Ligegyldigt Wimbledon, Naomi Osaka og hendes brandpartnere er i gang med dette øjeblik

Mangler to Grand Slams er langt fra en kommerciel katastrofe for Nike, Beats by Dre, Hyperice, Sweetgreen og Tag Heuer, når sportskultur er popkultur.

Ligegyldigt Wimbledon, Naomi Osaka og hendes brandpartnere er i gang med dette øjeblik

I en markedsførers ideelle verden, ville tennisstjernen Naomi Osaka gå ud på det grønne græs i Wimbledon i stilfuldt moderne Nike tennishvite, Beats by Dre Flex Wireless-øretelefoner tydeligt synlige i ørerne, med poppen i det neongrønne bånd af Tag'en Heuer smartwatch, som hun bar på forsiden af Vogue Japan tegner dit øje til hendes håndled. Derefter ville hun sætte sig ned og måske give sig selv en hurtig massage med sin Hyperice Hypervolt, inden hun varmer op til hendes kamp. Det ville være et perfekt - og helt naturligt - produktplaceringsøjeblik for hele verden at se på planetens mest berømte tennisturnering.



Men det script sker ikke. Ikke i år.

Den 17. juni meddelte Osaka, at hun droppede ud af Wimbledon, der startede 28. juni. Hun havde besluttet at forlænge sin Grand Slam -pause ud over French Open, hvorfra hun trak sig tilbage den 31. maj med henvisning til behovet for en pause for at deltage i hendes eget psykiske helbred.



Se dette indlæg på Instagram

Et opslag delt af Naomi Osaka (@naomiosaka)

Tidspunktet for denne French Open-meddelelse, der kom efter en bølge af performativ presse-forargelse over hendes tidligere beslutning om at springe mediernes tilgængelighed over, var tilsyneladende lidt akavet for Osakas brandpartnere, som ikke kun omfatter dem, der er navngivet ovenfor, men også Levi's og Sweetgreen . I årtier tilbage ville denne situation være et mareridtsscenario for brandsponsorer. Markedsførere ville have investeret millioner af dollars i at oprette annoncekampagner, begivenheder og mere, der drejede sig om, at deres atlet -godkender deltog på den største scene i deres sport. Spørgsmålet, mærkerne ville have stillet sig selv lige nu, er Hvornår skal hun spille foran millioner af mennesker igen? siger Basia Wojcik, vicepræsident for sport hos Marketing Arm, et bureau, der har specialiseret sig i parring af mærker og atleter.



I store dele af det sidste århundrede har mærker hentet atleter til at godkende deres produkter. Fra Chesterfields til chokolademælk , fastfood til fodtøj, det meste er baseret på den opfattelse, at hvis disse mere end mennesker, fysiske eksemplarer og sportsmestre bruger et bestemt produkt, skal det være godt nok for dig og mig. Jo mere en atlet vandt, desto mere berømt blev de, og derfor var deres anbefaling mere værdifuld for marketingfolk. Dette var også stort set en tid, hvor det, vi vidste om pro -atleter, var det, vi så på banen eller banen. Måske en magasinprofil hist og her, men egentlig var atletens image primært smedet inden for selve sporten.

hvordan man skriver på airbnb

Post-Kaepernick-æraen med sportsmarketing

Tiderne har imidlertid ændret sig, og i betragtning af hvordan Osaka er blevet en kulturfigur ud over tennisbanen, er hendes udtalelse om et vigtigt og personligt spørgsmål ikke kun en kommerciel katastrofe, men giver sine brandsponsorer en unik mulighed. Nu, som Wojcik siger, handler samtalen mere om: Hvor meget tid har hun brug for? Hvor længe skal vi bare holde os tilbage? Derefter handler det om at arbejde sammen med hendes ledere og agenter for at spørge, hvordan det ser ud til at komme ud af denne stille periode, og hvad der er den bedste måde at arbejde sammen om at gøre det.

Fra det øjeblik, Osaka annoncerede sin tilbagetrækning fra French Open, støttede hendes brandsponsorer alle offentligt.



Vi ser ikke dette som et problem, siger Nathaniel Ru, Sweetgreen -medstifter og chef for brand brand. Bare ugen før Osakas afgang fra Roland Garros, virksomheden havde givet et stort opsving ved at annoncere hende som sin første nationale atletambassadør nogensinde og yngste investor. Osaka har sin egen signaturskål-varm quinoa, baby spinat, koriander, tomat, tortillachips, rå gulerødder, gedeost, sortnet kylling, lime-koriander jalapeño vinaigrette, avocado og Sweetgreen hot sauce. Den 26. maj gik 100% af salget fra hver Naomi Osaka Bowl til støtte for AAPI-ledede organisationer dedikeret til at øge adgangen til mad i asiatiske amerikanske og stillehavsøerne.

Vi tænker på mental sundhed som bare sundhed generelt, siger Ru, så vi tænkte på, hvordan vi kunne støtte hende. For at være ærlig, gav vi hende bare plads.

hvordan ser du din spotify indpakket 2019

Chris Thorne, Beats by Dre's marketingchef, siger, at hans brands tilgang til Osaka lige nu er støtte, men han refererer også til LeBron James's More than an Athlete -platform, hvilket sætter hende i en lignende kategori som James eller den tidligere professionelle quarterback Colin Kaepernick. Kaepernick spillede sin sidste NFL -kamp i 2017, og er stadig en af ​​de mest berømte - og populære - atleter i Amerika. På samme måde repræsenterer Osaka mere end en potentiel Grand Slam -sejr.



Kaepernick dyrker ikke sport lige nu, men han er meget aktiv i en række ting, vi arbejder på, siger Thorne. Det handler ikke om at være på banen. LeBron arbejder meget med Beats, og du vil ikke se ham i en basketballuniform. Det er fordi de står for så meget mere. Da vi lavede kampagnen 'You Love Me' og Beats Flex -kampagnen, hvor Naomi flettede 'Stilhed er vold' ind i hendes hår, går det ikke igennem, at hendes agent forsøger at få et kreativt koncept igennem. Vi arbejder direkte med hende, og det er et samarbejde mellem hendes ideer.

At skabe plads - og mulighed

At give Osaka støtte og tid synes at være konsensus blandt alle hendes store sponsorer. Vores tanker er hos Naomi, sagde Nike i en udmelding . Vi støtter hende og anerkender hendes mod til at dele sin egen psykiske oplevelse. Urmager Tag Heuer erklæring lød, Naomi går igennem vanskelige tider, og vi håber virkelig at se hende snart tilbage. Hun er en stor mester, og vi er overbeviste om, at hun kommer stærkere ud af denne periode, hvad enten det er professionelt eller personligt. Ligesom Sweetgreen er Tag Heuer en nylig partner, underskriver Osaka i januar .

Men Osakas beslutning giver mærker en chance for at skabe en velvilje -PR ved at støtte atleten. Det giver mærker en mulighed for at dreje og fortælle en anden historie, siger Wojcik. Du taler ikke om Wimbledon, men du taler stadig om Naomi og et vigtigt spørgsmål.

Sporten og enhver atletes præstationer forbliver selvfølgelig et vigtigt aspekt af deres offentlige appel. Men i den sociale mediealder er atleter blevet tredimensionelle mennesker med hobbyer ( hvad?! ), lidenskaber ( lade være med! ), og ja, sociale og politiske synspunkter ( chokerende! ) ud over deres erhverv. I stigende grad er disse andre aspekter blevet lige så vigtige (eller næsten) for enhver sportsudøvers popularitet og sted i kulturen.

original ikke træde på mig flag

Uddannelses- og genopretningsteknisk mærke Hyperice har arbejdet med Osaka siden 2019, og administrerende direktør Jim Huether siger, at virksomheden oprindeligt samarbejdede med hende på grund af hendes tilstedeværelse og popularitet hos publikum i både USA og Japan, men også på grund af ægtheden af ​​hendes stemme i taler til det publikum. Hendes begrundelse for at springe over Grand Slam -begivenhederne, og hvordan hun har formuleret og håndteret den beslutning, har blot bekræftet hans engagement.

Hendes retning og evne til at tale med sin egen stemme har virkelig spillet sig ud på kraftfulde måder, siger Huether. Hvordan hun har talt om BLM er virkelig inspirerende. Og jeg tror, ​​vi ser det samme med mental sundhed. Hendes stemme giver genklang selv ud over professionel sport. Det er fantastisk.

Ejerskab over godkendelse

Med en mere direkte forbindelse til deres publikum og fans gennem deres sociale medier kan atleter gøre hvert indlæg til et billedopbyggende øjeblik, deres egen historie fortalt af dem. Med andre ord har atleter - der ikke længere udelukkende er afhængige af store medier og marketingfolk for at fortælle os, hvem de er - taget et betydeligt ejerskab af deres personlige mærker. Når det kommer til partnere i stigende grad, bevæger disse atleter sig også fra hold-the-product-and-smile endorsers til virksomhedens investorer.

Osaka er investor i både Sweetgreen og Hyperice.

Huether mener, at hendes udtalelse, som hun har, vil blive set som et transformerende øjeblik, der hjalp mange mennesker, og flere erhvervskunder - virksomheder som Equinox, Best Buy, Nordstrom og Orangetheory - har nået ud for at sige, at de elsker det Hyperice har Osaka som partner, og hvor modig hun er. Vi fik et bedre svar fra vores partnere omkring dette end efter, at hun vandt U.S. Open, siger Huether. Det er meget vigtigt at vælge dine ambassadører, for det er disse mennesker, ikke kun deres præstationer, der vil reflektere over dit brand. Jeg synes faktisk, at hendes træk til at trække sig ud har været mere gennemslagskraftigt for både hendes brand og vores, end hun havde spillet og vundet.

Sweetgreen's Ru siger fleksibilitet ud over pro -tennisplanen - og at behandle Naomi som et flerdimensionelt menneske, ikke kun en tennisspiller - var indbygget i deres partnerskab fra starten, hvilket gør de sidste par uger lette at navigere. Det, vi forsøgte at gøre med vores marketingkampagne, er at gå ud over hende som den tennisspiller, alle kender, og forsøge at gå dybere ind i, hvad hun elsker at lave, og hvad hendes lidenskaber er uden for tennis, siger Ru. Naomi er stor til mad, hun kan godt lide at spille videospil, hun elsker at meditere, hun er til mode. Vi ville bare gøre det sjovt og vise lagene bag tennisspilleren, og det var virkelig sjovt at gøre det.

I modsætning til en given sportsæson stopper popkulturen aldrig, og marketingfolk handler i overensstemmelse hermed. Siger Beats af Dres Thorne: Budskabet om at arbejde med Naomi bliver stort i januar eller juni, det gør ikke noget.