Starbucks -logoet har en hemmelighed, du aldrig har lagt mærke til

Se nøje på sirenen. Hun ser perfekt ud. Men efter design er hun ikke det.

Starbucks -logoet har en hemmelighed, du aldrig har lagt mærke til

Hendes øjne kræver en varm tillid. Hendes hår bølger som en havbølge, der omgiver provokerende over hendes bryster. Som ansigtet på Starbucks siden 2011 har Siren -logoet lokket af design og lokker dig ind i butikken for at få en latte eller wienerbrød. Hendes ansigt er så perfekt, det er sit eget spejl, med venstre og højre side kopieret til at matche som en Rorschach -test.



Men da det globale branding -team på Lippincott stirrede på hende på en væg for syv år siden, virkede hun bare ikke - og de vidste ikke hvorfor. Hun var ikke smuk; hun var uhyggeligt smuk, lidt uhyggelig, for at være ærlig, giver dig en sjov følelse i maven som om hun var en skal af en person, som en udlænding eller robot, der foregiver at være et menneske.

999 nummer nummer betydning

Som et team var vi sådan: 'Der er noget, der ikke fungerer her, hvad er det? & Apos; fortæller den globale kreative direktør Connie Birdsall. Det var som: 'Åh, vi er nødt til at træde tilbage og sætte noget af den menneskelighed tilbage. Ufuldkommenheden var vigtig for at gøre hende virkelig vellykket som et mærke.



Specielt indså Lippincott, at sirenen for at se menneskelig ud ikke kunne være symmetrisk, på trods af at symmetri er den velstuderede definition af menneskelig skønhed . Hun skulle være asymmetrisk. Kan du se det nu, da du ved det? Se nøje på hendes øjne. Kan du bemærke, hvordan hendes næse falder lavere til højre end til venstre? Det var rettelsen af ​​bare et par pixels, der fik Sirenen til at fungere.



Til sidst er der kun en lille asymmetri til tegningens ansigtsdel. Det har lidt mere skygge på højre side af ansigtet, siger designpartner Bogdan Geana. Det føltes lidt mere menneskeligt og føltes mindre som en perfekt skåret maske.

Trin for trin, fra det forrige logo til det nye. Bemærk, hvordan den mest polerede sirene opstår midt i processen, og derefter vender designere tilbage til asymmetri. [Foto: høflighed Lippincott]

Sirenens oprindelse

Selvfølgelig tegnede Lippincott ikke sirenen fra bunden. Hun havde eksisteret siden den allerførste Starbucks-placering i 1971. Den dobbelthale havfrue ser ud til at være en reference til en italiensk middelalderlig karakter, Starbucks har hævdet som nordisk - men under alle omstændigheder inspirerede billedet, der er født fra en maritim bog, dets grundlæggere til at gøre hende til logoet for kaffebaren i Seattle.



Logoet, de redesignede i 2011, var det, Birdsall kærligt kaldte donut, og det repræsenterede et meget mere modent Starbucks -mærke, der allerede havde forstyrret kaffehuskulturen, som vi engang kendte den.

Donuten havde alle mulige problemer. I USA var Starbucks -logoet allestedsnærværende stempel for den samme kaffebar på hvert hjørne. Genkendelig? Jo da. Men det var så afgrænset inden for sin egen kreds, at mærket skulle præsenteres på en streng, logo-bundet måde, der læste præcis, hvad en forbruger måske var træt af at se, Starbucks Coffee [tegn]. Samtidig havde Starbucks ambitioner ud over at sælge kaffe. Det ønskede at sælge flere morgenmadsprodukter (et år senere ville det købe La Boulange -bageri for 100 millioner dollars) og måske endda sælge vin til besøgende om natten. Det ønskede også at sælge flere produkter i et supermarked, og det havde brug for et andet værktøj end kaffebarens tegn til at gøre det.

I udlandet var logoet lige så problematisk. Omkring den var en ring, der læste Starbucks Coffee, og den form trak dit øje så meget, at du måske ikke engang lagde mærke til den topløse træsnit havfrue indeni. Denne cirkel var så fremtrædende, at den henledte din opmærksomhed frem for alle andre elementer, hvilket gjorde det muligt for knock-off kaffebarer at ændre mindre dele af logoet for at narre forbrugere, der var nye i mærket.



Hvordan vidste du, om du var på den rigtige Starbucks i Kina? spørger Birdsall. Rundt om i verden ville du få folk til at skrive stjerner og bukke og sætte et rådyr i midten. Designet var meget replikerbart, og det var svært at politi, fordi det lurede dit øje.

Sammen udviklede Starbucks interne designteam og Lippincott en ny tilgang: Bryde sirenen ud af hendes cirkel. Gør hende til virksomhedens ansigt. Farv hende igen fra sort til Starbucks grøn. Og med al den brand equity på plads, skal du bare slette ordene Starbucks og kaffe helt. De var unødvendige.

hvordan man skriver en skåltale

Sirenen blev mere symmetrisk og fik endda venlige øjne, før designerne vendte tilbage til et mere mystisk, asymmetrisk design. [Foto: høflighed Lippincott]

At finde Sirenens personlighed

Som et sandt træsnit - bogstaveligt talt hugget af træ og stemplet - var sirenen i doughnut -logoet lidt grov for et moderne virksomhedsmærke. Hun var ikke klar til sit nærbillede. Så Lippincott begyndte sin makeover. Vi kiggede på hendes proportioner. Hovedet var lidt for bredt, kroppen føltes for squat, siger Geana. Så vi begyndte at justere og revidere disse former, gøre dem sprøde, designede og geometriske.

michelle wolf hvide hus korrespondenter middag

Men nu da de definerede tegningen bedre, var de også nødt til at definere sirenen bedre. Hun eksisterede nu ved en så høj opløsning, at du virkelig kunne inspicere hendes personlighed. Så designerne begyndte at stille spørgsmålstegn ved, hvem sirenen skulle være, fordi den siren bogstaveligt talt ville være ansigtet på Starbucks.

Er hun mere naturlig og imødekommende? Giver hun tillid? Føler hun sig som en forførende? husker Geana og bemærkede, at justering af hendes funktioner kun brøkdele af en tomme skabte massive ændringer i hendes personlighed. Til sidst besluttede vi at give hende en mytisk, mystisk, dragende kvalitet var noget vi ville beholde.

Efter at teamet havde skærpet hver detalje til absolut virksomhedslogos perfektion, indså Lippincott, at det var gået for langt. Vi ville ikke have, at hun skulle være perfekt, som Barbie eller andre mærker med karakterer, siger Birdsall. Wendy er for perfekt. [Sirenen] er mere verdslig. Og ikke i den negative betydning af ’verdslig. & Apos;

Så designerne genovervejede hendes makeover. De tilføjede nogle rundere detaljer og blødgjorde kanterne. Og de genkendte endelig geometriens kerneproblem: selve hendes skønhedsdefinerende symmetri.

Vi havde [iterationerne] i det hele taget, og alle blev fastgjort på en væg. Og vi stod alle sammen og debatterede og debatterede og debatterede, siger Birdsall. Og det var da teamet indså, at trods det, vi alle har fået til at tro om menneskelig tiltrækningskraft, var der ingen, der virkelig kunne lide at se på et perfekt ansigt. Det var et eureka -øjeblik.