire årtier af disse konkurrencer har virksomheden lært meget om kundeadfærd - ikke bare hvordan man kan drille udsigten til at vinde, men hvordan får man alle, der spiller til at føle sig som en vinder, så de får dem til at vende tilbage.



[Foto: høflighed McDonald's]

hvad betyder det græske ord opa
Peel and play -spillene, som McDonald’s nu er kendt for, blev sparket i gang nationalt i 1978 med Gæt vægten af ​​50 pund Hash Brown . Forestillet som en reklame for hashbrowns, der var et nyt menupunkt for McDonald's på det tidspunkt, som amerikanerne endnu ikke var så sikre på, introducerede spillet mekanikken i afskalbare klistermærker med skrabelodder. Spillere blev bedt om af klistermærket med et multiple choice til at gætte vægten af ​​hashbrun. Hele ideen var en spøg - selvfølgelig var svaret 50 pund - men ethvert gæt ville give dig en gratis hashbrun alligevel.

En anden kampagne, der kørte det år i det nordlige Californien og Nevada, blev kaldt Big Mac Gold Rush , og det gav kunderne afskrabede spilstykker, som de kunne sætte på et spillebræt. Præmien? Op til $ 125.000 i kontanter eller guld . Selve spillet var i det væsentlige bare modificeret Bingo, spillede en tur til de gyldne buer ad gangen. Ideen ridsede en kulturel kløe: I midten af ​​70'erne var meget af verden i fuld bingofeber, da spillet nåede højeste popularitet (i det mindste i Storbritannien) siden det var første gang skabt under den store depression .



[Foto: høflighed McDonald's]

Da McDonald's introducerede En million dollar diamantjagt i 1979 tilbød det ikke bare store økonomiske præmier i kontanter eller guld. Det tilbød også præmier i diamanter. Bogstavelige diamanter. Løftet om guld og ædelstene virker ligefrem anakronistisk få årtier senere. Jeg tror, ​​at de afspejler tidens tid, eller datidens populærkultur, eller hvad der var det populære tv- eller spilprogram, siger Mike Bullington, McDonald’s interne arkivar. De er virkelig en afspejling af den aktuelle tid, hvor spillet tilbydes, for det meste.



[Foto: høflighed McDonald's]

hvad er fremtiden for bitcoin
Faktisk En million dollar diamantjagt føles som om, at det kunne have været lige ud af en 1970'ers spiludstillinger, som $ 10.000 pyramiden eller Lykkehjul , som begge blev lanceret det årti. I disse gamle konkurrencer er kunsten håndtegnet, og tekstforfatteren er direkte osteagtig. Den ene annonce indeholder en gammeldags prospektør, der holder en gryde fuld af guldmønter. Lokale kontanter til guldannoncer kommer til at tænke på, når du scanner disse mærkelige artefakter.

Det var først i 1987, at McDonald's udgav det, der langt er dets bedst anerkendte konkurrencer, Monopol . Mekanikken fra tidligere spil var stort set uændret: Kunderne indsamlede stadig spilstykker ved at købe mad og fyldte derefter et bræt over tid for at vinde præmier. Men ved at slå sig sammen med det familievenlige Hasbro-spil, droppede McDonald’s den rig-hurtige æstetik til et sundt brætspil-lovende at Monopoly er kommet til live! Præmiepuljen diversificerede sig også omkring dette tidspunkt. Med Monopol , du kan stadig vinde 1 million dollars, men du kan også vinde biler, huse og ture.

[Foto: høflighed McDonald's]

gå tilbage til et gammelt job
Virkningen af Monopol på McDonald’s bundlinje har været utrolig. Med over 14.000 restauranter i hele USA er kun en stigning eller nedgang i salget på 1% kvartal til kvartal stor nyhed for virksomheden. Monopol har med succes øget butiksalget så meget som 5% til McDonald's i de sidste par år. I en verden, hvor du kan få en burger hvor som helst, er McDonald's det eneste sted, der kan score dig både Boardwalk og Park Place for indsatsen.

[Foto: høflighed McDonald's]

Som Mitchell forklarer, har denne slags konkurrencer aldrig kørt på en forudsigelig kadence. De kan være årligt eller hvert andet år, ikke nødvendigvis koordineret til nogen sæson. Konkurrencen var begivenheden. Men gennem markedsundersøgelser fortsætter McDonald's med at optimere sine begivenheder med begrænset løb - og du kan se det i Trick. Behandle. Vinde! Det er første gang, McDonald's har brugt en ferie til at lancere en konkurrence, frem for et menupunkt som Shamrock Shake.

Helt ærligt på grund af succesen og kraften i nogle af de programmer, vi tidligere har udført. . . de var mindre forbundet med teltstang, siger Mitchell. Da vi forskede for at fortsætte med at udvikle vores reklamer, lærte vi, at forbindelse til en teltstang ville give os en medvind. Med andre ord kan det være mere spændende at køre en spændende konkurrence under en spændende ferie. Vær ikke overrasket over at se McDonald’s lancere flere konkurrencer med ferietema i fremtiden.

Virksomheden fandt også ud af, at jo flere mennesker vinder, jo mere engagerede bliver de i disse kampagner. Med Trick. Behandle. Vinde! , kunderne havde 1 til 4 chance for at gå væk med en præmie - en høj sandsynlighed, der stort set garanterer en eventuel gevinst. Det er ofte de ting, der næsten bygger på sig selv. Du spiller et program, vinder noget, du bliver spændt. Det er ikke bare, jeg spillede. Jeg vandt! Det er lidt af en selvopfyldende cyklus, siger Mitchell. Den del er virkelig vigtig. Vi har lært med denne forbrugerforskning, hvis det føles som om chancen for at vinde noget føles for fjernt, tager det virkelig væk fra motivationen til at deltage og engagere sig. Vi ønsker, at det skal være tilgængeligt.

Det er et spil, hvor du ikke kan tabe - og i en æra, hvor luksus er knappe i det meste af Amerika, fortsætter disse konkurrencer med at blive succesrige, fordi de er designet til at opfylde løftet om et bedre liv. . . selvom det løfte kun ender med at blive gratis pommes frites.