Inde i abonnementskassekrigene på 2,6 milliarder dollars

I denne hårdt kæmpede kamp kan grænsen mellem vindere og tabere være tynd.

Inde i abonnementskassekrigene på 2,6 milliarder dollars

Vi har ramt topabonnementsboksen.



Når du går i gang med dit daglige liv på internettet, er der stor sandsynlighed for, at du er stødt på flere dusin meget specifikke abonnementsstartups, der giver dig deres varer. Nok er der Birchbox, en af ​​pionererne inden for moderne abonnementshandel, der tilbyder personlige skønhedsprøver til både kvinder og mænd. Men Birchboxs popularitet ansporede startups til at lancere abonnementskasser til alt andet, du muligvis kunne forestille dig.

Og jeg mener dette bogstaveligt. Der er kasser til sexlegetøj, hundelegetøj, trøstende ting til PMS, livsstilsprodukter til kvinder over 50, te, ting til enlige kvinder, ting til kristne kvinder, håndværk, skotsk, koreanske snacks, Grateful Dead-inspireret mode og vokseninkontinens Produkter. Listen fortsætter.



Ifølge en dybdegående McKinsey-rapport, der blev offentliggjort tidligere på året, er forbrugerne nu fuldt om bord med at modtage produkter og tjenester på en regelmæssig plan, uden at de skal afgive nye ordrer. I 2011 var abonnementets e-handelsmarked $ 57 millioner, og i 2016 havde det balloneret til $ 2,6 milliarder. Dette inkluderer også medieabonnementer som Netflix, måltidssæt og produktpåfyldningsprogrammer som Amazons Abonner og Gem. Men kureringstjenester - som månedlige æsker med tøj, makeup eller andre produkter - er ifølge McKinseys undersøgelse den mest populære type abonnement, der udgør 55% af alle abonnementer.



Nye abonnementskasser dukker op hver dag. Der er nu 3.500 , en stigning på 40% fra et år før. Og hele 47% af abonnementskasser lanceret i de sidste 12 måneder, ifølge lagerstyringsselskabet Snapfulfil.

McKinsey har fundet ud af, at hveden i den overfyldte verden af ​​abonnementskasser nu adskiller sig fra agnerne. Af de mange nye abonnementskasser, der er svampet i løbet af de sidste par år, i hvert fald 13% har indstillet driften , ifølge webstedet My Subscription Addiction, der sporer hver ny kasse, der rammer markedet. Og denne statistik vil give genklang hos mange forbrugere: De fleste af os har prøvet et par kasser, der ikke har fungeret, fordi vi ikke kunne lide produktvalget, kvaliteten eller værdien for pengene. Snesevis af abonnementskasser er døde, ude af stand til at få deres forretningsmodeller til at fungere.

Men der er også nogle mærker, der er dukket op som vindere af abonnementskrigene, der udvikler sig fra skrøbelige startups til store, blomstrende virksomheder med millioner af brugere. Disse inkluderer Dollar Shave Club, Ipsy, Birchbox, Sephora Play, Barkbox, Stitchfix og ShoeDazzle.



Så hvad er spillebogen til oprettelse af en vellykket abonnementsstart? Det er kompliceret, men det ser ud til, at det afhænger af en forretningsmodel, der går ud over at tjene penge på selve boksen og investere i indhold, der gør unboxing -oplevelsen spændende hver eneste gang.

[Foto: Ipsy]

Forretningsmodellen herunder

Selvom forbrugerne oplever alle abonnementsbokse stort set på samme måde - de modtager et uventet udvalg af produkter i posten - er der mange måder at tjene penge på abonnementsoplevelsen. Tag for eksempel det store udvalg af skønhedskasser, der alle er cirka $ 10 om måneden og på overfladen ligner hinanden ret meget.



Forretningsmodellerne nedenunder kunne ikke være mere forskellige. Ipsy får f.eks. Skønhedspåvirkende til at oprette videoer, der viser, hvordan man bruger produkterne i posen, hvilket fører til annonceindtægter. Sephora Play er bare endnu et værktøj i Sephoras arsenal for at gøre kunderne mere loyale og mere tilbøjelige til at bruge penge. Birchboxs mål er at få abonnenter til at købe produkter i fuld størrelse på sit websted eller butikker i mursten.

[Foto: Ipsy]

mere end bare en søgemaskine

Folk taler om abonnementer, som om de alle er ens, siger Ipsy CEO Marcelo Camberos. Men faktisk er abonnementshandel bare en ny måde at engagere sig i mærker og få produkter. Vi er alle fundamentalt forskellige virksomheder.

Ipsy er fremstået som en af ​​de store vindere af abonnementskassekrigene. Mærket blev grundlagt i 2011 af Camberos, Jennifer Goldfarb og skønhedspåvirker Michelle Phan (der siden har forladt Ipsy for at lancere en kosmetiklinje). Ifølge McKinsey har Ipsy det tredjestørste antal abonnenter på markedet-med 3 millioner-bagved henholdsvis Amazon Subscribe og Save og Dollar Shave Club. Nogle har spekuleret i, at det kan bevæge sig mod en børsnotering.

Ifølge Camberos genererer Ipsys forretningsmodel omsætning på to fronter. For det første er det i stand til at tilbyde kunderne stor værdi på de månedlige makeupprøver, de modtager, samtidig med at de tjener penge på hver æske. For $ 10 modtager kunderne nogle produkter i fuld størrelse og deluxe-prøver, alle stærkt tilpassede takket være anbefalingsalgoritmer. Camberos siger, at Ipsy betaler for nogle af disse produkter og modtager andre prøver gratis, fordi skønhedsmærker vil præsentere deres produkter for Ipsys enorme publikum. På trods af de lave omkostninger ved hver taske, formår Ipsy at opnå et slankt overskud på hver taske, og i betragtning af at den sender millioner af poser ud hver måned, udgør dette en betydelig omsætning.

Jeg tror ikke, Ipsy ville fungere i en anden produktkategori, siger Camberos. Skønhedsprodukter er billige, og skønhedsmærker er afhængige af at få prøver i hænderne på nye forbrugere, så de vil arbejde sammen med os. Enhedsøkonomien ville ikke fungere uden for skønhed.

Ipsys model skiller sig imidlertid virkelig ud i branchen, fordi den med held tjener penge på indholdet omkring disse produkter. Denne idé voksede ud af Phans erfaring som skønhedspåvirker. Hun havde på egen hånd set, at skønhedsbesatte forbrugere elsker at se videoer af mennesker, der unboxer nye skønhedsprodukter og demonstrerer, hvordan man udfører nye stilarter. Alt dette genererer millioner af dollars i YouTube -annonceindtægter for influencerne selv, som de deler med Ipsy. Ipsy har gjort skønhedspåvirkere til en hjørnesten i sin forretning ved at hjælpe nye influencers med at få forbindelse til Ipsys store publikum og skabe et overdådigt studie, hvor influencers kan oprette videoer med høje produktionsværdier. Og til gengæld holder disse influencers eksisterende Ipsy -kunder engagerede og introducerer også Ipsy for nye kunder. Det hele fungerer sammen som et økosystem, siger Camberos. Vi kan ikke miste synet af nogen del af det: poserne, influencerne, de mærker vi arbejder med. Hvis kunderne er utilfredse med selv en del af oplevelsen, falder alt sammen.

hvordan man sørger for at vågne

Ipsy er ofte blevet sammenlignet med Birchbox, der blev lanceret et år før, og er femte på McKinseys liste over kasser med flest abonnementer. (Ifølge rapporter har Birchbox nu omkring 2,5 millioner aktive abonnenter, hvilket er lidt under Ipsy.) Birchbox's model er afhængig af at få indtægter fra selve æskerne og introducere kvinder for produkter, de elsker så meget, at de er villige til at købe versioner i fuld størrelse fra Birchbox's detailkanaler. I starten prioriterede Birchbox vækst frem for rentabilitet, da det at have en stor kundebase er så afgørende for at få enhedsøkonomien i abonnementsmodellen til at fungere. Men Birchbox har haft en smertefuld og veloplyst kamp for at blive rentabel, hvilket involverede fyring af medarbejdere og standsning af planer om at åbne butikker i mursten.

Mærket gav endelig et overskud sidste år. Da jeg for nylig talte med Katia Beauchamp, Birchbox ’medstifter og administrerende direktør, var hun optimistisk omkring mærkets fremtid. For eksempel annoncerede Birchbox netop et partnerskab med Walgreens for at skabe Birchbox-mærker i butikkerne. Og Beauchamp siger, at Birchbox er fokuseret på den afslappede skønhedsforbruger, der i modsætning til Ipsys kunde ikke har tid til at se timevis med videoer om nye produkter og mærker. Vi bliver nødt til at vente med at se, om Birchbox er i stand til at fortsætte med at vokse en rentabel forretning omkring kunden, der ikke er skønhedsbesat.

[Foto: FabFitFun]

Færre kasser, bedre værdi

En anden vinder i abonnementsboksuniverset er FabFitFun, grundlagt i 2010 af Katie Ann Rosen Kitchens og brødrene Michael og Daniel Broukhim. Hver sæson betaler abonnenter $ 49,99 for en æske med produkter i fuld størrelse, selvom værdien af ​​produkterne kommer til fire gange det. Mærket har ikke så mange abonnenter som nogle af skønhedskasserne - dets højere pris gør det mindre tilgængeligt end de billigste kasser på markedet - men mærket er vokset 300% om året . Og fra 2016 genererede det 41,8 millioner dollars i årlig omsætning.

Køkkener fortæller, at ideen til æsken kom fra magasinindustrien, hvor hun begyndte sin karriere. Kvinders livsstilsmagasiner består for det meste af produktanbefalinger udarbejdet af eksperter inden for skønhed, sundhed og indretning. Hvorfor ikke bare oprette en kasse fuld af disse kuraterede produkter og inkludere et magasin, der forklarede, hvordan man bruger dem, siger hun. Det var en måde at vende hele konceptet på hovedet.

FabFitFun køber mange af emnerne i æsken og kuraterer en blanding af skønhed, træning og hjemmeprodukter designet til at imødekomme alle aspekter af den moderne kvindes livsstil. De seneste varer omfatter tekander, øjenskygge paletter, håndcremer, viskestykker, gymposer og træningsbolde. Men virksomheden genererer også indtægter fra sponsorerede produkter fra mærker, der ønsker at introducere nye produkter på markedet. Den sidste æske blev f.eks. Sponsoreret af Lunabar og havde den nyeste smag. FabFitFun lader brugerne tilpasse cirka halvdelen af ​​boksen.

[Foto: FabFitFun]

FabFitFun ser værdi som en drivkraft i sin forretningsmodel. Abonnenter modtager garanteret produkter på mindst $ 200 i æsken. Men køkkener mener, at virksomheden ikke kan stole på dette alene for at holde kunderne tilmeldt kvartal efter kvartal. I sidste ende mener hun, at indhold er nøglen, og derfor investerer FabFitFun stort i at holde kunderne engageret på tværs af flere kanaler.

Der er magasinet, der kommer i kassen, men for at holde abonnenter engageret mellem leveringer er der et aktivt FabFitFun -opslagstavle på mærkets websted, hvor medlemmer diskuterer ting som opskrifter, vægttab og dekorationstip. Et websted er også vært for en tv-station, der kun er medlemmer, hvor aktive abonnenter kan se træningsvideoer og madlavningsdemonstrationer. Og det lancerede lige et dagligt Facebook live -show, hvor seerne kan lære om produkter og få andet livsstilsindhold, lidt som en digital version af QVC.

Vi er fuldt ud klar over, at vi til enhver tid kan miste en abonnent, siger Kitchens. Men hvis medlemmer ser os som mere end bare en kasse, men adgang til et fællesskab og værdifuld viden, så er det svært at sætte en pris på, hvor meget den oplevelse er værd.

[Foto: Mostess Box]

Luksusæsken

Der er helt klart penge at hente i abonnementshandel til en opstart, der finder ud af, hvordan man tjener penge på det og holder abonnenter engageret i overbevisende indhold. Og nye startups dukker op hver dag med nye koncepter. Platforme som Cratejoy gør det meget let: Websitet giver alle mulighed for at starte en abonnementsboks, få nye abonnenter, oprette automatiske mailinglister og endda finde mærkeemballage til din boks. (For forbrugerne er Cratejoy en måde at finde abonnementskasser, du måske er interesseret i.) Men langt de fleste af disse kasser har meget få abonnenter, og få vil nå størrelsen på de store spillere.

Af de seneste opstart på markedet er der nogle spændende koncepter. Mostess blev for eksempel grundlagt i 2016 af Lindsey Rose King og leverer avancerede hjemmeprodukter. Kasserne sendes kvartalsvis og koster hele $ 150 for kun seks varer. Vores højere pris betyder, at vi har flere dollars at lege med, når vi sætter kassen sammen, siger King. Vi er i stand til at inkludere virkelig førsteklasses produkter i æsken og stadig tjene penge.

[Foto: Mostess Box]

I modsætning til de mange andre kasser på markedet, er denne æske ikke drevet af pris eller værdi: Den er designet til at være en luksuriøs oplevelse. Fallboksen blev for eksempel bygget op omkring temaet hygge , det danske ord for den hyggelige følelse, man får at være hjemme om vinteren omgivet af familie og trøstende ting. Æsken indeholdt en tekande i støbejern, et osteserveringssæt, vild hindbærhonning, urtete, en bakke med akacietræ og tre grydelapper. King køber alle produkterne i æskerne, og hun ser sit abonnement som mere en personlig shoppingtjeneste for sine kunder. Hun gør en margin fra hver æske, der sælges, og har været rentabel fra dag ét.

King siger, at æskerne har været meget populære blandt tusindårige kvinder, der har travle fagfolk og er i rede -tilstand. De vil være vært for fester og underholde i deres hjem, men har ikke tid til konstant at søge efter små detaljer for at opdatere deres hjem. Der er en misforståelse om, at det eneste, der tiltrækker forbrugere til abonnementskasser, er at få en god handel, siger King. Jeg har fundet ud af, at mine kunder ønsker bekvemmeligheden ved at have nogen, der kuraterer disse produkter for dem, og nyder unbox -oplevelsen hver måned: Dette er prisen værd for dem.

[Foto: GlobeIn]

hvordan man nemt får en ven

Abonner for godt

En anden boks, GlobeIn, der blev lanceret i 2016, skiller sig ud, fordi den er baseret på socialt gode. Kunder kan tegne enten et $ 10 eller et $ 40 abonnement og vil modtage en æske fuld af produkter fremstillet af mere end 1.000 håndværkere i lokalsamfund rundt om i verden, herunder Mexico, Sydafrika, Marokko og Indien.

Produkterne er ofte boligindretningsprodukter, men der kan også være madvarer eller smykker i blandingen. Nylige kasser indeholdt ting som farverige vinglas fremstillet af glasblæsere i Tonalá, Mexico, et farverigt keramisk fad fremstillet i byen Safi i Øst -Marokko og en halskæde af messing lavet af en gruppe muslimske håndværkere i Indien. Liza Moiseeva, GlobeIn’s medstifter, siger, at mange kunder er tiltrukket af de unikke produkter i æsken, og historierne om de producenter, der er på webstedet og pjecerne, der følger med i pakken. Mange abonnenter elsker at rejse, og nogle plejede at rejse, da de var yngre, men gør ikke mere, siger hun. Kasserne giver dem adgang til forskellige kulturer og giver dem mulighed for at fylde deres hjem med globale produkter, ligesom de ville, hvis de skulle på ferie.

[Foto: GlobeIn]

Men GlobeIn gør virksomhedens sociale mission tydelig på hjemmesiden, og mange kunder mener, at de støtter et godt formål. Virksomheden blev inspireret af Mohammad Yunus, den bangladeshiske sociale iværksætter, der var banebrydende inden for begrebet mikrokredit og mikrofinansiering. Og på nogle måder ligner det at tegne en kasse et lån til en håndværker, så de kan drive deres forretning. Moiseeva siger, at igangværende abonnementer giver GlobeIn mulighed for at placere større ordrer hos dem, end det kunne, hvis det blot var et detailwebsted. Vi har en meget god fornemmelse af, hvor mange af hver vare der skal bestilles takket være abonnementerne, siger hun. Disse håndværkere er vant til at leve fra hånd til mund, så vel vidende at der er løbende ordrer på tusindvis af produkter, kan totalt ændre et samfund.

Virksomheden er vokset markant. Sidste år genererede det 2,9 millioner dollars i omsætning, og det forventer at ramme 6 millioner dollars i år. Og for Moiseeva er virksomhedens reelle succes, at virksomheden har investeret mere end $ 3 millioner i fattige lokalsamfund og har givet håndværkere mere end en million timers arbejde på få år.

Det interessante ved disse abonnementsstartups er, at de ikke nødvendigvis er interesserede i at nå den slags skala for Ipsys og Birchboxes i verden. For Mostess, der drives af en enkelt iværksætter, og GlobeIn, der er forpligtet til at skabe en konsekvent strøm af indtægter til små håndværkerfællesskaber, er vækst bestemt på dagsordenen. Men disse virksomheder har ikke brug for millioner af abonnenter for at nå deres mål og være bæredygtige virksomheder.

Faktisk giver GlobeIn’s tilfælde, at vokse for hurtigt nogle udfordringer. Mange af de håndværkerfællesskaber, vi arbejder med, ved bare ikke, hvordan de skal klare så store ordrer, siger Moiseeva. Vi hjælper dem med at udvikle infrastrukturer og ledelsesevner til at levere alt til os til tiden. Det er et rigtig godt problem at have.

I sidste ende har abonnementsøkonomien bevæget sig fra at være en fad til at være en del af hverdagen for mange forbrugere. Men det betyder også, at folk er mere kræsne end nogensinde om, hvad vi leder efter i en æske. Værdi er stadig vigtig, når det kommer til kasser, men forbrugere leder tydeligvis efter mere - de søger at blive henrykte, opdage vidunderlige nye genstande og fordybe sig i en spændende oplevelse, når kassen kommer til deres dørtrin.

På internettet er det let at leve i en boble og vende tilbage til de samme mærker og de samme produkter, som vi allerede kender. I sidste ende giver abonnementer os noget, der i høj grad mangler online: overraskelse.