Levi’s vil have dig til at stoppe med at købe så mange jeans

En ny Levi’s annonce tager sigte på overforbrug i modebranchen. Men kan mærket sælge mindre og stadig være rentabelt?

Levi’s vil have dig til at stoppe med at købe så mange jeans

Hvert år producerer modemærker 6 mia par jeans til en enorm pris for planeten, ved hjælp af millioner af liter vand, mens der spydes kemikalier og drivhusgasser ud i miljøet. Levi Strauss & Co., den 4,5 milliarder dollars denimgigant, vil have dig til at stoppe med at købe så mange par.



Mærkets nyeste annoncer, der lanceres i denne uge, opfordrer forbrugerne til at købe bedre, slid længere. Kampagnen er designet til at fremhæve overforbrug i modebranchen, der hvert år udbringer mere end 100 milliarder beklædningsgenstande til kun 8 milliarder mennesker.

Miljøforkæmpere taler ofte om, hvordan vi skal købe færre tøj, men det er et kontraintuitivt budskab, der kommer fra Levi's, som dominerer den globale denimindustri. Mens virksomheden har arbejdet på at producere sine jeans mere bæredygtigt, er det første gang, det har erkendt, at disse trinvise forbedringer alene ikke kommer til at redde planeten.



Men kan Levi's faktisk reducere mængden, den sælger? Og som et børsnoteret selskab med pres på aktionærerne, kan det fortsætte med at øge sin omsætning, selvom det sælger mindre? Det er vigtige spørgsmål ikke kun for Levi’s, men for hele $ 2,5 billioner modeindustri, hvis forretningsmodel er centreret om at skubbe de seneste tendenser ud og lokke kunderne til at købe mere og mere.

Skift mod et cirkulært system



Denne indsats for at tackle overforbrug er mere end bare en reklamekampagne, insisterer Jeffrey Hogue, Levis chef for bæredygtighed. Han siger, at afdelinger på tværs af virksomheden udvikler strategier til at tackle de systemiske håndtag for overforbrug.

Kernen er målet at skabe indtægtsstrømme, der ikke er afhængige af at sælge nye produkter. Dette er noget, miljøorganisationer som Ellen MacArthur Foundation har været fortaler for i årevis. I en cirkulær økonomi behøver virksomhederne ikke at udvinde råvarer for at lave nye produkter, men snarere reparere, videresælge og i sidste ende genbruge varer i stedet. Det betyder radikalt nytænkning af branchens forretningsmodel, siger Francois Souchet, fondens modeførende.



[Foto: høflighed Levi’s]

Hos Levi er skiftet mod et mere cirkulært system allerede i gang. I 2015 lancerede virksomheden Skræddersyede butikker , hvor kunderne kan tilpasse og reparere produkter. I oktober sidste år lancerede det også et videresalgssted, Levi's Secondhand , hvor kunderne kan købe og sælge brugte jeans. For øjeblikket genererer disse koncepter en lille brøkdel af den samlede omsætning, men mærket håber at vokse dem hurtigt og potentielt fortrænge nye produkter. Ligesom ethvert nyt forretningsprojekt er der en opstartsperiode, hvor du skal tro på en god idé og skalere den, siger Paul Dillinger, Levis chef for global produktinnovation. Du kan ikke forvente, at det bliver en stærk indtægtskilde natten over.

Disse nye tilgange vil passe sammen med det arbejde, Levi’s har udført i det sidste årti for at reducere sit miljøaftryk. Udover at udvikle mindre vandintensive materialer og fremstillingspraksis , fremskynder virksomheden produktionstiderne for bedre at tilpasse sig efterspørgslen og undgå overskydende lager.

Der er nogle tegn på, at forbrugeradfærd kan ændre sig i kølvandet på pandemien. I en global undersøgelse blandt 27.000 mennesker, der udkom i oktober, fandt GlobeScan, at 77% af forbrugerne var interesserede i holdbare produkter, og 53% var interesserede i at få mærker genbrugt, repareret og genbrugt produkter, de har købt. Mere end halvdelen var interesseret i at købe færre ting generelt.



Hogue ser dette som en mulighed for Levi’s: Ved at fremvise sin bæredygtighedspraksis kan det tiltrække forbrugere, der ønsker at købe færre varer, men af ​​en højere kvalitet. Selvfølgelig er der en iboende modsætning her, og Levi's er ikke immun over for markedspres og forbrugertendenser.

Trendproblemet

Souchet påpeger, at når mærker begynder at bygge cirkulære systemer, skal de også redesigne produkter, så de er holdbare nok til at holde mange år og gennem flere ejere. På nogle måder er Levis produkter allerede velegnede til videresalg, da mange af dets designs er klassikere. Holdbarhed er sammenflettet i mærkets oprindelseshistorie: Levi Strauss lancerede virksomheden i 1853, midt i California Gold Rush, og skabte jeans til guldminearbejdere, der kunne modstå slid. Han brugte et hårdt denim -materiale og indarbejdede kobbernitter til at forstærke steder, der sandsynligvis ville rive, som lommehjørner. Mærket bruger stadig mange af disse designelementer i dag.

Men bare fordi et produkt er i stand til at holde længe, ​​betyder det ikke, at nogen vil fortsætte med at bære det. Ellen McArthur Foundation har fundet ud af, at det antal gange, en forbruger bærer en beklædningsgenstand, før den smides ud, har styrtdykkede i løbet af de sidste to årtier: Mange mennesker bærer en vare så få som syv gange, før du smider den. Modeindustrien driver forbrugernes lyst til nye stilarter, og Levi’s er ingen undtagelse: Mærket skaber konstant nye vaske og silhuetter afhængigt af aktuelle tendenser.

[Foto: høflighed Levi’s]

Det er sandsynligt, at vi snart vil se endnu et af disse skift. I et opkald for nylig sagde Levis ledere, at forbrugerne i stigende grad ledte efter løse, posede jeans i kølvandet på pandemien og fortrængte de elastiske, tynde jeans, der har været populære i det sidste årti.

Forbrugernes skiftende smag udgør en udfordring for Levi, da den forsøger at bremse overforbrug. Dillinger siger, at virksomheden fortsat vil være meget opmærksom på, hvad kunderne leder efter og imødekomme deres krav. Men mærket kan også bruge sin platform til at styre dem mod stykker, der vil stå tidstesten. For eksempel læner Levi’s sig kraftigt ind i 501-jeanen, der først udkom i slutningen af ​​1800-tallet og stadig er et bedst sælgende produkt i dag. Vi vil tilbyde færre, bedre muligheder, siger Dillinger.

Alligevel indrømmer han, at bekæmpelse af overforbrug er en ny retning for Levi's, en som vil tage tid at få det rigtigt. Både virksomheden og dens kunder begynder at regne med, hvordan modebranchen vil se ud, når folk køber mindre. Det hele er et stort puslespil og helt ærligt, det er lidt skræmmende, siger han. Jeg føler, at jeg er i et klasseværelse, og læreren har opfordret mig til at besvare et spørgsmål, jeg ikke helt kender svaret på. Men frygt bør ikke stoppe os fra at undersøge, hvordan modeens fremtid kan være.