Krigen for at sælge dig en madras er et mareridt på Internettet

Hvorfor sagsøgte Casper en madrasblogger? Et nærmere kig afslører en hemmelig kamp på flere millioner dollars for at få dig i seng.

Krigen for at sælge dig en madras er et mareridt på Internettet

En dag i foråret 2016 nævnte jeg for en ven, at jeg havde brug for en ny madras. Min var en nedsænket hånd-ned, der var blevet omtrent lige så behagelig som beton.



Jeg kender en fyr, der kan give dig en gratis madras, sagde min ven.

Dette lød for godt til at blive troet, men min ven protesterede over, at det var sandt: Denne fyr Kenny, han anmelder madrasser online, og virksomheder sender dem bare til ham. Han kan ikke slippe af med dem hurtigt nok. Ikke længe efter kom e -mail -introduktionen: David, mød Kenny.



Journalister må ikke acceptere freebies. Men den eneste ting, jeg var sikker på, var, at jeg aldrig ville skrive en artikel om online madrasanmeldelse, et emne så selvfølgeligt kedeligt, at jeg blev lidt ked af bare at forestille mig det. Så da Kenny svarede, at han forventede at have en madras, der snart skulle læsses af, spurgte jeg ham kun, hvilken slags vin han kunne lide.




Relateret video:


Kenny Kline viste sig at bo kun få blokke fra mig i Brooklyn, og jeg gik over et par dage senere med en flot flaske rød under den ene arm. Kenny summede mig ind, og jeg trådte inde i indgangen, hvor jeg fandt en queen-size madras, der allerede ventede på mig, klar til at gribe og gå, hvis jeg ville. Men jeg ville give Kenny sin vin.

Jeg ringede til Kenny, og han kom ud af sin lejlighed for at hilse på mig på trappen. Han var høj og smuk, med en slags brogrammer-affære. Senere ville jeg lære, at han havde studeret fysik og finans ved Washington University i St. Louis, hvor han roede mandskab og var en Beta Theta Phi -bror. Jeg ville også slå nogle af hans madrasser op til gennemgang af videoer.



Jeg spurgte Kenny om hans usædvanlige hobby og regnede med, at anmeldelse af madrasser var noget, han gjorde for ølpenge. Men han overraskede mig med at sige, at det var det, han og hans forretningspartner, en fyr ved navn Joe Auer, levede af; deres to hjemmesider, Madrass Clarity og Slumber Sage, var udelukkende dedikeret til at gennemgå madrasser.

Kenny fortalte mig, at der i de sidste par år var dukket op adskillige madrasser til anmeldelse af madrasser. Derefter kom han med en mærkeligt usandsynlig påstand: Bare et par dage før havde madras-e-handelsvirksomheden Casper stævnet tre bloggere-konkurrenter til Kenny's-hvis anmeldelser Casper ikke kunne lide. Kenny og hans forretningspartner var heldigvis sparet.

Kenny Kline som set i Leesa First Impression Unboxing og First Impressions -videoen fra 2015.



Jeg ringede til en Uber og trak min gratis madras op til min walkup-lejlighed på tredje sal. Madrassen havde en poofy skumfidusplade, som jeg ikke helt var vild med, men du får, hvad du betaler for. Jeg blev vant til det, som månederne gik.

Jeg havde muligvis helt glemt Caspers rygter, hvis madrasmærket ikke var blevet ved med at følge mig overalt, hvor jeg gik. Den sommer og gennem efteråret spirede Casper -annoncer ud over hele New York: smukke annoncer, ofte i forkant af metroen, med tegneserievæsner, der var krøllet sammen på madrasser. I Caspers tegnefilm sov selv den store dårlige ulv fredeligt ved siden af ​​tre små grise.

I oktober skrev jeg Kenny for at spørge, hvad der blev af disse retssager. En af bloggerne offentliggjorde det lige, skrev Kenny tilbage og gav et link til et websted, Sleepopolis.com .

[Foto: Flickr -bruger jenn ]

Casper stævner Sleepopolis med føderal retssag, læs overskriften på den side, jeg åbnede. Indlægget blev skrevet af en fyr ved navn Derek Hales, webstedets indehaver. Dereks foto viste en bleg, tynd twentysomething med fregner og kort rødt hår. Jeg klikkede rundt på hans websted. Derek Hales tog tilsyneladende madrasanmeldelse seriøst og vurderede madrassernes fasthed på en skala fra en til 10 og skar dem op for at måle den nøjagtige tykkelse af skummet.

Jeg vendte tilbage til siden med en beskrivelse af retssagen.

Allerede fra den første dag, Sleepopolis blev lanceret, vidste jeg, at jeg ville bygge noget anderledes, skrev Derek. Anmeldelser, der er rodfæstet i ærlighed, gennemsigtighed, integritet og klarhed, uden at markedsføringen taler eller fnuller. Styret af disse principper føler jeg, at Sleepopolis -læsere har ret til at vide, at Casper Sleep har anlagt en føderal retssag i New York, der sagsøger både Sleepopolis og mig personligt.

hvordan man får stemmen til at lyde bedre

Så det var sandt. Jeg ridsede i hovedet. Casper var på vej til at blive et selskab på 750 millioner dollars. Det var den hotteste af bed-in-a-box disruptors med investeringer fra berømtheder som Ashton Kutcher og Nas. Og det plukkede på en tynd blogger fra Arizona?

Jeg ringede til min redaktør og indrømmede, at jeg i et øjeblik med svaghed havde accepteret en gratis madras fra en online madrasanmelder ved navn Kenny, og at jeg ville skrive om denne bizarre industri og dens endnu mere bizarre juridiske kamp mellem David og Goliath.

Jeg kunne ikke vide det dengang, men resultatet af den kamp ville påvirke købsbeslutningerne hos mange tusinde, hvis ikke millioner, af mennesker, der søgte en god nats søvn. Det ville også afsløre, hvor grundigt internettet og de virksomheder, der trivedes der, havde sløret grænserne mellem produktanmeldelser og reklamer. Alt, hvad jeg ville have, var en madras, men det, jeg fik, var et kig på et lidt kendt og enormt lukrativt bilag til e-handel, et hvor forholdene ofte kan blive lidt for behagelige-indtil de ikke er det.


Jeg ville lære hvordan Derek Hales var begyndt at gennemgå madrasser, så jeg ringede til ham i Arizona. Han havde den nørdede intensitet af en Jesse Eisenberg -karakter. Derek fortalte mig, at han altid havde været iværksætter; han havde hjulpet med at betale sin collegeundervisning ved at oprette en World of Warcraft blog. Efter eksamen fra Kansas State i 2010 med en erhvervsgrad, brugte han de næste par år på at arbejde for et firma uden for Phoenix, lave søgemaskineoptimering eller SEO, kunsten at få websider til at rangere højere i Google -søgninger.

I 2012 sendte Derek beskeder til Samantha Niezwaag, en matematiklærer, på ChristianMingle.com. E -mailsne blev hurtigt til romaner, ville Samantha senere huske. Begge var vokset op i Midtvesten og Syd; begge var besat af Ringenes Herre . En flirtende samtale vendte sig til spørgsmålet om, hvorvidt de kunne presse 78 datoer ind på 25 uger, hvilket Derek bemærkede ville betyde 3,12 datoer om ugen.

Da han gav mig to decimaler, sagde Samantha, havde han mig tilsluttet. På deres forlovelseswebsted kaldte Samantha Derek Godly, lidenskabelig, loyal, støttende, ambitiøs, intelligent og sjov; de blev gift i maj 2014.

Den unge mand og kone havde brug for en ny madras, men var chokerede over priserne i den lokale madrasbutik: den gennemsnitlige queen-size var omkring $ 1.500, men så meget som $ 5.000 for en fancy Tempur-Pedic . En af Dereks kolleger fortalte ham om et to-årigt Phoenix-baseret firma, der ringede Tuft & Needle , der solgte sin queen-size madras direkte til forbrugere online for kun $ 600. Selvom det føltes lidt usædvanligt at købe en så stor vare online, var der en prøveperiode på 100 dage, så hvad var risikoen?

Da den ankom, fandt Derek og Samantha Tuft & Needle for fast til deres smag, så de organiserede en donation afhentning og modtog deres refusion. Derefter forsøgte de lykken med et andet online madrasfirma ved navn Casper, som lige var lanceret. Da deres Casper madras ankom, fandt Derek og Samantha, at de kunne lide den nok til at beholde den.

Et par uger senere, i september 2014, opdagede Derek en mulighed. Han registrerede domænet Sleepopolis-Mattress-Reviews.com og sammensatte et hurtigt websted, der sammenlignede sine oplevelser med Tuft & Needle og Casper (han migrerede til sidst sit indhold til Sleepopolis.com, som han også havde registreret). En uge senere lagde Derek og Samantha en positiv videoanmeldelse af deres Casper på YouTube.

Ret hurtigt syntes jeg, at jeg havde slået en akkord med mange mennesker, huskede Derek. Casper -videoen fik til sidst 25.000 visninger.

Fra begyndelsen tjente Derek penge på sit websted og sin YouTube -kanal ved hjælp af det, der kaldes henvisningslinks eller tilknyttede links. Disse særlige links var integreret med en sporingskode. Hvis en forbruger har klikket fra Dereks websted til en madrasvirksomheds websted (som Casper.com) og foretaget et køb inden for 30 dage eller deromkring, ville virksomheden betale Derek en belønning.

For hver madras, han gennemgik, ville Derek enten forhandle en kommissionsstruktur direkte med madrasfirmaet eller acceptere et eksisterende tilbud via et formidlingssted som ShareASale.com (som har samlet disse såkaldte affiliate marketing muligheder siden 2000). Så ville Derek sætte affiliate links i bunden af ​​sine anmeldelser. Nogle gange havde disse links form af en digital kupon, som brugerne kunne klikke på, hvilket ville give rabat ved kassen.

Derek afslørede arten af ​​disse tilknyttede forhold i et hjørne af sit websted, dog ikke de nøjagtige vilkår. I de første måneder, fortalte han mig, modtog Derek typisk et digitalt Amazon -gavekort på $ 50 for hver madras, der blev solgt (eller 5% på en madras på cirka $ 1.000, en provision, der var blevet standard inden for affiliate marketing).

Derek Hales som det ses i hans originale casper review video.

Affiliate marketing er omtrent lige så gammel som e-handel, men branchen fik et kick-start, efter at Amazon.com lancerede et affilieret program i 1996. Branchen er siden ballonfaldet, med omkring 4,5 milliarder dollars skiftende hænder i 2016 bare i USA Affiliate marketing er endda ved at blive en vigtig indtægtskilde for ældre udgivere som New York Times : Sidste år betalte avisen 30 millioner dollars for to anmeldelsewebsteder, Wirecutter og The Sweethome , som har opbygget en travl forretning omkring affiliate links. Men en meget større andel af affiliate marketing-økonomien består af mennesker som Derek Hales, vildfarne blogger-iværksættere, der jagter nye kategorier af produkter, som forbrugerne søger vejledning om, og derefter jockey til topposition i relaterede Google-søgninger (som bedste madrasser) eller madras anmeldelser).

Derek var smart og talentfuld, men han var også heldig. Gennem en række tilfældigheder - at blive gift i maj 2014; bor i Phoenix, hvor Tuft & Needle var baseret; kan ikke lide den madras og prøve en Casper i stedet; havde en del SEO-kyndige-han var snuble i en tidlig mover-fordel i en kategori, der var klar til at eksplodere.

Der var et vandfald af virksomheder, der lancerede, huskede han. Nippende i hælene på Casper og Tuft & Needle kom andre madrasvirksomheder, der er direkte til forbruger, som Leesa , Yogabed , Lilla , og GhostBed ; med tiden, over 100 mærker i alt. De fleste var nye virksomheder, mens andre var e-handelsafdelinger fra ældre mærker, der kæmpede for at gøre tabt terræn midt i et tektonisk skift i, hvordan forbrugerne begyndte at købe madrasser. På det amerikanske madrasmarked på 14 milliarder dollars udgjorde online madrasser kun 300 millioner dollars i salg for to år siden; i år kan salget nå $ 1,2 mia. Alle disse nye mærker ønskede, at Derek skulle gennemgå deres produkter, som om han havde Casper - og alle var villige til at betale Derek en dusør. Ligesom Kenny Kline i Brooklyn uddelte Derek snart gratis madrasser, som han havde anmeldt til sine venner og naboer i Phoenix, og til sidst havde madrasser hober sig op i et ekstra værelse.

I februar 2015 sagde Derek sit job op for at fokusere på Sleepopolis.

[Billede: med tilladelse fra Sleepopolis]

hvor mange dage til 17. august
Det var en smart satsning. I de følgende måneder og år ville Derek bygge sit websted ind i den mest trafikerede webdestination for folk, der søgte oplysninger om madrasser og slog en flok konkurrenter ud. I alt har hans YouTube -anmeldelser opnået 2,5 millioner visninger, mens selve webstedet ville vokse til at tiltrække over en halv million besøg hver måned. Hvis du tilfældigvis søgte madrasanmeldelser online i løbet af de sidste tre år, er du sandsynligvis landet på Sleepopolis. Derek byggede sit websted ind på nummer et Google-hit for utallige populære forespørgsler relateret til madrasser.

Vores telefonopkald lærte mig meget om denne mærkelige bagvand i internetøkonomien. Men et mysterium forblev. Gennem de første, berusende måneder fastholdt Derek et godt forhold til Casper. Hvordan var det så i slutningen af ​​2016 blevet så surt?

Jeg spurgte Derek, men han kunne ikke fortælle mig det. Da Caspers retssag mod ham verserede, forbød Dereks advokat ham selv at nævne virksomheden ved navn. Jeg bliver nødt til at dykke ned i en voksende stak madrassager for at finde ud af det.


Som Casper blomstrede igennem 2014 og begyndelsen af ​​2015 lærte jeg, at det nød et gensidigt fordelagtigt forhold til Sleepopolis og lignende websteder. For mange bloggere var Casper faktisk blandt de første madrasvirksomheder, der tilbød associerede provisioner, hvilket fik sine konkurrenter til at reagere efter tur. Anmeldelseswebstederne var centrale dele af det, marketingfolk kalder købstragten, og konverterede en vag interesse i madrasser til bevidsthed om et bestemt mærke og ofte beslutningen om at købe det. Mange forbrugere googlede udtryk som bedste madras, landede på websteder som Sleepopolis og lærte om e-tailers som Casper for første gang.

Casper CEO Phillip Cream [Foto: Casper]

Faktisk ville man aldrig have forudsagt truende retssager fra en venlig e-mail-udveksling i 2015, hvor Casper CEO Philip Krim forsøgte at anlægge en tilknyttet marketingmedarbejder ved navn Jack Mitcham, der drev et Sleepopolis-lignende websted kaldet Mattress Nerd.

I januar 2015 skrev Krim Mitcham, at selvom han støttede objektive anmeldelser, gør det ondt os at se dig (eller nogen) anbefale en konkurrent over os.

Krim fortsatte: Som du ved, er vi meget større end vores nydannede konkurrenter. Jeg er overbevist om, at vi kan tilbyde dig et meget større kommercielt forhold på grund af det. Hvordan vil du helst strukturere affiliate -forholdet? Og også, hvad kan vi gøre for at hjælpe med at udvikle din virksomhed?

Da Mitcham svarede for at sige, at han og hans kone fandt Casper -madrassen ubehagelig, fortsatte Krim:

Er der nogen måde, jeg kan få dig til at bruge mere tid på Casper? ... Vi ville endda være glade for at flyve dig ud til NYC for at fortælle dig mere om produktet, eller har du brugt en lang weekend på en. Jeg vil også gerne finde måder at arbejde tættere på. Vi vil meget gerne blive din største henvisningstjek.

Krim hævede derefter sit tilbud og lovede at øge Mitchams udbetalinger fra $ 50 til $ 60 pr. Salg og tilbyde sine læsere en kupon på $ 40. Jeg tror, ​​at det vil bevæge salget lidt mere i din retning, svarede Mitcham den 25. marts 2015. I de efterfølgende måneder ville Madras Nerd blive en af ​​Caspers førende anmeldelseswebstedspartnere. (E -mails dukkede op på grund af en anden madrassag, GhostBed v. Krim ; hvis der findes tilsvarende korrespondance med Derek Hales, er den ikke blevet offentlig.)

Bare et par måneder senere, i juni 2015, skete der noget stort, der ville risle gennem hele madrasøkosystemet: Casper modtog 55 millioner dollars i serie B-investering til en underforstået værdiansættelse på en halv milliard dollar, hvilket gør den til frontløber i online madrassen krige.

Virksomheden begyndte at bruge ubarmhjertigt på reklame, og snart havde næsten alle hørt om Casper, hvilket gav starten et mål for flugthastighed fra sine konkurrenter. Caspers salg toppede 200 millioner dollars sidste år, selvom det nægter at sige, om det er rentabelt. Formue har anslået Caspers årlige marketingbudget til 80 millioner dollars.

Efterhånden som Casper voksede, begyndte flere madras -anmeldelser at fungere i skyggen og tjente hurtige provisioner, mens de skabte lidt værdi for Casper. Casper besluttede at lade de kontrakter, det havde med datterselskaber, udløbe for at revurdere situationen, sagde Casper CEO Krim til mig.

[Foto: Flickr -bruger sk ]

I juli 2015 - en måned efter investeringen på 55 millioner dollars - genoplivede Krim sin e -mail -kæde med Mattress Nerd's Mitcham og informerede ham om, at selvom Casper havde besluttet at nedlægge sine tilknyttede relationer, ville den ikke desto mindre være interesseret i at udforske økonomiske forhold ud over affiliate programstrukturen.

Intet ville gøre os lykkeligere end at betale dig masser af penge, uddybede Krim i sin næste e -mail, men vi er nødt til at gøre det i en sammenhæng med at være accretive overfor Casper. I øjeblikket godkender du aktivt et konkurrerende produkt på vores anmeldelsesside. Hvad kan vi ikke for at få dig til at godkende et andet produkt som er bedre end vores? Jeg er sikker på, at vi kan være en bedre partner for dig end Leesa.

Det ser ud til, at Krims dialog med Madras Nerd ikke endte et behageligt sted. Ligeledes til forhandlinger kan Krim have haft med Sleepopolis eller Sleep Sherpa. Den sommer nægtede Casper at forny tilknyttede relationer til alle madrasbloggere. (Det genindførte til sidst nogle.)

Der opstod en modsætning mellem Casper og i det mindste nogle af disse korrekturlæsere, hvoraf nogle få påfaldende begyndte at nedprioritere deres vurdering af virksomhedens madras og mere stemmeligt favorisere konkurrenter, der stadig betalte provision, som f.eks. Leesa .

I april 2016 havde Derek også opdateret sin vurdering af Casper og skrev, at han efter 18 måneders gennemgang af konkurrerende madrasser ikke længere anbefalede madrassen. Han tilføjede endda en lille gul boks nær toppen af ​​siden, hvor der stod: Overvejer du at købe en Casper? Lav dine lektier! Tjek disse 4 madrasfirmaer, som Sleepopolis elsker.

Sleepopolis Casper -anmeldelse, som den så ud i juni 2017, med tilladelse til archive.org Se fuld størrelse her.

Den lille gule kasse var en kæmpe torn i Caspers side. Hvis du googlede søgeordet casper madrasseanmeldelse, som omkring ti tusinde mennesker foretog om måneden, var den første webside, Google tjente, Dereks anmeldelse med dens giftkasse. Derek rangerede også først for den forespørgsel.

Den 29. april 2016 anlagde Casper retssager mod ejerne af Mattress Nerd, Sleep Sherpa og Sleepopolis (det vil sige Derek), idet de påstod falsk reklame og vildledende praksis.

Madras Nerd og Sleep Sherpa afgjorde hurtigt deres sager, og pludselig forsvandt deres negative Casper -anmeldelser fra deres websteder, i hvad mange tilskuere spekulerede i var en betingelse for bosættelserne. Men i slutningen af ​​2016, da jeg begyndte at studere retssagerne tæt, forblev Dereks Casper -anmeldelse trodsigt oppe på Sleepopolis. Han soldaterede videre i sin juridiske kamp med madrasgiganten. Folk, der kendte ham, kaldte Derek for en fighter; et af hans øgenavne var Halestorm.

Casper havde en anden måde at henvise til ham. Derek var en del af en hemmelighedsfuld økonomi af tilknyttede fidusoperatører, der er blevet onlineversioner af de samme provisionshungrende madraselgere, som online madrashandlere har forsøgt at undgå, hævdede Caspers retssag. Virksomheden klagede over, at Derek ikke var ligefrem nok om sine tilknyttede forhold, og bemærkede, at hans afsløringer blev begravet i et fjernt hjørne af hans websted. Dette overtrådte for nylig udstedte FTC -retningslinjer, og Derek opdaterede sit websted for at overholde det.

Casper ønskede, at Dereks adfærd blev stoppet, og den ønskede økonomiske skader. Casper vurderer, at Sleepopolis opførsel har forårsaget det millioner af dollars tabt salg til dato, skrev Caspers advokater.

hvordan man kan stole på din tarm

I et forslag om at afvise sagen, der blev indgivet i juli 2016, sprængte Derek det, han kaldte Caspers forsøg på censur. Udtalelserne på hans websted var grundlæggende hans ærlige meninger: Han hævdede, at han var blevet mindre begejstret for Casper - som han stadig kaldte en god madras - kun fordi lige eller bedre madrasser var kommet ind på markedet, nogle gange til lavere priser. (En Casper queen-size løber i dag $ 950, en Leesa-dronning $ 940; Dereks websted tilbød også kuponer, der sænkede Leesas pris.)

I oktober 2016, efter at have afvejet begge siders argumenter, var dommeren enig i, at selvom de fleste af Dereks udsagn var meninger, immun mod en retssag, havde Derek også fremsat nogle faktaerklæringer på sit websted: udsagn som Ingen anmeldelse eller indhold betales af enhver producent eller søvnvirksomhed, og Intet medlem af Sleepopolis er ansat i madrasser eller søvnfirmaer. Hvis Casper kunne bevise, at disse udsagn var falske, kan det have et krav om erstatning.

Dommeren mente, at sagen kunne fortsætte.

Sagen vil nu gå over til opdagelsesfasen, hvor hver side var berettiget til at erhverve dokumenter og deponeringsudsagn fra den anden.

Derek stod nu over for udsigten til at anlægge sag i flere måneder, hvis ikke år, mod en virksomhedsnedsættelse i New York - et marked, hvor hans advokaters honorarer sandsynligvis ville nå op på $ 750 i timen.

tegn på, at du skal sige dit job op

Med den hastighed, hvor længe kunne Derek tillade sig at blive ved med at kæmpe?

Spørgsmålet om, hvor mange penge Derek tjente på Sleepopolis, interesserede alle, jeg talte med. Det havde endda været genstand for et sladder, hvis det blev strengt argumenteret, på et websted, der positionerede sig som en gadfly i madrasindustrien, HonestMattressReviews.com. (En domstol fastslog senere, at på trods af stedets navn havde ejeren af ​​Honest Madress Reviews skjult bånd til madrasfirmaet GhostBed.)

Ifølge webstedsanalyseværktøjet SimilarWeb henviste Derek 1,6 millioner besøg på eksterne sider mellem februar 2016 og juli 2017. Meget af denne trafik gik til Amazon.com (da Derek manglede et direkte tilknyttet forhold, kunne han i det mindste få nogle penge som tilknyttet Amazon). En betydelig del gik til madrasvirksomhederne Purple, Loom & Leaf og Nest Bedding.

En Loom & Leaf -direktør fortalte mig, at de havde betalt Derek $ 100.000 i 2016; Nest Beddings administrerende direktør Joe Alexander sagde, at han havde betalt Derek et multiplum af det. Mit liv ændrede sig på grund af Derek, fortalte Alexander mig. Han gjorde mig til millionær.

Men langt den største trafik i den periode - omkring 400.000 besøg - blev henvist til Dereks foretrukne madrasfirma, Leesa.

Nest Bedding CEO Joe Alexander [Foto: høflighed af Joe Alexander]

Dereks favorisering af Leesa var ingen hemmelighed: han kaldte det eksplicit Sleepopolis foretrukne madras, og en sidebjælke, der viste Leesa affiliate-link kuponer, prydede næsten hver side på webstedet. Madrasanmeldere siger, at deres kunst indebærer at anbefale forskellige madrasser til forskellige typer sveller, men i de 14 kategorier på sit websted, som Leesa var berettiget til, erklærede Derek det først i syv af dem, andet eller tredje i alt undtagen to af resten. Leesa var Sleepopolis bedste madras til sidelejer, bedste madras til børn, bedste madras til rygsmerter og bedste madras til sex.

Det var muligt, at Derek virkelig elskede Leesa frem for alle andre madrasser; han havde vurderet det positivt, selv før Casper afbrød sine betalinger. Men mange mennesker, jeg talte med, foreslog, at også andre ting var mulige. Hvis de fleste madrasvirksomheder betalte omkring $ 50 pr. Kommission, betalte andre virksomheder to eller tre gange det, endda så meget som $ 250. I en e -mail, jeg så, sagde en skrupelløs madrasanmelder, at virksomheder regelmæssigt henvendte sig til ham og tilbød at købe topplacering på sit websted; så længe anmelderen kunne lide madrassen, ville han med glæde forhandle en pris. Helt ærligt skal FTC på et tidspunkt træde til og få anmeldelser til at afsløre, hvad de får betalt for hver seng eller mærke, fortalte Nest Beddings Joe Alexander mig. Denne industri er et godstog ude af kontrol.

Spillede Leesa dette spil med det højeste bud med Sleepopolis? Først hørte jeg mange rygter om den effekt. Jeg ringede til Leesas administrerende direktør David Wolfe i februar i et forsøg på at finde ud af det. Den midaldrende Wolfe, men nu bosat i Virginia Beach, beholdt en charmerende britisk accent og var selv en tidligere marketingmedarbejder. Madrasindustrien har længe været attraktiv for marketingfolk, lærte jeg, selv før internettet blev involveret. Som en madrasindustri for nylig fortalte Freakonomics Radio: Du skal være en stærk marketingmedarbejder for at være i madrasindustrien, fordi de virkelig sælger identiske, rektangulære plader.

Wolfe nægtede at tilbyde højere affiliate -satser end konkurrenter og sagde, at han altid havde betalt $ 50 pr. Madras, bortset fra en måned, da han havde betalt 60. Han gentog senere denne påstand og fik sin advokat til at ringe til mig for at bekræfte det, og sagde, at han følte, at det var vigtigt for madrasvirksomheder og associerede virksomheder at operere på lige vilkår.

Jeg spurgte Wolfe, om han nogensinde havde tilbudt Derek Hales en garanteret indkomst. Vores venlige samtale tog en hurtig drejning. Svaret er nej, sagde han og tilføjede: Du bør overlade dette til advokaterne. Senere, tilføjede han, vil jeg ikke sige noget, der kan påvirke en verserende retssag, hvor Leesa ikke er en part.

SimilarWeb foreslog, at Derek henviste 400.000 besøg til Leesa.com mellem februar 2016 og juli 2017. Hvis du antog, at cirka et ud af 12 henviste besøg i sidste ende førte til et køb - et konservativt skøn ifølge personer i madrasindustrien, jeg interviewede - ville det tyde på, at Sleepopolis hjalp med at sælge 33.000 madrasser. Selv en provision på $ 50 pr. Madras betød $ 1,6 millioner, som Leesa betalte til Derek i løbet af de 18 måneder. Da jeg henvendte mig til Leesas David Wolfe med disse tal, kaldte han dem oppustede (SimilarWeb giver kun skøn), men indrømmede, at Derek i det væsentlige var Leesas øverste sælger og tegnede sig for 18% af mærkets samlede salg, der nåede omkring 80 millioner dollars sidste år.

Alt i alt antydede disse tal, at Derek kan have tjent så meget som $ 2 millioner om året i 2016. Og hans websted ville i et hypotetisk salg være værd at et flertal af det. (Et betydeligt mindre trafikeret madrasanmeldelsessted for nylig kom på markedet for $ 1,4 millioner.)

Derek havde skabt millionærer blandt de nye madrasentreprenører - og han var selv en af ​​dem. Så selvom Dereks lommer ikke var nær så dybe som Caspers, var de bestemt ikke overfladiske. Han var snuble over, hvad der var uden for finansielle produkter en af ​​de mere lukrative nicher inden for affiliate marketing. Hvis dette var et David-og-Goliat-slag, var det værd at huske, at David blev en konge.

Alligevel, da hans advokater på Manhattan først citerede deres priser, ville Derek have opdaget, at omkostningerne ved en kamp til den bitre ende - en retssag ved juryen - let kunne komme til at koste godt en million dollars selv.


FOLKET

  • Derek Hales , Grundlægger og indehaver af Sleepopolis.com i Arizona. Sagsøgt af Casper i april 2016.
  • Samantha Niezwaag Hales , Dereks kone. Hun hjalp Derek med at bygge Sleepopolis.
  • Kenny Kline , Brooklyn-baserede madrasanmelder, der gav reporter David Zax en gratis madras.
  • Philip Cream , CEO for den New York-baserede online madrasgigant Casper.
  • Jack Mitcham , indehaver af affiliate reviews -stedet Mattress Nerd, e -mailkorrespondent for Caspers Philip Krim. Han afgjorde sin retssag i 2016.
  • David Wolfe , administrerende direktør for Leesa, en Casper -konkurrent, og Sleepopolis foretrukne madras.
  • Joe Alexander , Administrerende direktør for Nest Bedding, en Casper -konkurrent. Ven og fortrolige med Derek Hales.

MATRESSESELSKABERNE

  • Casper , det førende madras e-handelsmærke, der stævnede tre madrasbloggere i april 2016.
  • Leesa , en top Casper-konkurrent og producent af Sleepopolis toprangerede madras.
  • Tuft & Needle , det Phoenix-baserede madras e-handelsfirma, hvis produkt Derek Hales først prøvede.
  • GhostBed , en anden madras e-handelsvirksomhed involveret i flere madrassager.

MATRESSEN GENNEMFØRER WEBSITES

  • Sleepopolis , grundlagt af Derek Hales, det førende madrasanmeldelsessted.
  • Madras Nørd og Sov Sherpa , de to andre websteder sagsøgt af Casper.
  • Madrassens klarhed og Slummer Salvie , websteder medejet af Kenny Kline.

I februar stod Derek Hales over for en ny salve: Et brev fra Caspers advokat til dommeren påstod, at mens Derek gennemgik Leesas madrasser entusiastisk, modtog han ikke kun tilknyttede kommissioner, men også betalinger for SEO -rådgivning, som han leverede Leesa. Da jeg læste dette, forstod jeg pludselig David Wolfes skittethed om de sidste spørgsmål, jeg havde stillet ham over telefonen.

Ved en høring i marts erkendte Dereks advokat, at konsulentforholdet var reelt; betalingerne havde samlet været omkring $ 40.000 over 20 måneder. I et spil om millioner var dette dog næppe den rygende pistol, Casper sandsynligvis ledte efter. I sidste ende, efter måneders søgning, kunne jeg ikke finde nogen større økonomisk tilskyndelse til Derek at favorisere Leesa frem for andre madrasvirksomheder, der betalte ham provision. Da jeg spurgte Nest Beddings Joe Alexander, hvorfor Derek foretrak Leesa, opsummerede han det for mig: Derek virkede bare som den slags fyr, der forlod dansen med den pige, han kom med.

Selvom $ 40.000 ikke var voldsomt, underminerede selve kendsgerningen ved disse sidebetalinger nogle af Dereks krav på sit websted, hvilket sandsynligvis skadede hans sag. Omkring dette tidspunkt talte Alexander ugentligt til Derek; de ville gradvist blive venner. Dragten vejer tydeligvis Derek. Han ville prøve at holde et godt ansigt på tingene, fortalte Alexander mig, men du kunne se - tøven i hans stemme, den konstruerede latter. Tingene gik ikke som han havde regnet med.

I martsudskriften i marts var der diskussion om fremdrift i retning af et forlig, hvor Derek kan betale erstatning til Casper.

Men så, i de sidste dage af april, forelagde Dereks advokat et overraskende modkrav mod madrasgiganten.

Påstanden tilføjede et dramatisk tidligt kapitel til historien om Sleepopolis og Casper - lige efter at Casper meddelte, at det ikke ville forny sine affiliate marketing kontrakter tilbage i sommeren 2015.

Umiddelbart efter at Casper annoncerede denne opsigelse, påstod påstanden, henvendte Casper sig til Hales og tilbød at genoptage forholdet på betingelser, der var væsentligt gunstigere for Hales, hvis Hales ville acceptere en mere positiv mening om Caspers madras på Sleepopolis. Hales nægtede.

Kort efter dette afslag, påstået Dereks advokat, kom Sleepopolis under et massivt negativt SEO -angreb. Titusinder af links til Sleepopolis begyndte på mystisk vis at dukke op på websteder, som Googles algoritmer vurderede som lav kvalitet, skrev han. Da Google degraderer websteder, der er linket til af websteder af lav kvalitet, blev Sleepopolis 'agtelse skadet af tilknytning, og Google begyndte at degradere Sleepopolis i søgninger. Mistænkeligt pegede en stor del af de giftige links på Dereks Casper-indhold, hvilket især gjorde ham ondt i Casper-relaterede søgninger. (Derek løste til sidst sit problem ved at jagte de dårlige links og oprette en afvisningsliste til Google.)

Dereks advokat efter at have erfaret, at Casper på dette tidspunkt indgik kontrakt med et omdømmehåndteringsfirma, påstod, at Casper stod bag SEO -angrebet på Sleepopolis. Hans advokat insisterede nu på det Derek var den forkerte part i sagen, ikke Casper, og krævede, at Derek i stedet blev tilkendt erstatning.

Caspers advokater fyrede hurtigt tilbage med et forslag om at afvise Dereks modkrav - en tyndspundet fortælling, hånet de uden beviser, der forbandt Casper med det påståede SEO -angreb. Den nyligt eskalerede juridiske kamp skyndte på.


På en af ​​de sidste dage juli åbnede jeg min indbakke for at finde en e -mail fra en korrespondent, en anden tæt observatør af Sleepopolis. Så du dette??? løb emnelinjen. Inde var et link til Sleepopolis.

Webstedet så stadig ud som det altid havde: den mørke overskrift, det elegante logo med en skyline beliggende i en halvmåne. Men i stedet for Dereks smilende ansigt var der nu en anden: en ung mand i en blå blazer, som jeg ikke genkendte. Velkommen til den nye version af Sleepopolis! løb overskriften.

Hej! kørte teksten ved siden af ​​hovedskuddet. Mit navn er Dan Scalco, og jeg vil gerne byde dig personligt velkommen til den helt nye version af Sleepopolis. Her er hvad der sker ... Den 25. juli 2017 købte vores virksomhed Sleepopolis.com…. Derek Hales og Samantha Hales er ikke længere forbundet med Sleepopolis.

En kursiv note tilføjet:

I juli 2017 købte et datterselskab af JAKK Media LLC Sleepopolis.com. Casper gav økonomisk støtte til at tillade JAKK Media at erhverve Sleepopolis.

Dette var mildest talt desorienterende. Hvad var JAKK Media? Den havde købt Sleepopolis med et lån fra Casper? Jeg skrev et spørgsmål til min korrespondent: Hvem er Dan Scalco?

Svaret forklarede, at Dan Scalco arbejdede sammen med en person ved navn Joe Auer, der var medejer af to madrasanmeldelser. Navnet virkede vagt bekendt, og jeg regnede med at hans initialer tegnede sig for JA i JAKK Media. Men hvem var KK?

Golden Globe Awards live stream

Så ramte det mig.

Kenny Kline, fyren, der havde givet mig min gratis madras ... ejede nu Sleepopolis.

Jeg ringede til Kenny og forsøgte at give mening om denne mærkelige udvikling. Men uanset hvilken form der dannes mellem mænd, der har byttet en flaske vin til en madras, var det ikke nok til, at han overtrådte sin NDA.

Det er lidt af et mysterium, hvad der skete, sagde han og holdt mor om detaljer. Hjemmesiden kom til salg, og jeg købte den. Kenny sagde, at han håbede at tilbagebetale Casper snart og kunne fjerne ansvarsfraskrivelsen, men foreløbig ville han fejle på siden af ​​gennemsigtighed.

Kenny Kline og Dan Scalco svor på, at Casper ikke ville røre stedet. Caspers Philip Krim fortalte mig det samme: Vi udøver ingen indflydelse og har ingen indflydelse på stedet, udover at vi lånte dem penge. En talsmand for Casper tilføjede, at virksomheden i øjeblikket ikke har adgang til Sleepopolis data.

De nye ejere af Sleepopolis oplyste på sitet: Indtil lånet er opfyldt, har Casper kontraktmæssig ret til at tage ejendommene tilbage og tilgive den resterende værdi af lånet ... ja, det blev skrevet af vores advokater;). Tilbagebetal aktiverne : med andre ord, overtag Sleepopolis, hvis det kom til det. Men Krim sagde, at dette kun var advokatsprog, der beskytter vores lån, så vi får betalt tilbage.

Samme dag i juli, hvor Kenny og jeg talte, Casper v. Hales var ved at nå sine sidste forligsfaser, hvor begge parter var enige om at droppe sagen. Den 28. juli 2017 fandt retten, at sagen var løst.


Derek ville ikke besvare mine opkald . Jeg var ikke alene om det: Uanset hvilken NDA der var på plads, var det åbenbart jernklædt. Jeg var en intim ven med Derek, Joe Alexander, Nest Bedding CEO, fortalte mig det, og tilsyneladende kan jeg aldrig tale med ham igen. Hans bedste gæt var, at Derek i sidste ende solgte Sleepopolis for omkring det halve af det, det faktisk var værd, men stadig noget som $ 3 millioner til $ 5 millioner. Jeg vil vove at gætte, at Derek nipper til margaritas et sted og griner ad os alle, sagde Alexander godmodigt. Online fandt jeg et Halloween -billede af Derek og Samantha klædt som Neo og Trinity fra Matrixen , iført solbriller og svingende legetøjspistoler. Jeg forestillede mig, at de købte en Corvette og satte fart i solnedgangen, Bonnie og Clyde inden for affiliate marketing.

Gennem august og september så jeg på, hvordan Sleepopolis udviklede sig under sit nye ejerskab: Dan Scalcos ansigt tog stedet for Dereks i kommentartråde, og derefter forsvandt Scalco også, stille og roligt erstattet af endnu en redaktør. Forskellige sengetøjsannoncer begyndte at dukke op; den tidligere allestedsnærværende Leesa-touting sidebar forsvandt, og Sleepopolis begyndte at henvise meget mindre trafik til Leesa.com .

Men den mest markante ændring af Sleepopolis kom med det samme. Fra de første dage af webstedets nye ledelse forsvandt den torn i Caspers side - Dereks fordømmende gule kasse, der pegede potentielle købere på konkurrenter - fra Sleepopolis Casper -anmeldelse. I stedet optrådte der en grøn boks, med en kupon, der linker direkte til Casper.com:

Sleepopolis's Casper -anmeldelse, som den ser ud i dag. Se fuld størrelse her.

I begyndelsen af ​​september udgjorde den opdaterede Casper -anmeldelse en påtegning. Generelt var min erfaring med Casper meget positiv, konkluderede den nye anmeldelse.

Caspers kamp havde været hård kæmpet, men den fik, hvad den ønskede i sidste ende. Nu ville de, der så søde Casper -annoncer på metroen og senere Googled casper madrasanmeldelser, ikke længere have deres købsmoment stymmet af det første websted, de klikkede på. De ville blive vinket med af Sleepopolis grønne lys.

Casper havde endelig hamret det sidste, mest besværlige knæk i den gabende købstragt, der lokkede stadig mere trafik til sin milliard-dollar onlineforretning. Virksomheden kunne faktisk hævde, som det gjorde på sit websted, at have internettets foretrukne madras.

Det havde den været meget sikker på.