Designets stigning og fald inden for rækkevidde

Detailhandelsdesign inden for rækkevidde hjalp med at skabe en ny påskønnelse af den modernistiske æstetik. Med design mere mainstream end nogensinde, hvorfor er virksomheden så hård?

Designets stigning og fald inden for rækkevidde

I juni 2010 vandt denne artikel Deadline Club Award for Business Feature Writing . Dommerne roste forfatter Jeff Chu for at demonstrere, en god næse for nyheder sammen med
vedholdenhed og dogged analyse. Han udstillede de højeste standarder for
journalistik ved at identificere sit emne og overbevise nøglespillere til
afsløre skjulte fakta.



Wigan Garden Spade er en ting af frodig skønhed. Dens jægergrønne stål og solrige håndtag i asketræ fremkalder de pastorale fantasier fra en håbefuld herrebonde-måske en dværg ahorn i din gård, omkring hvilken du kan, med Wigan i hånden og Wellies på fødder, erobre ukrudt og plante petunier. Det har også historie: Smithies har håndlavet værktøjer på den samme Lancashire -smedje, siden kong George III sad vanvittigt på Englands trone. Takket være Design Within Reach kan det blive dit for en dronningssum på $ 95.

Eller det kan være mit: Jeg vil nu have en, og jeg har ikke en gård eller endda en potteplante. Det er den kombination af historiefortælling og overbevisende design, der har drevet DWR fra en opstart på web-og-katalog for 10 år siden til et stort landsdækkende hjemmemærke-mærke i dag.



Engang, helt tilbage i 1990'erne, var Amerika et land med designfilister. Bo og Domino fandtes ikke. På tv byttede folk ikke mellemrum, og straight guys havde heller ikke queer øjne til at hjælpe dem med at lave om deres lejligheder efter en dreng. Mange af os troede stadig, at Ray Eames var en mand.



Ifølge Genesis -historien om Design inden for rækkevidde var det ikke rigtigt folks skyld. Vi vidste det bare ikke. De finere ting i livet, som de oplyste indbyggere i Europa var kommet til at sætte pris på gennem årtiers dansk designet, italiensk fremstillet eksistens, var ikke tilgængelige for de fleste af os. De blev klosteret i udstillingslokaler, der udelukkende var åbne for handel; kun indretningsarkitekter kunne give os de gyldne nøgler.

Sammen kom en San Francisco-baseret revolutionær ved navn Rob Forbes. Han besluttede at gribe disse nøgler og dele dem med os alle ... der havde pengene. (Navnet Design inden for rækkevidde var aldrig beregnet til at antyde, at vi alle ville have råd til de dejlige ting.) I 1999 lancerede han en forretning med lav omkostninger med en onlinebutik, et e-mail-nyhedsbrev og et katalog med direkte mail . Disse var mere end bare salgsværktøjer - de var de tre hovedkomponenter i et landsdækkende introduktionskursus i modernistisk design. Han og hans firma blev pædagoger og smagskabere.

Brandingen var genial, og det var timingen også. Amerikanerne var klar til at handle ind i alle aspekter af deres liv - fra deres take -away kaffe til deres hjem til inventaret indeni. DWR red denne bølge af forbrugsudgifter og sprøjtede på aktiemarkedet i juli 2004. Efter sin første dag vurderede markedet virksomheden til 211 millioner dollars, en optimistisk 70 gange sin nettoindtjening i 2003.



Fem år senere er Design Within Reachs brand fortsat stærkt, men dets forretning er et rod. Det var engang en banebrydende onlineforhandler og ligner i dag mere en gammeldags operation af mursten. Det sidste år har været utvetydigt frygteligt, fra at ansætte investeringsbanker i februar for at undersøge strategiske muligheder - virksomhedskode for, at vi er i problemer - til at lukke butikker for første gang i sin historie til frivilligt at afnotere Nasdaq i juli til at se sit marked cap -dip til kun $ 4 millioner. I august fik DWR en tiltrængt livline 15 millioner dollars i kapital fra fondsforvalter Glenn Krevlins Glenhill Capital Management, i bytte for 92% af virksomheden. I oktober fyrede den nye ledelse administrerende direktør Ray Brunner, der havde ledet en række mislykkede forsøg på renæssance.

Inden han blev afsat, havde Brunner malet virksomhedens nuværende problemer udelukkende som et produkt af økonomien. Men selvom DWR's salg faldt med en fjerdedel i september 2008, er dette ikke en historie om recessionen eller endda en simpel virksomhedslig lignelse om overdreven appetit. Sandheden, der er kommet frem af måneders samtaler med virksomhedens insidere, tidligere medarbejdere, designsamarbejdspartnere tidligere og nutid, og grundlægger Rob Forbes - i hans første offentlige kommentarer siden bruddet på sine bånd med firmaet i 2007 - er, at DWR har været offer for sit eget uintelligente design. Det skred fra en dårligt rådgivet strategi til en anden, lige fra et craven knockoff-program til en barokstræben efter mærkeudvidelser, herunder en accessoriesbutik kaldet Tools for Living, hvor du kan købe den Wigan-spade.

Vi vil gøre DWR fantastisk igen, siger Krevlin. Vi gør alt, hvad vi kan. For at få en guide til, hvad han ikke skal gøre, skal han kun se tilbage på virksomhedens seneste historie. I betragtning af dybden af ​​sine elendigheder er det værktøj til at leve, som Design Within Reachs nye ledelse virkelig kunne bruge mest, et, som det endnu ikke lagerfører: en enorm skovl.



Rob Forbes elsker skabelseshistorier. På en hæsblæsende sensommereftermiddag i San Francisco varmer vi stadig op i en hyggelig SoMa-bar, når han finder ud af, at gin er min valgfri drink. Han skyder ind i et spil om et lokalt destilleri kaldet nr. 209. Du kan lugte krydderierne, enebæren, siger han og insisterer på, at jeg bare skal se dens fantastiske og smukke stillbilleder. Jeg nøjes med det næstbedste: Jeg bestiller en nr. 209 og tonic.

Virksomheden, som Forbes byggede, handlede lige så meget om at sælge historier, som om at shilling møbler. For dig eller mig kan en Jens Risom lænestol (770 $) være et bekvemt, endda attraktivt arrangement af træ og stof; for Forbes er det fortællingen om én mands inspiration, skrevet i ahorn og bomuldsbånd. I det første DWR -katalog - 239.984 eksemplarer blev sendt ud i juli 1999 - for hver stol var der biografien, der forbinder personen med produktet, siger Forbes. Fra begyndelsen var vores brand equity summen af ​​de mennesker, der stod bag.

får tidligere præsidenter efterretnings briefings

DWR udnyttede en kilde til lyst, som de fleste mennesker ikke engang vidste eksisterede. Det vækkede det amerikanske marked til højt design, siger Shane Reilly, CEO for Decorati, en af ​​de mange online designressourcer, der er dukket op i de seneste år. Det banede vejen. Selvom herkomst er allestedsnærværende i dag - vi vil gerne kende navnene på vores kokke, vores landmænd, vores skrifttypedesignere - stillede potentielle investorer spørgsmålstegn ved Forbes forretningsmodel for 10 år siden. VC'erne fortalte mig, at det ikke ville fungere, fordi amerikanerne var interesserede i billige, billige, billige, siger han. Dine eneste valg dengang var Pottery Barn - modemøbler, sæsonbetonede produkter og livsstil - og Crate and Barrel, der havde et minimalt, middelmådigt møbeludvalg. Godt design var ikke rigtig tilgængeligt.

Selv når et stykke var tilgængeligt, ventede du måske måneder på det - under den gamle model blev en sofa ikke sendt eller endda bygget, før du bestilte den. En af DWRs originale taglines var på lager og klar til afsendelse; du kunne sidde på det nye stykke om to dage, hvis du boede i San Francisco, seks dage på østkysten. Vi spillede på ønsket om øjeblikkelig tilfredsstillelse, forklarer Forbes. Hvis du virkelig elsker noget, vil du hellere have det før end senere. Denne beholdningstunge model var ikke billig, men ved at fokusere på web- og katalogsalg holdt virksomheden omkostningerne håndterbare.

kan en højesteretsdommer fjernes

Det virkede. DWR øgede giganternes salg af moderne klassikere fra Eero Saarinen (60-tommer marmor piedestalbord, $ 6.683) til Charles og Ray Eames (Eames loungestol og osmannisk, $ 3.049 til $ 4.799). Det voksede hurtigt markedet for europæiske mærker, der tidligere kun var tilgængelige for den slags mennesker, der kørte til Milano for møbelmessen. Og det bragte uventet succes til nyere amerikanske designere, der skabte originale stykker til DWR, herunder Jeffrey Bernett (Flight recliner, $ 2.800) og Ted Boerner (Theatre sofa, $ 3.880). Til deres største kredit har de virkelig hædret designere, siger Boerner. Det er i høj grad takket være dem, at jeg blev et navn.

Selv da økonomien faldt i recession i 2001, og DWRs jævnaldrende i dotcom-æra døde, voksede virksomheden. Takket være sine veldesignede magasinlignende kataloger-Forbes hyrede New York-firmaet Pentagram til at oprette DWR-logoet-og Forbes ledsagende e-mail-nyhedsbrev, Design Notes, vandt virksomheden en følge, selv blandt dem, der endnu ikke havde råd til de fleste af sine tilbud , og erhvervede øgenavnet Design Not Quite Within Reach, en moniker mere kærlig end bue.

Men efter at Forbes trådte tilbage fra den daglige ledelse i 2001 og blev erstattet som administrerende direktør af den tidligere Eddie Bauer-chef Wayne Badovinus, begyndte DWR at jagte vækst i opløbet til en børsnotering. Det tilføjede butikker, som det kalder studier, hurtigt-fra kun en i begyndelsen af ​​2002 til 63 i 2006-næsten alle i højlejekvarterer i større byer. Vi blev skæve, fjollede, fede, siger den afsatte administrerende direktør Brunner, der som DWR’s ejendomschef havde tilsyn med ekspansionens logistik. Da vi gik offentligt, var følelsen af, at vi kunne have en forretning på 250 butikker om 10 år. Jeg tror ikke, at der er 250 DWR -butikker, medmindre du vander ned og bliver Pottery Barn Modern.

I foråret 2006 erstattede bestyrelsen Tara Poseley, en tidligere Gap -direktør, der havde efterfulgt Badovinus, men kun varede syv måneder, med Brunner, der var gået på pension kun to måneder før. En ikke-nonsens kulminearbejders søn-som barn, siger han, var jeg så nøjeregnende, at min far troede, at jeg var homoseksuel-han taler blankt og selvsikkert og hentyder ofte til ting, som tydeligvis kloge mennesker hentyder til, herunder gnosticisme, Philip Johnson, og Maslows hierarki af menneskelige behov. (En Mensa-plakette sad bag hans skrivebord.) Med et lærebogspoker ansigt oven på en bøjelig krop har han udseende og tilstedeværelse af en far, som du aldrig vil skuffe (eller andet), og hans selvsikkerhed virkede perfekt til en firma på jagt efter et kompas. Hans budskab var rigtigt: Vi var på kurs, og vi tudede fremad, siger en tidligere DWR-medarbejder.

Hans bryllupsrejse varede måske seks måneder. Forbes, der havde ønsket at forlade før, men blev i bestyrelsen for at give kontinuitet, siger, at DWR hurtigt blev Ray Show. Brunner frigjorde en flod af træk for at omstrukturere virksomheden. Han droppede DWR's strategi på lager og klar til afsendelse. Han ignorerede nogle bestyrelsesmedlemmers anmodninger om at lukke underudførende studier og intensiverede endda sit fokus på butikkerne på bekostning af webstedet, hvis produktion blev outsourcet. Han var bekymret over den styrkende euro og understregede det nyere europæiske design, som Forbes foretrak, og lagde meget større vægt på mere kendte, men lavere marginklassiske designs af modernistiske storheder som Eameses. Han tilføjede stykker inspireret af hans egne likes, herunder en klubstol, som virksomheden kaldte Ray, baseret på en, som Brunner så på et parisisk loppemarked.

Virksomhedens økonomi syntes at blive bedre: 2007 resulterede i en omsætningstop på 194 millioner dollars og et lille overskud, og Brunner siger, at DWR viste betydelige økonomiske fremskridt fra 2008 til 2008, indtil det økonomiske sammenbrud i tredje kvartal. Vi blev bogstaveligt talt ramt natten over, siger han. Salget fra tredje kvartal af 2008 og fremefter har konsekvent været omkring 30% under det, de var i de foregående år.

Men DWR’s finansielle rapporter før nedbruddet afslører, at virksomheden næppe var i robust stand. I andet kvartal 2008 faldt DWR's salg i samme butik 3,2%, og virksomheden havde et nettotab på $ 159.000, en forbedring fra et underskud på $ 575.000 i samme kvartal 2007-men kun fordi DWR registrerede en skattefordel på $ 541.000 fra sidste års tab. Salget via DWR.com faldt 3,3% i 2007, og i første halvår af 2008 sank de 12,3% i forhold til første halvår af 2007.

Efterhånden som disse udfordringer ophobede sig, ændrede Brunner langsomt Design Within Reach. Det blev et firma, der lignede mindre og mindre den dristige opstart, der revolutionerede designsektoren og mere og mere lignede de pludrende detailhandlere - Eddie Bauer, Gap - hvor han havde brugt så meget af sin karriere.

Den oprindelige Design Within Reach studio ligger på San Franciscos trækantede Jackson Street, i skyggen af ​​Transamerica Pyramiden. DWR forsøgte altid at placere sine butikker i bemærkelsesværdige bygninger; denne bor i et elegant, tre-etagers tidligere spirituslager, der klarede sig gennem jordskælvet og branden i 1906. Bygningens overlevelse inspirerede den lokale redaktør og vid Charles Field til at skrive: Hvis, som de siger, Gud bankede byen for at være forbi frisky / hvorfor brændte han kirkerne ned og reddede Hotalings whisky?

Træd gennem dørene-som stadig er forsynet med DWR's gamle tagline, Kilden til fuldt licenserede klassikere-og det første møbel, du ser, er Dover credenza, et næsten 7 fod langt amerikansklavet stykke, der kendetegnes af lamellerne på dens døre. Fås i finér af ebony-bejdset eg eller valnød, credenza koster $ 4.000. Hvad sælgeren kan fortælle dig, hvis du ved at spørge, er, at DWR indtil sidste år havde en ekstraordinært lignende credenza - i form, funktion og pris - kaldet Sussex. Dover er en afløser, siger hun. Det er det samme, undtagen mere robust.

Ronda 116 stol // Aldo Ciabatti

Ronda 116 stol


Læs mere

Rundt om hjørnet fra Dover er der en væg med en montage af portrætter af designere, der har arbejdet med DWR; en af ​​dem er Terence Woodgate, briten, der skabte Sussex. I september 2008 modtog han et opkald fra Sussex -producenten, det spanske firma Punt Mobles, som netop havde modtaget et brev fra DWR, der annullerede en stor ordre. Design Within Reach havde byttet det til Dover og fortalte Punt Mobles, De kunne ikke retfærdiggøre omkostningerne ved at importere fra Europa, husker Woodgate. Og fordi Dover adskiller sig en smule fra Sussex - benene for eksempel er lidt tykkere og lavet af aluminium, ikke stål - sagde de også, at det ikke var en kopi.

hvornår kom biler 2 ud

Men det er det, insisterer Woodgate. De griber fat i sugerør for at retfærdiggøre plagiering af et design. DWRs websted krediterer Dover til DWR Design Studio, en kendsgerning, der gør Woodgate rasende. Jeg husker det nøjagtige tidspunkt, hvor jeg fandt på dette design, siger han. Jeg så denne fiskerhytte, der var dækket af plade - kun døren var det ikke. Jeg tænkte: Hvad nu hvis døren også havde et panel på? Det var inspirationen. Mon ikke de husker deres inspirationsøjeblik.

Replikationen af ​​Sussex er opsigtsvækkende af to grunde. For det første havde originalen længe været en DWR -stjerne. Virksomheden havde medtaget den i hver eneste årsrapport, siden den blev offentliggjort som et eksempel på DWR’s eksklusive design - produkter, der ikke findes andre steder i USA, som virksomheden mente var fremtidige designikoner.

For det andet har Brunner været en vokal forsvarer for designintegritet. Da producenten Emeco for to år siden vandt varemærkebeskyttelse for sin ikoniske 1006 Navy aluminiumsstol, som DWR lagerfører ($ 415), hyldede han beslutningen i en offentlig erklæring. Hvis de kreative sind i dag og i morgen ikke tror på, at de kan beskytte deres ideer og de fordele, der giver, kan de stoppe med at have dem, skrev han. Intellektuel ejendomsret er måske det største aktiv, menneskeheden har - det skal plejes og beskyttes.

Alligevel begyndte virksomheden i begyndelsen af ​​2007, siger tre tidligere DWR -medarbejdere, systematisk at kopiere populære stykker som Sussex. Bestyrelsen skreg efter marginer for at forbedre sig, og det blev set som en hurtig vej til at gøre det, siger en, der anmodede om anonymitet for at undgå at bryde en hemmeligholdelses-/ikke -oplysningsaftale, der blev underskrevet ved afgang fra DWR. Der var en liste over de bedst sælgende produkter, og vi gennemsøgte det for at se, om vi kunne få det andre steder. Der var ingen måde, de ville røre klassikerne, fordi der var så meget snak om ægthed.

DWR fokuserede mest på populære europæisk fremstillede stykker skabt af designere, der er velkendte inden for branchekredse, men i mindre grad blandt offentligheden. Bestyrelsesmedlem Peter Lynch, en charmerende sprudlende detailchef med lidt designerfaring - DWR har konverteret mig og uddannet mig, siger han - skynder, at vi bliver meget klogere på, hvordan vi skaffer produkter. Midtvejs gennem et interview i DWRs Upper East Side -studie på Manhattan trak han mig hen til en sektionssofa kaldet Albert ($ 5.700) og fortalte mig at sidde. Er det ikke forrygende? Dette plejede at blive kaldt Albero, men det er dybest set den samme sofa. Min bror har en, siger han stolt. Det plejede at blive fremstillet i Italien. Nu er den lavet i Amerika, af amerikansk læder. Bison! (Det er ikke bison, siger en DWR -talskvinde. Det hedder det bare. Det er virkelig ko.)

Mindst et dusin af virksomhedens nuværende tilbud er i det væsentlige uautoriserede gengivelser af et udenlandsk design. I stedet for at sige, 'Lad os finde på noget bedre til at erstatte det,' sagde de, 'Lad os finde på noget, der ligner det, folk kunne lide,' siger en tidligere DWR -medarbejder. Den franske designer Christophe Pillet, der ikke vidste, at DWR kopierede sin stativlampe, indtil Fast Company henviste ham til virksomhedens online katalog, siger: De er pirater og tyve, ligesom kineserne - undtagen selv kineserne ringer nu til mig for at spørge mig til at lave noget originalt til dem.

Brunner så DWR's strategi som fuldstændig lovlig. Vi gør ikke noget forkert. I alle tilfælde, sagde han, forbedrede DWRs produktudviklingsteam det originale design. I de fleste tilfælde var tweaks små og ikke tydeligvis bedre. Tag Pillets stativlampe. Vi blev inspireret af det, siger marketingchef Chris Hope. DWRs version (også kaldet stativet) diffunderer lys forskelligt. Vi ændrede nogle af mekanikerne.

Strategien er et skuffende ekko af en kontroversiel beslutning, som Forbes tog kort efter Design Within Reachs fødsel. Han kunne ikke få tilladelse fra Knoll til at sælge Mies van der Rohes Barcelona -stol, og så lavede DWR et inspireret stykke, til de originale specifikationer, kaldet Pavillonen. Forbes understreger, at DWR aldrig forsøgte at videregive Pavillonen som Mies -originalen, men alligevel snor sig og stammer over beslutningen om at sælge den. Jeg havde det ikke så godt med det .... Det generede mig ... fordi ... som designer ... Han stikker af og fortsætter til sidst. Ja, det er lovligt at sælge disse ting, men det er sådan du gør. Vi har alle vores instinkter om, hvad du kan leve med. Nogle mennesker er glade for brystimplantater, og nogle er ikke. Knoll tillod endelig DWR at sælge Barcelona -stolen i 2005.

Før og nu udnyttede DWR manglen på amerikanske love om produktreproduktion. Det er næsten umuligt for et møbeldesign at vinde beskyttelse af sin handelsdragt, et juridisk udtryk, der kræver, at de visuelle elementer i et stykke er så karakteristiske, at disse elementer identificerer kilden. Selv når det lykkes, har denne beskyttelse historisk set været svag. Jeg slog rapporterede sager om møbeldesign op, siger professor J. Thomas McCarthy, en varemærkeekspert ved University of San Francisco School of Law, og jeg kunne kun finde en, hvor designeren havde succes.

To virksomheder har anlagt sag mod DWR for overtrædelse af varemærker. New York-møbelproducenten Heller hævder, at DWR sælger en knockoff af sin Bellini-stol, et velkendt stykke af den italienske designer Mario Bellini. Det er ikke gået ubemærket hen af ​​branchens observatører, at DWR's version kaldes Alonzo ($ 88). Det er en langfinger for mig, siger Heller CEO Alan Heller, der var en original investor i DWR. Brunner afviser, at navnene Alan Heller og Alonzo er beslægtede.

Det Minneapolis-baserede designfirma Blu Dot stævnede DWR for den påståede knockoff af dets Strut-bord og hævdede, at DWR endda brugte et foto af Strut til at annoncere sin version, kaldet Metric. Tror de, at ingen vil lægge mærke til det? siger Blu Dot -administrerende direktør John Christakos. DWR stoppede efterfølgende produktionen af ​​Metric (kvalitetsproblemer, sagde en talskvinde), og Blu Dot besluttede i slutningen af ​​oktober at droppe dragten.

I løbet af sin embedsperiode var Brunner så sikker på, at Design Within Reach ville sejre i retssagerne, at virksomheden ikke oplyste dem i sine SEC -ansøgninger. DWR's bestyrelse blev heller ikke informeret. Jeg kan ikke sige noget om det, fordi jeg ikke vidste det, før du fortalte mig det, siger arkitekt David Rockwell, der kom til bestyrelsen i august. (Brunner forklarede mig, at fordi sagerne ikke var væsentlige for virksomhedens udsigter, var han ikke forpligtet til at oplyse dem.)

Det ville være en ting, hvis DWR havde lånt et element eller to og derefter bygget for eksempel en ny credenza, i hvilket tilfælde emulering ville forblive på den legitime side af beundring. Det er ligesom rap. Du kan prøve andre sange i et par sekunder, siger Antonio Larosa, formand for møbeldesign på Savannah College of Art and Design og en DWR -fan. Hvis du gør mere, er det at stjæle. Forskellen er, i musik, boom - du har en retssag.

Utilfredsheden er støt vokset blandt tidligere trofaste DWR -tilhængere. New York-baserede tekstildesigner Sandy Chilewich, hvis tæpper og måtter er på lager af DWR ($ 280 til $ 600), siger, at hun overvejer at trække sin forretning og har talt med andre DWR-designere om at slå sig sammen for at fortælle dem, at vi ikke godkender det. Eames Demetrios, barnebarn af Charles og Ray Eames og vogter af deres arv, siger, DWR har været en stor ambassadør for Eames -historien, og DWR har ikke båret knockoff Eames -produkt, men jeg synes, man skal se ud over det. På sigt ser vi ikke, at vores autentiske produkt sælges ved siden af ​​knockoff -produkter af nogen art.

På en varm Septemberaften er DWR’s Tools for Living-butik i New Yorks Soho spækket med hipsters-tykrammede briller; tynde slips; visitkort med titler som stylist, designer og arkitekt; masser og masser af sort tøj. Det er butikkens første fødselsdagsfest, og derfor napper gæsterne - inviteret via DWR’s e -mail -nyhedsbrev - til passende mini cupcakes og nipper til lyserød champagne. Husmusik pumper blødt fra Geneva Sound System -højttalere ($ 979), der ligner kæmpe Legos, og med sine lyse trægulve, højt til loftet og kunstfærdigt placerede varer føles stedet som en Apple Store til husholdningsartikler.

Publikum køber totalt DWR -stemningen, hvis ikke de faktiske varer. DWR -produkter er dyrere, men det er svært at sætte en pris på design, ved du? siger Steve Haase, en webudvikler, hvis tidligere køb inkluderer en svensk brandstarter ($ 25) og en osteskiver ($ 22). Malik Starr, formanden for et T-shirt-selskab, tilføjer: Der er ikke noget værre end at gå i nogens lejlighed og se de samme masseproducerede ting, som du har. Du vil ikke se disse ting hjemme hos dine venner - og det synes jeg er vigtigt.

ellen degeneres on you tube

Sussex skænk // Terence Woodgate

Sussex skænk


Læs mere

Denne form for forbrugertagning har været utroligt opmuntrende for DWR -teamet, fordi håbet om Tools for Living ikke bare er stort - de er enorme. Vi ser på Tools for Living som vækstmotor for virksomheden, siger Sally Yang, der driver enheden.

Etoserne i Tools for Living er beregnet til at ligne DWR’s: Not ornamental and froufrou. Det er let at blive sidetracked af lyst og skinnende, siger Yang. Alt skal være funktionelt. (Hvordan forklares funktionen af ​​en $ 200 træ abe fra den danske designer Kay Bojesen? Livet handler også om glæde.)

Efteråret 2008 var et mærkeligt tidspunkt at starte en ny virksomhed på, men Yang siger, at Tools for Living blev udtænkt, da himlen var blå og tiderne var forskellige. Brunner havde kløet i at sælge tilbehør i årevis. Dette er Design inden for rækkevidde, ikke møbler inden for rækkevidde, fortalte han mig over morgenmaden, og det så ud til, at der var hvidt rum på markedet for nogen til at bære en bred vifte af tilbehør i et smalt bånd af smag.

I regnskabsåret 2008 bidrog Tools for Living - med kun to butikker, en på Manhattan og en i Santa Monica, Californien - med 5% af virksomhedens salg. (En tredje butik er siden åbnet i Newport Beach, Californien.) Ifølge Brunner og Yang har tallene praktisk taget slået deres interne fremskrivninger, især i betragtning af at enheden, for at bruge Yangs terminologi, stadig er et lille barn. DWR udarbejder nu planer om at åbne flere Tools for Living -butikker; den 2. december vil det oprette 20 pop-up butikker på markeder i hele landet som en test.

Brunner lancerede også to andre offshoots, DWR Bath og DWR Kitchen, som han fortalte mig var forud for planen. Hans kommentar tyder på, at planen var ekstraordinært konservativ, da kun en person købte et DWR -køkken i 2009.

I Brunners krystalkugle forestillede han sig større Design Within Reach -butikker med både møbler og husholdningsartikler i formen af ​​Crate and Barrel, som har udført et respektabelt, intelligent stykke arbejde med sine detaillayouter. Og han forestillede sig Design Within Reach blive en kurator for alle slags ting - og oplevelser - for elskere af den modernistiske æstetik. 'Lifestyle brand' er et af de mest overforbrugte udtryk, men ingen har faktisk gjort det, fortalte Brunner mig. Han tænkte ud over møbler og ildstarter: Hvad med DWR -rejser? Kunne du tage de interesser, kunderne har, og arbejde med den rigtige person for at tage folk til Bauhaus eller Le Corbusiers sommerhus? Og DWR -hjem. Hvem er bedre end os til at dyrlæge dem? Og DWR hoteller. Kan du gøre dem i Miami, Las Vegas og Palm Springs? Og endda DWR -musik, men kun visse områder af musikken - jazz, halssang. En kunde på det sted i livet er interesseret i disse ting, så spørgsmålet er: Hvad kan du gøre for at berige kundens oplevelse?

Tre uger efter, at Brunner lagde denne vision, sang den tykke dame hals for ham: Han var ude som administrerende direktør.

I 2003, DWR genudgivet Sådan ser du , en bog af den legendariske Herman Miller-designdirektør George Nelson, der ud over at skabe nogle sædvanlige stykker af amerikanske møbler fra det 20. århundrede bragte Eameses og Isamu Noguchi frem. Designets grundlæggende regler, skriver Nelson, er ikke komplicerede: Et designet objekt skal gøre, hvad det er lavet til.

Dette er lige så sandt for en virksomhed som for en stol. DWR blev designet til at tjene penge i vid udstrækning ved at uddanne Amerika om modernisme - dens visuelle appel, dens unikke historier, dens integritet - og hurtigt gøre gode eksempler på dette design tilgængeligt. Disse var dens centrale konkurrencefordele. Under Brunner troede mange, at virksomheden havde ændret sig så meget - flyttet sig så langt væk fra sine oprindelige principper - at den ikke længere gjorde, hvad den var lavet til.

Chicago 8 kassehylder // Blu Dot

Chicago 8 Box Shelve


Læs mere

Nået til sit Belvedere, Californien, hjem eftermiddagen efter sin fratrædelse, var Brunner karakteristisk sanguinisk, om end lidt defensiv om sin rekord. Vi vendte virksomheden. Vi kom igennem en meget hård tid, fortalte han mig. Men når du har en ejer på 92%, går han i den retning, han vil.

har facebook mørk tilstand

DWR -formand Krevlin ser det ikke helt sådan. Hvis vi ikke var trådt til, siger han om sin kapitalinfusion hen over sommeren, var der måske ikke et selskab i dag. Men han tilføjer: Der var ingen intention om at fjerne Ray på det tidspunkt, hvor vi foretog vores investering. I ugerne og månederne efter byggede oplysningerne op, siger han kryptisk, og vi følte, at vi var nødt til at foretage en øjeblikkelig ændring.

Som en vejledning til, hvad der er muligt med DWR, peger Krevlin - der siger, at han har specialiseret sig i nødstedt detail - på foryngelsen af ​​restaureringshardware. Han var en del af det team, der investerede, da det var på randen af ​​konkurs i 2001, og som bestyrelsesmedlem hjalp han med at genudvikle virksomheden. I 2008 købte private equity-firmaet Catterton Partners Restoration Hardware for 175 millioner dollars. Da jeg investerede, solgte det tchotchkes og Mission -møbler, siger han. I dag kan du måske lide det, eller du måske ikke, men det er et avanceret hjemmemærke på tværs af mange, mange kategorier. Der er paralleller med DWR.

Brunners exit var et drakonisk træk, siger Krevlin, men en, der var nødvendig for at genetablere virksomhedens DNA. Selvom en ny administrerende direktør for DWR ikke var blevet navngivet fra pressetidspunktet, blev DWR Kitchen hurtigt skåret af. Krevlin tilføjer, at DWR’s nye ledelse starter med to centrale initiativer. For det første vender virksomhedens originale politik på lager og klar til afsendelse tilbage for kerneartikler i kataloget. For det andet vil det genoprette stærke relationer til designsamfundet, siger Krevlin. DWRs team bruger meget tid på at tale med designere og leverandører - Hvis der er mennesker, der er særligt sure på os, vil jeg gerne have deres navne og telefonnumre, siger han - og virksomheden afbryder produkter, der kan betragtes som knockoffs.

Den positive nyhed for Design Within Reach er, at den bevarer en enorm velvilje i dette samfund. Det er et familiemedlem, der træffer et eller to forkerte valg, men du håber, at de kommer tilbage på den rigtige vej, siger Eames Demetrios. Sandy Chilewich tilføjer: Jeg håber, at de overlever dette, fordi de har en fantastisk niche. Og Forbes, der for bare uger siden kæmpede for at føle håb om virksomheden, siger: Jeg er nu mere optimistisk omkring det.

Alt dramaet i DWR's sidste par måneder får mig til at tænke på et tryk, som Brunner havde hængende bag sin kontordør, overfor en hvid Panton -stol ($ 260) signeret af Anna Nicole Smith (uvurderlig). Oprettet af den Brooklyn-baserede grafiske designer James Victore, har billedet en silhuet af en cowboy på hesteryg, der kører ud i solnedgangen. Det er et mærkeligt stykke, og gemt i det hjørne føltes det som en profeti. Faktisk sprøjter ordene slutningen modigt hen over scenen. Når jeg læste dem, kunne jeg ikke lade være med at spekulere på det tidspunkt: Hans? Virksomhedens? I øjeblikket har vi vores svar.

Rettelse: I den originale artikel fejlagtigt identificerede vi designeren af ​​Bellini -stolen.

Læs mere: Ny DWR-administrerende direktør: Middel, diktatoriske forgængere forlod holdet håndsky, som en hund, der er blevet ramt