Hvad lærte vi et år senere af Nikes blockbuster Colin Kaepernick -annonce?

Brand formål kræver vedvarende, langsigtet engagement. Ellers er det bare en annonce.

Hvad lærte vi et år senere af Nikes blockbuster Colin Kaepernick -annonce?

Det hele startede med et tweet om eftermiddagen den 3. september 2018.

Kaboom. Ikke længe efter lyste den fulde reklame - tidsbestemt til at markere starten på NFL -sæsonen 2018/2019 og fejringen af ​​30 -årsdagen for tagline Just Do It - den kulturelle diskurs, som ingen annonce havde gjort i nyere minde. Folk elskede det. Folk hadede det. Folk købte Nikes. Folk brændte Nikes. Folk talte om det derhjemme, på arbejdet og i nyhederne. Overalt.

Det var splittende, fordi det sprang på Amerikas største fejllinjer - race, patriotisme, sport og forretning. Men ifølge Nike -grundlægger Phil Knight var det sådan set pointen. Det er ligegyldigt, hvor mange mennesker hader dit brand, så længe nok mennesker elsker det, fortalte Knight Hurtigt selskab sidste år . Og så længe du har den holdning, kan du ikke være bange for at krænke mennesker. Du kan ikke prøve at gå ned på midten af ​​vejen. Du skal tage stilling til noget, hvilket i sidste ende er jeg tror, ​​hvorfor Kaepernick -annoncen fungerede.



Som et stykke markedsføring hjalp det med at galvanisere dem, der havde forkyndt ordet formål allerede i årevis. At i en verden efter 2016 ikke har mærker-og efterfølgende deres reklame-råd til at være neutrale.

Nikes resultater syntes at have bakket op om det. På trods af Fox News og dele af den sociale mediasfære, der forudsagde Swooshs undergang, krævede virksomheden 163 millioner dollars i tjente medier, en stigning på 6 milliarder dollar i brandværdi og en stigning i salget på 31%.

Et år senere

Men tolv måneder senere, hvad kan vi dog sige, at vi har lært af det hele? For det første risikerer mærker, der ikke sikkerhedskopierer deres formålsfyldte annoncering med faktisk handling, at blive væsentligt forbrændt. Gillette investerede millioner i at omdefinere sin klassiske tagline A Best A Man Can Get for at få sit eget hykleri holdt højt og klart inden for få timer. For mange mærker, før og siden Nike -annoncen, har taget fejl af at tage stilling til noget i en annonce som en erstatning for faktisk at tage stilling til noget.



Nike er stadig ingen undtagelse. Poetisk posturering til side, mærket manglede stadig for atleter som Allyson Felix, der blev tvunget til at forlade mærket under sin graviditetspolitik. I mellemtiden, på trods af succesen med at have Kaepernick som midtpunktet i sidste års kampagne, har mærket ikke rigtig brugt den ledige QB siden-medmindre man tæller den tid, han reddede dem fra at sætte et problematisk flag på en specialudgave sneaker.

kolleger, der taler for meget

Det kan være Kaep -annoncens mest fordømmende arv: at det hele bare var en annonce. Da Jay-Z og Roc Nation underskrev en aftale med NFL om at hjælpe med at programmere halvtidsudsendelser, sagde den legendariske rapper, at det var på tide at gå fra knælende til mere handlingsbare genstande. Talt som en sand marketingmedarbejder. I mellemtiden afgjorde Nikes mest kontroversielle talsmand sin retssag mod NFL, men er stadig uden et hold.

For to uger siden markerede Kaepernick treårsjubilæet for hans første protest på marken. Hans sociale indlæg indeholder en video med optagelser af unge sorte mænd, der bliver skudt ned af politiet, disse drengenes forældre udtrykker både deres følelse af hjælpeløshed og deres påskønnelse over for Kaepernick for at bruge sin stemme til at henlede opmærksomheden på spørgsmålet om politibrutalitet.

Det er en gribende, to minutters destillation af, hvorfor Kaepernick gjorde, hvad han gjorde-og fortsætter med at gøre.

Den havde ikke en swoosh, og den havde ikke brug for en.