Hvilket Vodka -mærke har den bedste flaske?

Et marketingfirma opdager de største vindere og tabere i vodkaemballage. Du vil måske blive overrasket over, hvor godt Svedka stabler sig mod Absolut.

Hvilket Vodka -mærke har den bedste flaske?

Emballagen til ethvert produkt er vigtig, men i vodka kan det være vigtigst af alt. Vodka er jo klar, og den er designet til at være usmagelig. Den perfekte prøve er i det væsentlige et usynligt produkt. Så flaskeformen, mærkningen og hver anden lille emballagebeslutning er det, der i sidste ende definerer og differentierer produktet. (Det samme kan selvfølgelig siges om vand, men hvornår er sidste gang en flaske vand kostede $ 50/750 ml?)



For nylig marketingfirma Raffinere kørte en designrevision på 12 vodka -mærker vi kender alle – Absolut, Belvedere, Ciroc, Grey Goose, Ketel One, New Amsterdam, Pinnacle, Skyy (begrænset flaske), Smirnoff, Stolichnaya, Svedka og Tito's. Og det, de lærte, var fascinerende: Absolut har muligvis den bedste direkte brand equity (og det næsthøjeste salg i USA bag Smirnoff), men dets mærke er faktisk nedslidt af deres emballage, i næsten alle følelsesmæssige beskrivelser, du kan anvende på en flaske vodka) I mellemtiden vinder upstarts som Svedka og Pinnacle opmærksomhed gennem utraditionelle designs. Og Belvedere - ja, de vinder det hele - når forbrugerne ser deres flaske, forbedres opfattelsen af ​​Belvedere -mærket på næsten alle måder.


Affinnova gennemførte sin revision ved at oprette to dagligvaregange. Det ene var intet andet end indekskort med mærkerne skrevet på. Den anden var en egentlig hylde af de 12 vodka -mærker. Denne opsætning tillod Affinnova at sammenligne, hvad forbrugerne syntes om mærket generelt, og hvad forbrugerne syntes om mærket efter at have set flasken.



Svedka og Pinnacle, emballagen hjalp virkelig deres mærker, forklarer Affinnova Product Manager Devon Kelly. Ældre mærker - de blev ikke helt overset, men de præsterede ikke så stærkt.

Bare fordi nogen kigger på din pakke, er det ikke nødvendigvis en god ting.



Faktisk sugede Svedka og Pinnacle, hver i en bredskuldret, amforaformet holdning, hver sprængende klar hvid type fra en blå baggrund, den mest overordnede øjetid fra forbrugerne. Hvad forbrugeren tænkte på, når han så på disse flasker, var naturligvis en vanskeligere ting at kvantificere. Bare fordi nogen ser på din pakke ikke nødvendigvis er en god ting, advarer Kelly. Det kan være din pakke har et aspekt af den, der er iøjnefaldende, men ikke hjælper. Det er måske mere et overraskelseselement, som folk forsøger at fordøje, eller det kan være, at folk virkelig kan lide det.

Interessant nok var Absolut også en topscorer med hensyn til opmærksomhed, men i sit tilfælde gjorde flasken ondt på mærket på næsten alle måder. Efter faktisk at have set flasken, rangerede forbrugerne Absolut som mindre sofistikeret, festlig, sexet, intelligent, sjov og moderne end kontrolgruppen, der kun var blevet præsenteret for Absolut skrevet på et indekskort.

Se, hvordan Absoluts mærkebaseline (i blåt) falder dramatisk i flere kategorier, når folk rent faktisk ser flasken frem for blot at læse Absolut -navnet?



Absolut havde en meget stærk brand equity. Det er meget veletableret og gjorde det godt. Men på sin pakke design, det faldt deres brand equity, forklarer Kelly. De store navne har mere at tabe med flasken.


Absolut har faktisk 30 år med en af ​​de mest ikoniske marketingkampagner bag sig, hvilket uden tvivl har skabt et indtryk i vores øje, som flasken på hylden simpelthen ikke kan konkurrere med. Kan du huske sidste gang, du så en annonce for Pinnacle? Selvom Absolut alligevel skulle genoverveje en del af flaskedesignet, kunne det bedste sted at starte være scripttypen, som var ekstremt polariserende blandt respondenterne - cirka halvdelen kunne lide det, og den anden halvdel ikke. (Tæl mig ind med haderne. Jeg synes, at Absoluts script ligner en skidt tatovering.)


Belvedere havde meget lavere brand equity end Absolut (blå linje), men da kunderne faktisk så flasken, sprang følelser om mærket på tværs af kategorier (lilla linje).



Belvedere var den største samlede vinder, når det kom til emballage. Nu skilte flasken sig ikke ud, men den holdt opmærksomheden hos dem, der så på den, og på en målelig positiv måde. Ligesom Absoluts emballage skadede sit mærke i næsten alle tillægsord under solen, hjalp Belvederes emballage sit mærke på tværs af de samme kategorier (med særlig vægt på intelligent, tilgængelig og moderne).

Folk gav genlyd med billedet af palæet, siger Kelly. De syntes, at flaskedesignet var fedt.


Alt dette sagt, der er et meget vigtigt punkt tilbage at overveje: Ikke hver af disse vodkaer er målrettet mod den samme demografiske. Og vi kan se det mest af alt i forskellen mellem Absolut og Smirnoff. Smirnoffs flaske blev set som mere sjov, venlig og tilgængelig af årtusinder, men de 35+ demografiske foretrukne Absolut på tværs af de samme kriterier. (Jeg bebrejder Absoluts skraldespil -tatoverings script, men jeg stopper med at vælge det allerede.)

Med andre ord, bare fordi du ikke kan lide en bestemt vodka -flaske, er det ikke nødvendigvis ligegyldigt. Fordi chancerne er, nogle demografiske gør. Og desuden vil enhver med smag alligevel vælge whisky eller tequila. (Jeg knægt, jeg knægt!)

Anmod om rapporten her .