Inde i Netflix's Project Griffin: The Forgotten History Of Roku Under Reed Hastings

Netflix -afspillerens indvendige historie, en sort og æsken enhed, som abonnenter ville tilslutte til deres fjernsyn for at streame film og tv -udsendelser fra internettet.

De kodenavnet det tophemmelige projekt Griffin efter Tim Robbins karakter fra filmen The Player. Det var trods alt det, teamet byggede op: Netflix -afspilleren, en sort og æsken enhed, lige så enkel og kompakt som en halskæde, som abonnenter ville koble til deres fjernsyn for at streame film og tv -serier fra nettet. Netflix -chefer vidste, at det fundamentalt kunne ændre, hvordan virksomheden leverede indhold til sine kunder, der var vant til at vente dage på, at dvd'er skulle ankomme via mail. Snart kunne Netflix udnytte de digitale indholdshandler, det var påfaldende med studier at dominere stuen, en krig, der stadig kører i dag mellem branchegiganter som Apple, Google og Microsoft.



Det var december 2007, og enheden var kun få uger fra lanceringen. Men efter alle de år og ressourcer og talent, der er investeret i projektet (et team på cirka 20 havde arbejdet med det døgnet rundt, fra at stryge industrielt design og brugergrænseflade til at tage ture til Foxconn for at færdiggøre produktionsdetaljer), administrerede Netflix CEO Reed Hastings tænkte alvorligt. Problemet? Hastings indså, at hvis Netflix sendte sin egen hardware, ville det komplicere potentielle partnerskaber med andre hardwareproducenter. Reed sagde til mig en dag: 'Jeg vil gerne kunne ringe til Steve Jobs og tale med ham om at sætte Netflix på Apple TV, & apos; minder om en kilde på højt niveau. »Men hvis jeg laver min egen hardware, tager Steve ikke mit opkald. & Apos;


Til overraskelse for de fleste medarbejdere i virksomheden besluttede Hastings at dræbe Netflix -afspilleren og dreje teamet ud som et separat selskab. Hans beslutning, der blev truffet for næsten præcis fem år siden i denne måned, var et af de mest risikofyldte træk i Netflix historie. Men det viste sig også at være en af ​​Hastings mest forudgående. Ved at skrinlægge sin hardware og forblive en agnostisk platform, var Netflix i stand til at forvandle sig selv til et digitalt kraftcenter og blive den dominerende spiller inden for streaming af videoer med abonnementer. Dens service er nu allestedsnærværende, tilgængelig på computere, smartphones, tablets, internetforbundne tv'er, Blu-ray-afspillere, set-top-bokse og videospilkonsoller. Sidste kvartal, dens 29 millioner streamingmedlemmer forbruget mere end 3 milliarder timer af tv -shows og film, hvilket gør Netflix til det største kabel -tv -netværk i USA, ifølge en analytiker . Men historien bag Hastings 'beslutning, som er mere klart begrundet i bakspejlet, viser hans unikke greb om branchen og vilje til at bukke systemet.



For at forstå, hvor radikal afvigelsen dette var internt, siger Roku CEO Anthony Wood, der dengang ledede projektet Griffin, Du er nødt til at forstå dynamikken i virksomheden. I årevis havde ingeniører udviklet teknologien bag produktet, såsom videobuffering og komprimeringsværktøjer, som ville give internetbåndbredde mulighed for at følge med streamingmedier. Hastings havde leget med ideen, siden før streaming var almindelig, og YouTube var et kendt navn - da Netflix endda overvejede at bygge en dvd -afspiller, der husede en harddisk, hvor film kunne downloades og midlertidigt gemmes.




Netflix Player havde gennemgået de typiske udviklingsfaser, der traditionelt omtales som EVT, DVT og PVT - det vil sige ingeniør, design og produktvalideringstest. Under denne proces forfinede teamet alt fra software og brugergrænseflade til enhedens termiske krav og forsyningskæde. (Ved at arbejde med Frog Design på formfaktoren forestillede gruppen sig på et tidspunkt at dø enheden rød for at ligne en Netflix -konvolut.) Hardwaren havde gennemgået endeløse runder med produktanmeldelser foran Hastings i Netflix amfiteater. Intern betatest var blevet udført; marketingmaterialer var blevet trykt; priserne var fastsat; og reklamer blev skudt.

Vi byggede vores egen streamingafspiller og hardware, hvilket var et fedt skridt for et internetfirma. Og hele tiden havde vi vist demoer på virksomhedsmøder, husker Wood. Alle var virkelig begejstrede. Alle ville virkelig sende Netflix -afspilleren.


Virksomheden var så forstærket, at et sæt medarbejdere endda producerede en parodivideo af projektet til en kvartalsvis virksomhedsanmeldelse i oktober 2007. Under allehændsmødet så hele virksomheden sin fremtid på storskærm i en video med detaljer om The Griffin Initiative. En spoof på Dharma Initiative fra tv -programmet Faret vild , som dengang var vildt populær, spillede videoen sjov med virksomhedens produktionsproces. Produktledere ... brugte højt udviklede videnskabelige processer, siger fortælleren, mens Netflix -medarbejdere i laboratoriefrakker kaster dart mod en væg og leger Pong . Videoen indeholder også en tur til en Foxconn -leverandør uden for Shanghai - en af ​​de første gange, videoen blev optaget inde i et Foxconn -produktionsanlæg, fortæller en kilde til mig. Der går videoen igennem fremstillingsprocessen, fra Netflix Player’s robotisk monterede dele til dens håndplacerede komponenter.



Siden deres ankomst har teamet fulgt nøje produktivitetsteknikkerne, siger fortælleren, mens en video panorerer over et antal Foxconn -arbejdere, der sover på produktionslinjen. Vittigheden her? Når en produktionslinje er ved at blive oprettet, er der ofte meget nedetid for arbejdere, der lurede for at dræbe tiden. Fortælleren siger facetagtigt, at teamet nu bringer Foxconn's bedste praksis tilbage til Netflix hovedkvarter, da videoen viser Wood, der lærer Hastings, hvordan han mest effektivt sover ved sit skrivebord.

Videoen var et stort hit hos virksomheden og et tegn på entusiasmen bag Netflix Player, da dens lancering nærmede sig. Men i midten af ​​december begyndte Hastings, som hele virksomheden lige havde set ved allehændsmødet, der godkendte enheden, at synge en anden melodi.

Original Roku



Vi var så tæt på at sende hardwaren, og Reed beslutter: 'Jeg ændrede mening - jeg vil ikke længere lave hardware. Hvis vi sender vores egen hardware, kan det ses som konkurrencedygtigt, & apos; Træ minder om. At lægge alle de penge i det; at nå det så langt som han gjorde; og derefter beslutte, at vi ikke vil gøre det? Wow. Jeg var overrasket. Der var så meget momentum i virksomheden.

kan en højesteretsdommer fyres

Ifølge kilden på højt niveau mødtes Hastings med sine ledende medarbejdere og udviste det meget hurtigt og besluttede straks at spinde Netflix-afspilleren ud til Roku. Reed sendte en note til VP -gruppen og sagde: 'Her er den beslutning, vi tog, & apos; minder Steve Swasey, dengang virksomhedens kommunikationsdirektør. Jeg husker præcis, hvor jeg stod, da jeg læste den note. Min kæbe faldt. Vi havde bogstaveligt talt folk i studier den dag med at skyde reklame, og alt stoppede bare. Det stoppede bare. Jeg sagde: 'Vi er så tætte! Hvorfor lancerer vi det ikke? & Apos;

Grunden til det var et simpelt svar for Hastings. For at lykkes med at streame video kunne Netflix ikke lave hardware. Det ville være i konflikt med partnerskaber med andre enhedsproducenter. Vi kunne ikke konkurrere mod Sony, LG og Samsung, siger Swasey.

Forestil dig, at du kører en Chevy, og tankstationen er mærket Ford, siger den øverste kilde. Vil du føle dig godt tilpas ved at fylde din tank op der? Jeg tror, ​​det var derfor, Reed ikke troede, at dette kunne gøres inde i Netflix.

Bare få dage senere meddelte Hastings beslutningen til resten af ​​virksomheden. Der var en del chok-det var et spark i tarmen, husker kilden på topniveau.

Men i sidste ende, siger Wood, Det var helt den rigtige beslutning. Licensering [digitalt indhold] har været enorm succes for Netflix. [Netflix -afspilleren] ville have skabt spændinger med partnere, og i stigende grad ville der komme beslutninger, hvor Netflix skulle beslutte: 'Skal vi træffe beslutninger baseret på, hvad der er bedst til licensering, eller hvad der er bedst for vores egen hardware? & Apos;


Uanset hvordan beslutningen spillede ud, var det dengang en gigantisk risiko, og en som Hastings alene besluttede at tage. Det var et af de mest innovative øjeblikke, ikke kun i Netflix historie, men Reeds periode som administrerende direktør. Reed er generelt en konsensusbygger, siger kilden på topniveau. Han finder forskellige mennesker i nøglepositioner og vælger deres hjerner for at bygge sit eget verdensbillede. Dette var ikke en af ​​de gange. Dette var en tid, hvor Reed, stort set uafhængigt, indså, at der var et bedre strategisk spil. Og på trods af at han vidste, at der var en hel masse investeringer i hele virksomheden for at få Netflix Player til at lykkes, ville han få [dette bedre strategiske spil] til at ske.

Siger Swasey, I slutningen af ​​dagen er der én beslutningstager.

Tilføjer kilden på højt niveau, jeg har talt med en række mennesker om hans beslutning, og de sagde, at i de ti år hos virksomheden før havde Reed gjort det måske en eller to andre gange. Og han har altid haft ret, når han har gjort det.