Hvordan den Pepsi Kendall Jenner -annonce lærte mærker at reagere i dette øjeblik

Mærker vælger en side. Det er langt fra, hvor vi var for tre år siden, men nogle løfter om solidaritet ringer mere oprigtige end andre.

Hvordan den Pepsi Kendall Jenner -annonce lærte mærker at reagere i dette øjeblik

Det var omkring seks måneder efter valget i 2016, og spændingerne var høje.



De rekordstore protester omkring Donald Trumps indvielse blev efterfulgt af hurtig reaktionsaktivisme i kølvandet på hans pludselige rejseforbud mod lande med muslimsk flertal. De seneste protester mod racistisk politibrutalitet, Flint -vandkrisen og olieledningen gennem Standing Rock havde fanget national opmærksomhed, men forblev relativt yderst årsager. At protestere mod Trump blev imidlertid hurtigt en almindelig aktivitet.

Det så ud til, at hashtag-Resistance kunne vares, og Pepsi var det første mærke, der forsøgte at tjene penge på det.

Sodavandsselskabernes Hertz skabte en annonceret annonce, hvor en multikulturel koalition, der ikke protesterer særligt, finder en helt i Kendall Jenner, der modigt giver en varm betjent en kold drink og derved løser racisme.



Det var en klog appel til moderigtigt vågnede årtusinder og en kolossal fiasko i en annonce, ikke bare bredt hånet, men lige op fordærvet . Folk hadede ideen med annoncen, de hadede den kyniske stemning bag den, og de hadede udførelsen uden for parodi. Efter en udtalt modreaktion, Kendall Jenner tårende undskyldte for hendes engagement, og Pepsi trak stedet. Virksomheden skrubede så grundigt det pinlige stykke indhold fra internettet, at det nu er svært at finde online i sin helhed. (Men nyd venligst klippet herunder.)

Så har mærker lært noget i de tre år siden Pepsi -debaklen? Det første svar på Black Lives Matter -opstanden efter George Floyds mord af en politimand i Minneapolis i sidste uge tyder på, at nogle af dem har.

Her er en smule af mærker, der direkte understøtter Black Lives Matter i den sidste uge.

Udover at udsende udsagn på Twitter, hvor Twitters egen konto er tilføjet #Sorte liv betyder noget til sin bio har nogle mærker fundet yderligere måder at tilbyde solidaritet med årsagen. YouTube lovede $ 1 mio at imødegå social uretfærdighed. Nike frigivet en Don't Do It -annonce på Instagram, og vende dens allestedsnærværende slagord til en besked om racisme. Gay -datingappen Grindr bakkede op om sit støttende tweet med et løfte om eliminere dets etniske filtermuligheder , som i første omgang var tvivlsomme. Og Viacom sendte en annonce med en varighed på 8:46, den tid, officer Chauvin holdt sit knæ på George Floyds hals, før han døde.

Disse er ikke nøgne forsøg på at piggyback på energien og entusiasmen fra Black Lives Matter -bevægelsen. De er udsagn om værdier og formål, linjer i sandet og invitationer til Alle liv er vigtige publikum til at boykotte. Det er en beregnet risiko at tage synligt standpunkt i ustabile tider, men det er ikke uden fortilfælde.

Nike førte an i 2018 ved at vælge som sin talsmand Colin Kaepernick, der martyrede sin fodboldkarriere for at protestere mod sort politi-vold, og ikke kun forvitrede kontroversens storm, men fremkom mere populær (og lukrativ ) end nogensinde. Året efter gav Gillette vågnen et skud med en annonce, der fordømte giftig maskulinitet, tommelfingeren med næsen mod modstandere og fik en stor sejr ud af det. Disse mærker er naturligvis ikke heroiske for at røre gryden og høste fordelene, men de beviste dog, at det giver både moralsk og skattemæssig mening i et opvarmet politisk klima eksplicit at vælge en side.

Begge annoncer var langt fra Pepsi, der på en ond måde tog utopisk protest -cosplay til en meningsløs selfie.

Nogle mærker har dog savnet det bredere punkt omkring Pepsis episke fejlberegning. Aktivisme betyder mere end tom kropsholdning, det betyder aktivt at udføre arbejdet. Hvis et mærkes hus ikke er i orden, bør, vil og vil folk kalde dem på at gøre overtures mod solidaritet.

Her er nogle mærker, der er blevet dunked på mere, end de er blevet bifaldt i de seneste dage.

Den vigtigste lektion for mærker, når det kommer til valg af sider i et øjeblik med social omvæltning, er, at dette er en regning, ikke en vogn. Du kan ikke vælge en side, hvis det ikke er en side, du beviseligt allerede er på.