Mekanismegarantien: De konstruerer viralitet

Dens virale annoncearbejde løber fra lowbrow til esoterisk til direkte skræmmende - og det er alt sammen en del af planen. Maskinen bag Mekanisme.

Mekanismegarantien: De konstruerer viralitet

At bruge tid med partnerne fra Mekanisme kan være forvirrende. Jeg vågner efter en nat ude i San Francisco med besætningen for at finde følgende scrawled i min notesbog:



99 problemer og en tæve er ikke en
Nøgne dragter
4 elf -tøj
4 rumhjelme
8 kinesiske piger gør slag

Jeg leder efter klarhed og ringer til Katie Matson, der driver New York -operationen for produktions-/annonceshoppen. Det kan være en af ​​to ting, siger hun, enten en opgørelse af vores opbevaringsskab eller en indkøbsliste til vores julefest.

Det viser sig, at det er sidstnævnte, selvom jeg ikke er sikker på, at de kinesiske piger virkelig var en del af planen. Når jeg nævner det for Tommy Means, Mekanismens grundlægger og kreative direktør, er han unapologetic: Intet pumper virksomhedens moral som de fire stiftere, der danser til feriefesten i nøgendragter og rumhjelme. (fastcompany.com/nudesuits)



Jeg mødte første gang Means og Mekanism -præsident Jason Harris i oktober, da de besøgte Fast Companys kontor i New York. Deres websted havde fascineret mig - en samling absurdistiske tableauer med sort baggrund, som indeholder denne beskrivelse: Vi sprinkler vores kærlighed til god historiefortælling på virale kampagner, reklamer og mærkeunderholdning for at inspirere til målbar mærkeloyalitet.

Med kun et lille antal faste medarbejdere - kun 40 ansatte - har Mekanism opbygget et ry som marketingens snoede trubadurer, med et særligt talent for at tiltrække det vandrende øje på det omskiftelige ungdomsmarked. Men en del af Mekanismens misforståelse er, at vi bare er kongen af ​​pik -vittighederne, siger Matson, der klipper sit eget hår og kører en cabriolet Chevy Impala fra 1970. Og vi er kongen af ​​pikken vittigheder - det er godt at være konge - men der sker noget meget dybere.

Faktisk, mens Mekanisme med rette er kendt for sin fratske ribaldik, står virksomheden bag webkampagnerne for nogle temmelig ædru klienter. For Microsoft skabte det en række korte funktioner med den dengang kommende komiker Demetri Martin i hovedrollen, der introducerede 5 millioner mennesker til den skæbnesvangre Vista; for Frito-Lay's Tostitos blev værket bygget op omkring en non-profit gruppe kaldet NOLAF.org (National Organization for Legislation Against Fun) og trak 3,5 millioner visninger ind; og for Unilever's Axe, en række korte, usle videoer, der illustrerer, hvordan sæben fjerner resterne af en louche -livsstil, der genererede mere end 6 millioner videovisninger og mere end en million besøg på et websted, der blev bygget af Mekanism. Virksomheden fik endda X Games-publikum til at bekymre sig om OL med sin Can You Beat an Olympic Athlete-kampagne, der stillede lignende Michael Phelps, Lindsey Vonn og Rafael Nadal mod almindelige folk og berømtheder i Hula-hoop og ægkast. konkurrencer; pletterne drev snak på tværs af blogs, Twitter, Facebook, MySpace og YouTube og hentede 4 millioner videovisninger samt dækning fra New York Times og I dag show - alt sammen uden at bruge en dollar på traditionelle medier.



Der er ikke andre som os, praler Means, en indfødt i Atlanta, der lyder som Michael Stipe, ligner en ung Jack Nicholson og har dræbt et vildsvin med bare hænder (fastcompany.com/hogumentary). Means (hans bedstefar opfandt sit eget Ford -forhandlers slogan, Se for alle midler Al Means) forklarer, at mens Mekanism regner sig selv som et produktionsselskab, er det virkelig en hybrid af et reklamebureau, produktionshus og multimedieindholdsfabrik, der har ringet ind til lave omkostninger ved indrejse og internetets udbredelse. Mekanismens mission, siger han, er ikke at vælte det 30 sekunders sted (de elsker tv-dollars), men at placere nettet i centrum for al reklame og udnytte det til at gøre marketing billigere, hurtigere og mere effektiv-på tværs af alle platforme . Vi er modellen for, hvordan fremtiden for et bureau kommer til at se ud, siger Means.

Ved afslutningen af ​​vores første møde spørger jeg Means og Harris: Hvad er det ved Mekanisme, der gør det anderledes? Og svaret bør ikke være viral marketing, for dette blad har skrevet om det siden 1996.

I et lidt Tourettian -udbrud svarer Harris: Vi kan ingeniør viralitet. Akavet stilhed. Vi garanti vi kan oprette en online kampagne og få den til at blive viral.



Jeg stiger til agn og foreslår en lille indsats: Bevis det. Hvis Mekanism skaber en viral kampagne for Fast Company, vil jeg dokumentere processen fra undfangelse til lancering - i bladet til start og derefter online. Vi mister deres baby på verden og ser, hvor langt den bevæger sig, med læsere lige der enten for at undre sig over dens geni eller sørge over dens genetiske mangler.

Da elevatordørene lukker bag dem, hører jeg Means spørge Harris: Hvad fanden tænker du?

hvor meget er tumblr værd

I januar, Ivan Askwith, strategidirektør for det digitale bureau Big Spaceship, skrev et essay, der fik stor opmærksomhed i annonceverdenen. Den fik titlen Stop med at sprede vira og begynd at give gaver. Askwith havde fået nok af al denne snak om viralitet: Både bureauer og klienter taler ofte om viral marketing, som om det er noget, vi vælger at oprette. Vi beskriver viral, som om det er en iboende kvalitet, vi kan designe i vores kampagner, eller en bevidst strategi, vi kan udføre på. Han afviste forestillingen om at kunne gøre tingene virale som arrogant. Medmindre vi vil bruge endnu et år på at brænde tid og ressourcer i jagten på den tro, er det tid til at acceptere en vanskelig sandhed: Viral er ikke en kvalitet, som vi som marketingfolk har magten til at skænke. Samme måned, Reklamealder udnævnte Big Spaceship til et af sine fem fremtrædende agenturer i 2009.

Harris, der har designer Tom Fords skæve udseende, men med et spor af Tony Soprano -aggression, beder om at være anderledes. Når jeg spørger ham om Askwiths teori, siger han: Det er fuldstændig falsk. Kan du forestille dig at gå ind på et kundemøde og erklære: 'Okay, ny strategi: Vi skal begynde at give gaver til dine forbrugere'? Det er latterligt. Virksomheder ønsker resultater, der kan kvantificeres.

Askwith, der nås telefonisk, er senere enig i, at der var noget lidt blødt i denne analogi med at give gaver. Den bedre måde at tænke på det er, at virale tilgange lykkes, når de ... leverer materiale, som folk kan give hinanden, fordi de faktisk vil, ikke fordi de er tvunget til det.

Sådan er dilemmaet for nutidens annonceproducenter, uanset om de er hyperhip-minishops eller ressourcerige giganter. Hvert bureau (og klient) ønsker den alkymiske snurren ved at tage en smart idé, nogle optagelser af video, et par dollars og se resultatet feje kloden - med hvert klik driver kunden dybere ind i oplevelsen, svider hendes nethinder og underbevidsthed med beskeder, hun aktivt har valgt. Men de fleste har lidt fornemmelse af, hvordan det rent faktisk sker, eller tilliden til at sikre, at det vil. Garantier i traditionel reklame er dyre. Du vil have Greys hvide verden ’S Nielsen-vurderede publikum på næsten 12 millioner mennesker? Det kommer til at koste dig $ 240.000 for hvert sted på 30 sekunder-produktionsomkostninger er ikke inkluderet. Og blandt de 12 millioner mennesker, hvor mange ser i virkeligheden kontra TiVoing igennem eller henter en Ho Ho?

Kunder tror, ​​at hvis vi skaber et stykke indhold, så får de deres millioner hits, siger Doner CEO og chief creative officer Rob Strasberg, der hyrede Mekanism til en Del Taco -kampagne i januar. De forstår ikke, at Subservient Chickens [den virale klassiker, der fik 450 millioner visninger til Burger King] og lignende er fænomenerne. For at give dette resultat en vis sandsynlighed, skal du have en proces, og Mekanisme har fundet ud af en måde at plus processen på.

Men Mekanismens plus er mere end en evne til at skære underlige videoer ud. Virksomheden anvender en dobbelt flok af demografisk målrettet indhold og en Machiavellian syndikeringsstrategi.

I løbet af de sidste tre år har vi lavet virale kampagner, hvor kunder og deres bureauer ville bruge gode beløb på produktionen og derefter klamre sig til medieforbruget, siger Harris. De kiggede på os og sagde: 'I er de virale fyre, tryk på en knap og få den til at blive viral. Er det ikke derfor, vi ansatte dig? ’Det er overflødigt at sige, at der ikke er nogen magisk knap. Men post og bed var ikke en mulighed. (fastcompany.com/pushthebutton)

I håb om at fjerne bøn fra processen byggede Mekanism et system af alliancer og en analytisk tilgang, der gør det muligt både at målrette sine forbrugere og vurdere værkets ultimative præstation. Vi laver planlægning og research for hver kampagne, der udnytter sociale medieværktøjer som Quantcast, Visible Technologies og Visible Measures, siger Harris. Vi trykker også på vores liste over influencers og parrer den rigtige tone og indhold med de rigtige influencers. I sidste ende er målet at få den rigtige balance mellem rækkevidde og troværdighed.

Efterhånden som enkeltpersoner bliver netværk i sig selv, kan de bedst forbundne blandt dem en dag (via deres blogs, websteder og sociale medier) konkurrere med ABC, CNN eller Food Network i indflydelse. Men at udvikle et legitimt online fodaftryk kræver, at disse blogger/sociale medier har unikt indhold at tilbyde. Mekanismen gav næring til dette behov og har som et resultat opbygget en kadre af hengivne, højt profilerede og trafikerede webpersonligheder. Phil DeFrancos show på YouTube er for eksempel den syvende mest populære kanal på webstedet og har slået begge Larry King Live og O'Reilly -faktoren i det daglige publikum. Vi giver virksomheder en sjov måde at engagere nye seere med fremragende klik-og eksponering, siger DeFranco, en hyppig Mekanism-samarbejdspartner. (Han bemærker også, at nogle YouTubere i 2010 vil tjene syv-cifrede indkomster.)

Indflydelse, påpeger Harris, er en subtilere forestilling i dag, end den var, da Malcolm Gladwell skrev Vendepunktet - hovedsageligt fordi Internettet er blevet et langt mere udviklet og sporbart middel til at udøve det. Kun seks af de mennesker, vi arbejder med, har en samlet månedlig rækkevidde på 200 millioner mennesker, siger han. Dette er ikke at ansætte fyre i Indien til at opføre sig som 16-årige piger. Disse er målfolk med rækkevidde. Ved at bruge webanalyse til at nedbryde demografiske kurve (18- til 34-årige) til mere sammenhængende, specialiserede undergrupper har Mekanisme formået at identificere de onlinestemmer, som grupperne ønsker at høre. Så personligheder som Sarah Austin, hvis Pop17-blog-og dens sponsorer Ford og T-Mobile-har et umætteligt behov for underholdning, bliver gateways til bestemte online mikroklimaer. Samarbejde med Mekanisme tiltaler mig, fordi jeg kunne se fra deres produktionskvalitet og deres team, at de ved, hvad de laver, siger Austin, 24. De giver mig muligheder for at lave fede ting, jeg ikke selv ville finde på.

Austins show kører fire gange om ugen og når 50.000 mennesker pr. Webcast. Med Internettet får du et fokusniveau, du ikke får i traditionelle medier, siger Jay Kenny, Microsofts livsstilsmarkedsføringschef, der arbejdede med Mekanism på Demetri Martin -kampagnen. En af de ting, som Mekanisme gør utrolig godt, er at forstå, hvem de forsøger at nå, og hvordan de kan nå dem. Du taler faktisk til det publikum, du prøver at oprette forbindelse til.

Og den symbiose, der resulterer, får alle til at vende tilbage efter mere: Når en Mekanism -video (siger) slår en linje online, stiger bloggerens publikum og profil, hendes sponsorer smiler, og hendes lønningsdag bliver federe; I mellemtiden formerer Mekanismes arbejde sig på tværs af internettet og gør sine egne kunder glade. Og fordi dets besætning af filmskabere, animatorer og popartister producerer så meget indhold til en enkelt kampagne, kan Mekanisme tynde skære det og fodre snesevis af eksklusive til snesevis af specifikke websteder-og indstille de indledende placeringer baseret på hvem meddelelsen er ment at nå, hvad enten det er unge kvinder til Burt's Bees eller tyvende hanner til Tostitos. Mekanism producerer også præstationsmålinger efter kampagne, der giver kunderne et detaljeret kig på størrelsen og sammensætningen af ​​deres publikum.

Det, der adskiller dem, er syndikering, siger Doners Strasberg. De har opbygget de relationer, et annoncebureau ikke nødvendigvis kan opbygge, fordi folk for det meste hader annoncører. Som annoncører har vi brug for hjælp. Det er fantastisk, hvad de kan gøre for dollaren, og hvad de kan gøre som partnere. Strasberg havde hyret Mekanism til at fordoble Del Tacos 20.000 Facebook -fans; Mekanismen gjorde det på to uger (en måned senere ramte tallet 67.000). Mekanisme brugte endda 30 sekunders redigeringer af sine webvideoer som egentlige tv-reklamer, inverterede den gamle model, reducerede produktionsomkostninger med 50%og gjorde internettet til kilde for hele multiplatformkampagnen.

Mekanismens maskine er blevet så god, at den tilsyneladende endda kan tage en tilfældig kommentar og få den til at blive viral. Mekanismens hovedforfatter Andre Ricciardi husker en klientpræsentation sidste sommer, hvor han insisterede på vigtigheden af ​​at have en klæbrig URL til et nyt forbrugerprodukt. Og det er sandt for nogen stedet, fortalte han værelset. Det er ligegyldigt, om det er microsoft.com eller hotchickspickingupdogshit.com . Navnet skal være mindeværdigt.

Efter at Ricciardi satte sig ned, lænede et af Mekanismes syndikeringsteam sig over og hviskede, jeg kan få hotchickspickingupdogshit.com op ved afslutningen af ​​mødet. Ricciardi begyndte straks at surfe på sin bærbare computer, trak nogle billeder op, lagde dem på et tommelfinger -drev og sendte det videre. Så linkede vi begge til det på vores Facebook- og Twitter -sider og glemte det. Inden for fire dage var stedet blevet hentet af et par blogs, der følger Ricciardi og hans kollega i deres evige søgen efter indhold og havde 15.000 hits. I dag har der været mere end 2 millioner hits på tværs af et ekspanderende imperium af hot-chicks-doing-repugnant-things-websteder. Mere end tusind blogs har knyttet til os internationalt, siger Ricciardi, og lad mig fortælle dig, mine forældre er stolt. (fastcompany.com/andre2million)

Så General Mills fandt ud af, at der er en flok efterskoler, børn uden arbejde, der lever af korn, siger Harris. De retter sig normalt mod mødre, fordi det er dem, der traditionelt køber korn, siger han. Men med deres nye markedsundersøgelser kom de til os for at hjælpe dem - han smider fingeraftaler - tjene eksponentielt på demografien.

hvordan man pakker en gave professionelt ind

Means og hans team arbejdede sammen med hovedagenturet McCann Erickson og nåede frem til en idé til Golden Grahams kaldet Golden Grant Stimulus Package, en Twitter-baseret kampagne med fokus på jobsamtaler, der gik galt. Som et ekstra incitament ville Mekanisme illustrere de bedste tweets i animerede stregtegninger, som visuel haikus, og sætte dem på goldengrant.com og frø eksklusive tweets til websteder som funnyordie.com .

Vi turnerer i Mekanismens hovedkvarter i San Francisco, der ligger i en loftsbygning syd for Market. Nedenunder er en mørklagt kubegård hjemsted for rækker af pixeljockeys, der skaber spots. Efter et konferencelokale med solbelyst omkreds finder jeg forskellige rester af rekvisitter og sæt: de smukt kunststyrede slik, der bruges i et parfume-sted DKNY rettet mod teenagepiger (fastcompany.com/candicaine); et diorama i en tolvte skala af et traktathus befolket af firben, skabt til PepsiCos SoBe-annonce, On the Bottle, der to gange ramte nr. 1 på YouTube (fastcompany.com/onthebottle).

Vi parkerer et øjeblik i et optagestudie komplet med trommesæt, forstærkere, guitarer og keyboard. Harris, der spiller i et band ved navn Lucy (fastcompany.com/notaniroc), plukker sin bas inaktiv, før han går over til mig i et Versailles-portræt af ham og tre andre Mekanism-partnere. De er klædt ud som et hymne -rockband à la Queen eller Jethro Tull i et mishmash af periodedragter, astride taxidermied buffalo. Jeg ved ikke, om det her er sejt eller halt, men vi kan lide at tænke på os selv som et band, siger han. Tommy er vores forsanger og frygtløs frontmand, [instruktør] Ian Kovalik er den digitale nisse-støv-dryssende flautist, Pete [Caban, CEO] sætter rytmen på trommer, og jeg hjælper med at holde det hele sammen på bas.

Lam eller ej, formlen virker. Fra 2004 til 2009 opnåede den lille butik 66% vækst på årsbasis, og i den værste økonomi i et halvt århundrede reserverede 20 millioner dollars i 2009 omsætning, op fra 12 millioner dollars i 2008. Ifølge Caban er virksomheden på rette vej at indbringe $ 25 millioner i år.

Mekanismens useriøse stil og konsekvente resultater har skabt en usædvanlig hengivenhed hos sine kunder. På fredagen forlader jeg San Francisco, Ben Stuart, SVP for mærke og digital marketing hos Charles Schwab, har oprettet en margarita -bar i Mekanismens luftige lounge. Omgivet af en udsøgt samling af midten af ​​århundredet teak og rustfrie møbler, blander og ryster Stuart fagligt efter en voksende række tørstige unge kreative, der er ivrige efter at sløse med en fredag ​​aften. Jeg spørger Stuart, hvorfor det ikke er Harris og hans besætning, der serverer cocktails til de mennesker, der betaler regningerne. Disse fyre har sprængt deres numse og bare produceret fantastisk arbejde for os, siger han. Så jeg ville gøre noget rart for dem.

To måneder tidligere havde Schwab messing besluttet at lancere sit nye online handelsgebyr på 8,95 dollar og havde brug for at rulle det hurtigt ud; dens primære agentur, Euro RSCG, trak i Mekanism, som har foretaget to andre kampagner for Schwab. Arbejde med Euro's Investors Rule -mærket og dets signatur Tal med Chuck! dialogboble, producerede Kovalik en række annoncer, der ligner elegante, animerede Chuck Close -portrætter (fastcompany.com/pixelpicture). De har sat sig op for hastigheden og kompleksiteten i det nye medielandskab, siger Stuart. Mens vi taler, er jeg vidne til Harris, ikke 10 meter væk, og udfører et yndefuldt fadestativ, tapp i munden, til tordnende jubel - en handling, der ikke er tabt på Stuart, der rejser en margarita i hans retning.

Med onlineuniverset, der bliver mere og mere folkerigt - og larmende - bliver virksomheder nødt til at beslutte, om de har maven til de semisubversive måder med Mekanisme og dens lignende. At løse spændingen mellem mod og frygt vil ofte afgøre, om en onlinekampagne går supernova eller imploderer og bliver et sort hul. Caban, en 10-årig veteran fra Macromedia, siger: Det er næsten som om nogle af disse mere ledende virksomhedsledere ikke forstår Internettet, men ved, at de skal være der, så de giver det til en yngre-som altid er en yngre . Når vi så finder på noget provokerende, der vil give dem de resultater, de ønsker, skræmmer det helvede fra voksenovervågningen.

Toyota, i sin første erfaring med Mekanism, gav Means og Harris klart for at skabe, hvad der svarede til en flok digitale stalkers til at promovere subkompakten Matrix til unge mænd. Efter at have gået til webstedet blev besøgende instrueret i at indtaste en begrænset, men endnu definerende mængde af en vens oplysninger (mobiltelefonnummer, adresse, kæledyrs navn, yndlingsmad) og derefter vælge en af ​​fem karakterer (metal-band sanger, Harajuku-pige, engelsk fodboldhuligan, kæmpe overdådig fetichist eller konspirationsteoretiker) for at påbegynde en fem-dages chikane-periode via telefonopkald, sms’er, e-mail og videoer. En typisk situation startede med en tekst efterfulgt af en lommeskive, der lader målet vide, at en af ​​karaktererne kommer til at styrte på hans sofa og bliver mere og mere personlig og alarmerende, indtil spændingen dukker op med et telefonopkald og video, der lader målet ved han har fået.

Toyota ville have noget usædvanligt, så vi åbnede døren, og Tommy og Jason gik ind og solgte denne idé. De er virkelig gode med klienter, siger Richard Bendetti, seniorproducent hos Saatchi & Saatchi L.A.

Inden kampagnen overhovedet var slut, havde en kvinde anlagt sag mod Toyota og Saatchi om, at hun havde frygtet for sit liv og havde tyet til at sove med en machete under puden. Hverken Saatchi eller Toyota ville kommentere sagen, som stadig venter, men kampagnen trak mere end 4 millioner visninger. I slutningen af ​​dagen, siger Bendetti, kunne Toyota virkelig lide det - men de var også bange for det.

Så sikke kampagne ville Mekanisme komme med til Fast Company? Tidligere i mit besøg i San Francisco sidder jeg inde på en 10-timers brainstorm, mens omkring 20 Mekanisme-medarbejdere og bøjler-personligt eller via squawk-kasse fra New York-kontoret-slår idéer rundt, hvor Harris fungerer som leder. Efter hvert forslag whiteboarder han idéen på dødens væg, hvor den både bliver kvalt og befrugtet. Forslagene spænder fra at ændre bladets navn (cue publisher heart attack) til et koncept kaldet Long Live Print, hvor en origami -kunstner hugger en egentlig kopi af Fast Company og gør det til en smuk animationsvideo. Ingen af ​​dagens idéer overlever (fastcompany.com/ideafactory).

Til sidst kom Mekanismen med en håndfuld ideer, den syntes var værd at præsentere. Vi tog et høfligt pas på Fuck China og Business Jesus, men vi fandt en, vi blev enige om at prøve (fastcompany.com/finalists). Eksperimentet begynder enhver dag nu, og jeg vil se - og skrive om det. Harris og Means ved, at indsatsen er høj. Der er en massiv risiko i dette for os, som jeg sådan set slipper med, indrømmer Means. Der er risiko for alle involverede. Vi kunne ligne rockstjerner - eller det kunne dræbe vores virksomhed. Frygten er i øjeblikket på deres side.