Hvad er der virkelig på spil i Apple og Facebooks krig om brugersporing

De to tekniske supermagter kunne faktisk påføre hinanden smerter. Men under dramaet er der en ærlig debat om, hvordan nettet vil blive betalt i fremtiden.

Hvad er der virkelig på spil i Apple og Facebooks krig om brugersporing

Mens PR- og medielaget i Apples strid med Facebook om brugersporing af apps stadig kan foregå, er dramaet på et strategisk niveau stort set slut, og det ser ud til, at Apple vandt.



I en nøddeskal vil Apple snart kræve, at apps, der ønsker at spore brugerens bevægelser inden for andre virksomheders apps eller websteder, får eksplicit tilladelse hertil fra brugeren. Facebooks apps har længe gjort dette uden sådan eksplicit tilladelse.

Når den nye funktion, som Apple kalder Gennemsigtighed i appsporing , blev annonceret tidligere på året, klagede Facebook højlydt over, at tabet af sporingsdata vil skade Facebook - og vil skade mindre virksomheder mere ved at reducere Facebooks evne til omhyggeligt at målrette annoncer efter dem. Apple sagde, at det har et ansvar over for sine brugere at give dem gennemsigtighed og valgmuligheder over den måde, deres personlige data bruges på. Ingen af ​​disse udsagn er unøjagtige, men de efterlader lidt plads til kompromiser.



Dette er ikke den første fortrolighedsrække mellem de to virksomheder, men denne gang var det mere opvarmet. Apples administrerende direktør Tim Cook fordømte Facebooks forretningsmodel og antydede, at den er designet til drage fordel af misinformation . Facebook CEO Mark Zuckerberg ( efter sigende ) sagde, at Facebook skal påføre Apple smerter. Men faktum er stadig, at Apple planlægger at frigive iOS 14.5, som indeholder en funktion, der kræver, at iOS-udviklere, herunder Facebook, får tilladelse fra brugere, hvis de vil spore brugerens bevægelser på tværs af tredjepartswebsteder og apps.



Apple-Facebook-tvisten er vigtig af to grunde. Selvom denne nuværende træfning slutter - med Apple den tilsyneladende vinder - er det bare det seneste i en række beslutninger fra Apple om at reducere brugernes sporing inden for iOS -universet. I iOS 13, for eksempel, virksomheden begyndte at kræve iOS -apps for at give brugerne et valg om at have placeringssporing aktiveret, når de bruger appen, bare under den aktuelle session eller aldrig. App Tracking Transparency, som Apple annonceret juni sidste år, er det næste trin, og der kommer helt sikkert flere ændringer.

Selvom tilføjelsen til iOS af en lille opt-in-besked måske ikke virker som en stor ting, med App Tracking Transparency ser vi faktisk to af de mest magtfulde virksomheder inden for teknologi, der er involveret i en kold krig om, hvordan internetindhold vil blive betalt for i fremtiden. Det spredte ad-tech-system, der nu understøtter internettet, gør det muligt at tilbyde værdifuldt indhold og tjenester gratis, men det støvsuger også vores personlige oplysninger og bruger dem på måder, vi aldrig kunne forstå eller kontrollere.

Den aktuelle opblussen

Hoveddelen af ​​Facebook-Apple-tvisten er over IDFA eller identifikator for annoncører, som er et stykke unik kode, som Apple tildeler hver brugers enhed. IDFA videregives normalt fra iPhone til appudviklere (herunder Facebook), der ønsker at spore brugernes bevægelser, ikke kun inden for deres egen app, men også i andre udviklers og websteders. Det lader dem forbinde disse sporingsdata tilbage til data om den samme bruger i Facebook -grafen.



Apple giver allerede iPhone -brugere et valg i Indstillinger> Fortrolighed> Sporing for at stoppe deres telefoner fra at levere IDFA til nogen app, der ønsker at samle den. App Tracking Transparency vil bede brugeren om at træffe denne beslutning for hver eneste app, der anmoder om IDFA, og prompten dukker automatisk op i stedet for at blive begravet to niveauer dybt i Indstillinger. Husk, Apple viser ikke tilmeldingsmeddelelsen i apps, der kun ønsker at indsamle data om brugernes bevægelser inden for sine egne apps med det formål at tilpasse indholdet i appen til brugeren.

Der er legitime grunde til, at en appbruger siger ja til sporing.

Apple siger, at appudvikleren får plads på tilmeldingsmeddelelsen til at forklare brugerne, hvorfor det er en fordel for dem at forblive tilmeldt appsporing. Virksomheden siger også, at det ikke forhindrer Facebook og andre udviklere i at indsamle sporingsdata; det giver blot brugeren mulighed for at vælge. Dem, der sidder med Facebook - herunder andre i annonceøkosystemet - siger, at det ikke er så enkelt.



Det problem, jeg har med det, er, at det er en lille bitte æske, der spørger dig, om du vil spore eller ej, og generelt vil forbrugermarkedet, herunder min 78-årige bedstemor, ikke svare ja til det, siger Diana Lee, administrerende direktør og medstifter af Constellation Agency, der masseproducerer annoncemedier til sociale netværk. For dem er det 'Her er denne fremmede, der spørger mig, om de kan spore mig', og de vil sige 'jeg vil ikke blive sporet, helvede nej. & Apos;

Der er legitime grunde til, at en appbruger siger ja til sporing. For det første vil nogle brugere gerne have, at Facebook kan vise annoncer, der afspejler deres interesser og køb. En 29-årig mand vil måske se annoncer relateret til hans kærlighed til motorcykler, ikke tilfældige annoncer om parfume eller græsslåmaskiner.

Sådan ser opt-in-meddelelsen ud, som tweetet af Tim Cook:

Den mockup bruger det, nogle i annonceindustrien har kaldt indlæst sprog (spore din aktivitet på tværs af andre virksomheders apps og websteder). Det overlader også det hele til app-ejeren at forklare, hvorfor sporing kan være en god ting-ikke en let opgave i det medfølgende linie på tre linjer. Men som Cook nævner, kan appudviklere forklare længere gennem skærme i en app, som de ofte gør i andre tilfælde, f.eks. Når iOS kræver, at brugeren giver adgang til placering eller fotos. Facebook har sagt, at det virkelig vil tage denne mulighed i alle sine iOS -apps.

Facebook har et punkt, når det siger, at opt-in-beskeden vil skade appudviklere og små virksomheder. Kraften i Facebook -annoncer sker, når iPhones IDFA (og alle de adfærdsmæssige data, der er forbundet med det) er forbundet med iPhone -ejerens data i Facebook -grafen. Dette skaber en samling af tusindvis af datapunkter om den pågældende person, alt sammen afvejet mod sandsynligheden for, at en bestemt bruger klikker på denne eller den annonce. Det kan være en annonce på Facebook for et spil i Apples App Store eller en annonce for et lokalt pandekagehus, der har uploadet sin kundeliste i håb om reklame til et lignende sæt mennesker, der sandsynligvis vil komme ind til en lækker stak.

Da Apples krav om tilmelding næsten helt sikkert vil reducere strømmen af ​​målrettede data fra millioner af iPhones, vil Facebook have mindre mulighed for at sætte annoncer for spiludviklere eller pandekagehuse foran folk med stor sandsynlighed for at klikke igennem. Pandekagehuset vil muligvis se, at afkastet på annonceinvesteringerne falder, hvilket fører til færre nye kunder, hvilket fører til færre penge til at købe annoncer. Spiludvikleren, understreger Facebook, kan være tvunget til at begynde at opkræve penge for sit spil. Det samme kan siges om gratis nyhedsapps, der er afhængige af at sælge annonceplads for at holde lyset tændt.

Eric Seufert, skaberen af ​​den mobile annonceblog Mobile Dev Memo , skabte et alternativt design til Apples opt-in-besked:

Hvordan nettet betales

De to måder at formulere spørgsmålet på repræsenterer fundamentalt forskellige visioner for webens fremtid.

Vi har to virksomheder, der ejer større VVS fra et digitalt forbrugeroplevelsesperspektiv, siger John Donahue, CEO for digital services consultancy WLXJS . Den ene, Apple, forsøger at skabe større privatliv for brugerne, og den anden forsøger at forsvare sin annoncevirksomhed, der kræver, at IDFA fungerer.

Facebook kan blive tvunget til at opfinde nye måder at udlede brugerens hensigt fra sine eksisterende data.

Apples vision er et web med mere privatliv og mindre afhængighed af annoncering. Teknologi behøver ikke store mængder af personlige data, der er sammensat på tværs af snesevis af websteder og apps, for at lykkes, sagde Tim Cook i en nylig tale til European Computers, Privacy and Data Protection Conference.

Facebooks vision - som har sejret gennem en stor del af webens historie - er en med mindre privatliv, mere reklame og flere gratis ting.

Hvis Apple fortsætter med at skubbe i retning af mindre brugersporing, og føderale tilsynsmyndigheder køber ind i den vision i ny fortrolighedsregulering, kan det betyde store ændringer forude for store annonceplatforme som Facebooks. Det kan også skubbe annonceplatforme til at opfinde nye måder at målrette annoncer på uden at stole så meget på hemmelig indsamling af personlige oplysninger. Facebook kan blive tvunget til at opfinde nye måder at udlede brugerens hensigt fra sine eksisterende data. Eller det kan begynde at købe mere supplerende målretningsdata fra tredjeparter for at kompensere for de data, det ikke længere får fra iOS -brugere.

Hvad angår den aktuelle debat, har Facebook ikke mange pile tilbage i sit sitret. Mark Zuckerberg har allerede taget ud helsides annoncer i New York Times , The Wall Street Journal, og Washington Post gør sin sag mod Apple.

Det Information Alex Heath og Joshua Sisco rapporterede, at Facebook -chefer internt talte om indgivelse en kartelsag mod Apple, hvilket ville hævde, at det udnytter sin dominerende App Store -platform på en konkurrencebegrænsende måde. Facebook har efter sigende også overvejet at rekruttere andre reklamebaserede virksomheder til at logge på dragten. Men kartelsager er svære at vinde ved amerikanske domstole, og Facebooks velkendte ry for krænkelse af privatlivets fred ville helt sikkert gå forud for det i retslokalet, for ikke at nævne det faktum, at det selv er målet for et justitsministeriums antitrustsag.

For Facebook kan den ultimative handling for at påføre Apple smerte være at trække sine apps ud af App Store eller tage skridt, der får Apple til at fjerne dem. Fortnite udvikler Epic Games gjorde noget, der var sammenligneligt i sin tvist med Apple om de gebyrer, Apple pålægger udviklere. Nu Fortnite er væk fra App Store.

I sidste ende er der dog grænser for, hvor langt Facebook og Apple kan gå i deres igangværende tvist. Facebook har brug for adgang til 1 milliard iPhones nu aktiv i verden. Og med Facebook, Messenger, Instagram og WhatsApp blandt de mest populære apps i verden har Apple en stærk hindring for at tage skridt, der kan føre til, at de forsvinder fra sine platforme.

Når den nuværende ordkrig er slut, har de to techgiganter langt mere at vinde ved at spille pænt og meget at tabe ved at skændes.