Jeg føler mig heldig: Google -medarbejder nr. 59 fortæller alt

Vi interviewer Douglas Edwards, Googles brand manager fra 1999 til 2005, om sin nye bog og diskuterer udfordringen med at humanisere informationsteknologi, Sergey Brins anatomisk korrekte kostume, og hvordan Google+ kan lykkes, hvor orkut, Googles første sociale netværk, mislykkedes.

Douglas Edwards

Efter at have tilbragt år som journalist for San Jose Mercury News og Markedsplads , i slutningen af ​​1990'erne blev Douglas Edwards rastløs. I 1999, selvom det lignede en Yahoo -klon, sluttede Edwards sig til en skræmmende opstart ved navn Google, der forvitrede latterliggørelsen af ​​sine kolleger og protester fra hans kone. Googles 59. medarbejder var sørgeligt underforberedt, og i de næste fem et halvt år, han tilbragte som Googles direktør for forbrugermarkedsføring og brand management, følte han sig lidt som en civil, der havde vandret ind på et raketskib lige før liftoff.



Edwards nye bog om hans Google -år, som rammer boghandlerne i dag, hedder I'm Feeling Lucky: Confessions of Google Employee Number 59 . Hurtigt selskab indhentede Edwards for at tale om at give Google et menneskeligt ansigt, Sergey Brins anatomisk korrekte ko -kostume, og hvordan Google+ kan lykkes, hvor orkut, Googles første sociale netværk, mislykkedes. Det følgende er en kondenseret og redigeret version af vores diskussion.

HURTIGT SELSKAB: Da jeg læste din bog, blev jeg konstant ramt af den vanskelige situation, du stod i - som branding -fyren i en organisation, der næsten havde en institutionel foragt for tanken om branding.



DOUGLAS EDWARDS: Det føltes bestemt til tider akavet for mig at vide, at den rolle, jeg udfyldte i virksomheden, ikke var en, som folk forstod var afgørende for virksomhedens succes.



Du skriver om et møde med Larry Page, hvor du foreslog, at andre søgemaskiner ville indhente Google i kvalitet, hvilket betyder, at Google skulle vinde brugere med branding. Men Page sagde dybest set, at hvis Google ikke kunne vinde rent på kvalitet, fortjente det slet ikke at vinde. Hvordan håndterede du det?

Jeg kom til at forstå, at jeg kunne spille en rolle med hensyn til at udvikle produktet, og det var en rolle at tilføje et mere humaniseret ansigt til det. Jeg fandt ud af, at marketing faktisk var bagt ind i produktet på den måde, produktet talte til brugerne, og jeg fandt stor tilfredshed med at skrive kopi, der gik ind i grænsefladeelementer af produktet. Og jeg tror, ​​at Larry i sidste ende kom til at forstå, at branding havde en rolle - måske ikke så vigtig som teknik, men at der var behov for kommunikation til brugere og verden som helhed.

Brugergrænsefladen var et område, hvor kommunikationsteamet og teknikerteamet mødte hinanden halvvejs. Kan du give et eksempel på, hvordan du humaniserede Google?



Her er et eksempel: den automatiserede stavekontrol. Så Google havde evnen til at opdage, om en persons typede forespørgsel sandsynligvis var stavet forkert. Ingeniørerne sagde: 'Fantastisk, hvis nogen stavefejlede noget, skulle vi automatisk rette det, lave den korrekte søgning og derefter fortælle dem, at de stavede det forkert, så de ved, at vi har rettet det.' Problemet var, at folk generelt ikke kan lide at få at vide, at de begik en fejl. Ingeniørerne insisterede på, at det var vigtigt at fortælle brugeren, at de tog fejl, så vi startede med formulering herom. Men jeg vidste fra et marketingperspektiv, at folk ville finde det slibende. Og folk var kede af det. De var sure over, at deres søgemaskine korrigerede dem - især hvis de havde ikke begik en fejl, hvis de søgte efter et eget navn, der tilfældigvis var unikt. Endelig ændrede vi det til blødere formulering. [ I øjeblikket siger Google, Viser resultater for ... og derefter den rettede forespørgsel .] Jeg husker, at jeg argumenterede dengang, det skader os ikke at tage skylden - en søgemaskine har ikke følelser. Vi bør altid være villige til at tage slag, så brugeren føler sig bedre, selvom de ved, at de har begået en fejl.

Hvordan agter du, at folk læser denne bog? Som en slags spillebog til hvordan man genskaber Googles succes?

Jeg skrev ikke en brugsanvisning. Jeg skrev dette som observation af, hvad der skete på Google fra 1999 til 2005. Jeg tror dog, at der er nogle lektioner i bogen. Sådan omorganiserede Larry f.eks. Ingeniørafdelingen. Han kunne ikke lide, at projektledere kom mellem ham og ingeniører, så han indkaldte til et møde og fortalte dem meget offentligt, at han ikke havde brug for dem - og de mennesker følte sig ydmyget. Jeg tror, ​​Larry tog en lære af det, og jeg tror, ​​at han med tiden blev mere dygtig til at styre. En ung iværksætter vil måske dele nogle af Larrys egenskaber. Hvis der er et problem, skal du genstarte, reparere det, gå videre. Det kan være effektivt, men kan også være ødelæggende. Det kan ødelægge relationer. Jeg vil ikke generelt generalisere, men der er nogle mennesker i branchen, der bare fokuserer på at løse problemer på den mest direkte måde og ikke altid tænker på at tilføje et lag takt til en social interaktion, fordi det ikke er vigtigt , efter deres opfattelse.



Måske kan du hjælpe med at besvare et etikette -spørgsmål, jeg har. Hvad er dine følelser på taks-e-mailen med ét ord? På den ene side vil jeg anerkende og takke nogen, men på den anden side vil jeg ikke røre deres indbakke.

En etikette ting lærte jeg, i emnelinjen, bare skriv tak EOM, for slutningen af ​​beskeden. Det er altid bedre, hvis du kan passe en hel e-mail til en emnelinje frem for en e-mail med seks afsnit.

Så hvis Sergey Brin læser din bog og skriver en lang email til dig, der roser din bog, vil du svare med tak EOM i emnelinjen?

Det sker usandsynligt. Først og fremmest skriver Sergey ikke e -mails i længden. Sergeys e -mails er normalt en sætning og ikke altid en komplet sætning. Se hvordan han bruger Google+. Han er sat op som et fotografi - han bruger det ikke som et kommunikationsværktøj, men som et bevis på koncept. Forvent ikke, at nogen af ​​dem begynder at logge, Åh, her er hvad jeg spiste til morgenmad ... Det er bare ikke deres stil.

hvorfor aktiemarkedet er nede i dag

Mens vi er på emnet, beskriver din bog fejlen i orkut, Googles første sociale netværk. Tror du, at Google+ kan lykkes, hvor orkut mislykkedes?

Jeg tror, ​​de lærte meget, baseret på hvad jeg har set fra lanceringen af ​​Google+. De identificerer det tydeligt som værende i beta, de begrænser antallet af mennesker, der kan tilmelde sig, og de foretager ændringer hurtigt. Jeg får fornemmelsen af, at dette er et stort initiativ - det er ikke en ingeniør, der gør noget på egen hånd. Orkut mislykkedes, fordi den ikke kunne tilpasse sig hurtigt nok.

Din bog forklarer, hvorfor orkut kortvarigt var vildt populær i Finland.

Orkut [Google -ingeniøren, der byggede orkut] er tyrkisk, så vi anede ikke, da vi lancerede det, at det samme ord i Finland tydeligvis betyder flere seksuelle klimaks. Da folk så et produkt kaldet orkut, troede de, at det var en datingtjeneste eller et sexsted, og det tog hurtigt fart. Så snart de så, hvad det egentlig var, afkøledes interessen noget.

Din bog er meget sjov. Og en del af dit job var at være Googles humor -fyr, der f.eks. Lavede aprilsnar. Hvad er forholdet mellem verden af ​​tech startups og komedie?

Specielt Sergey har bare en meget vild sans for humor. Selv ville han sende aprilspøg ud. Den ene handlede om, hvordan han ville tilbyde fødselstimer for alle de gravide mødre i personalet, undervise i de tre søjler i fødsel og så videre. En anden gang meddelte han, at aktiekursen var sprunget fra 20 øre til 4,01 dollar - få det? 1. april? - men folk skyndte sig rundt og talte om at tage lån for at købe optioner, før prisen steg. Han ville komme til Halloween -fester i de fleste mærkelige kostumer, og han gennemførte jobsamtaler, engang klædt som en ko. Den havde et gummi -yver, og han strøg over yveret, mens han interviewede kandidater.

Du nævner også, at der var en hvid tavle, enhver kunne tilføje til, indeholdende Googles planer for verdensherredømme.

Folk ville bare skrive hvad som helst derinde, og [udenforstående] ville komme og sige: Er dette virkelig? Der var alt fra Colonize Mars til Take Over This Industry - alle mulige ting, der ikke ville være gået godt med justitsministeriet. De var alle ment med spøg, men var bare tæt nok på virkeligheden til, at folk ville være som: Vil de virkelig gøre det? Det havde IKKE SLET skrevet over det, men en nat slettede nogen det, og der var en stor gnidning af tænder.

Andre sjove øjeblikke i din bog kommer fra folks reaktioner på din beslutning om at forlade et helt stabilt avisjob til fordel for en søgemaskine, ingen havde hørt om.

At gå til en kopi af Yahoo i 1999 virkede slet ikke fedt. Forlaget på San Jose Mercury News gjort grin med, at jeg sagde: Åh, han skal til en søgemaskine . At vil ikke vare længe. Det var ikke umiddelbart tydeligt, at Google ville være så meget bedre end andre søgemaskiner.

Du citerer din kone som i dit første år eller to på Google, Du ved, skat, måske Merc ville tage dig tilbage ...?

Hun er ikke helt begejstret for min fremstilling af hende i bogen. Men hun havde temmelig stærke forbehold. Det Merc forsøgte at modarbejde med en lønforhøjelse og en forfremmelse, og hun administrerede på det tidspunkt vores tre børn ...

Nå, det virker som om det hele lykkedes.

Ja. Det fungerede okay. Jeg synes ikke, hun er for frygtelig ked af det nu.

Hvorfor skrev du bogen? Dine aktieoptioner, der er nævnt i bogen, plus det faktum, at du donerer alt overskud til madbanker, får mig til at indsamle, at det ikke er for økonomisk gevinst.

Jeg var en engelsk major på college. Jeg kan godt lide at skrive. Og Google er allestedsnærværende. Hver gang jeg ser logoet, blinker jeg tilbage til min tid hos Google, og det er sådan, Åh, der er en historie om det. Jeg havde alle disse historier, der bankede rundt i hovedet, der skulle ud. Det er næsten som terapi, der renser denne oplevelse fra min hjerne. Hos Google foregik der så meget hver dag, jeg kunne nok skrive en bog om enhver enkelt dag på Google. Det tog mig to år bare at dekomprimere. Det ville sidde ved min e -mail, klikke på opdater, klikke på opdatering igen, jeg var så vant til at få tusindvis af e -mails på en dag.

I årevis efter Google ville du vågne op i koldsved og gå i panik over, at du havde glemt at svare på en e -mail. Det lyder som om du havde noget som stress efter Google.

Absolut. Vil bestemt ikke sidestille min erfaring med noget så forfærdeligt som krigsførelse, men der var et stort pres. Jeg præsterede på niveau, jeg aldrig havde gjort før, og fik mere gjort hurtigere og mere effektivt end nogensinde. Det tog mig et stykke tid at gear ned. Og det var ikke altid en behagelig oplevelse. Jeg var ikke sikker på, hvor jeg skulle hen næste gang, hvad jeg skulle gøre derefter. Det var ikke en let overgang. Jeg vil ikke klynke over, at jeg kom til det punkt, hvor jeg ikke behøvede at arbejde mere. Jeg leder ikke efter medlidenhed. Men overgangen var meget vanskeligere, end jeg havde regnet med. Mandag morgen efter min sidste fredag ​​på Google vågnede jeg bare og sagde: Okay, hvad gør jeg gøre ?

Måske kan du være Google -analytiker for CNBC eller noget?

Faktisk har jeg haft tilbud om løbende kommentarer på Google. Det er ikke mit mål i livet at blive en Google -ekspert.

Så hvad er der forude for dig efter at have promoveret bogen?

Jeg vil fortsætte mit engagement med et problem, der bekymrer mig, politisk gennemsigtighed, ved at arbejde med maplight.org , en nonprofit i Berkeley, der ser på alle data om kampagnebidrag og laver analyser af, hvordan repræsentanter stemmer om spørgsmål i forhold til de mennesker, der gav dem penge. Det er svært at se, hvordan reel forandring kommer, når penge stadig er den største stemme i politik.

Så du har navngivet din bog Jeg føler mig heldig , efter den ikoniske lille knap på Googles berømte minimalistiske hjemmeside. Jeg havde aldrig klikket på knappen før - min forståelse er, at det lancerer dig lige til det første søgehit - men jeg besluttede mig for at prøve det i dag. Men da jeg begyndte at skrive, leverede Google Instant en søgeresultatside med det samme, hvilket gjorde knappen ubrugelig. Har du opkaldt din bog efter en knap, der er ved at være forældet, og som har sine dage talt?

Der var en historie Jeg så, hvordan den norske grænseflade, tror jeg, for Google ikke længere inkluderer den knap. Og der er spørgsmål om, hvad det koster Google, da hvis folk klikker på det, ser de ingen annoncer, og der genereres ingen indtægter. Derudover er der de fysiske omkostninger ved faktisk at betjene ekstra pixel tekst. Der er alle disse grunde til ikke at gøre det. Men en del af grunden til, at jeg kunne lide at kalde bogen I'm Feeling Lucky er, at den knap for mig repræsenterede Googles menneskelige ansigt. Der er ingen reel grund til, at det er der andet end at det giver brugerne en varm følelse over for Google. De fleste brugere er som dig, de aner ikke, hvad det gør, de har aldrig klikket på det, de lægger næsten ikke mærke til det - men på et eller andet niveau siger det, at jeg føler mig heldig på hjemmesiden, og det er en meget menneskelig erklæring. Sergey udtrykte det der som en måde at vise, hvor sikker han var på, at Google ville levere, hvad du ville. Men med tiden kom det til at have en anden betydning for mig. Her er noget, der udelukkende er et mærkeelement - der er ingen metric, der begrunder eksistensen af ​​den knap. Det, at de måske slipper for det, overrasker mig ikke, men det gør mig lidt ked af det.

Følg @fastcompany .