Hvorfor The North Face manipulerer Wikipedia bekræfter vores mørkeste frygt for reklame

Det var ikke kun Wikipedia, der blev kynisk narret - det var os alle.

Hvorfor The North Face manipulerer Wikipedia bekræfter vores mørkeste frygt for reklame

Vi lever i en kommerciel kultur. Mærker, vi elsker, mærker, vi hader, mærker, vi slet ikke bekymrer os om, oversvømmer os konstant med annoncer - titusinder hver dag, rammer vores øjenkugler på skærme, billboards, podcasts - bare for at få et millisekund af vores opmærksomhed i håb om at nå det forjættede købsland. Nogle gange virker det (se: Nike, Colin Kaepernick). Nogle gange ikke så meget (se: Pepsi, Kendall Jenner).



Konkurrencen om vores øgede opmærksomhed er blevet så intens, at mærker er fortsat med at skubbe grænserne for, hvor og hvordan de når os. Dette har også ført til en epidemi af fortjente mediestrategier, hvilket er, når et mærke forsøger at komme med en idé, der er så cool, så episk, så unik, at den vil få opmærksomhed bare af karakteren af ​​dens udførelse og blive dækket af medier (gratis!), hvilket sparer millioner i annoncebudgetomkostninger, mens du imponerer os med ren kreativitet. Tænk State Street’s Fearless Girl i 2017. Eller 2018’s IHOP IHOb -stunt (og den mindre inspirerede 2019 -efterfølger).

Men det kan også give bagslag, som vi har set i denne uge, da The North Face og dets brasilianske agentur Leo Burnett Tailor Made pralede af, hvordan mærket undgik Wikipedia-redaktører til skævt at integrere friluftstøjsgigantens produkter på sider med høj trafik turisme til websteder som Perus Huayna Picchu, Brasiliens Guarita State Park og Skotlands Isle of Skye.



Svaret var. . . ikke hvad mærket forventede. Efter AdAge udgivet en historie på indsatsen kaldte Wikipedia straks The North Face i en Twitter -tråd og beskyldte mærket for at lyve om at samarbejde med platformen.

Før tilbageslaget sagde Fabricio Luzzi, The North Faces administrerende direktør i Brasilien, i en erklæring: Med 'Top of Images' -projektet opnåede vi vores positionering og placerede vores produkter på en fuldt kontekstualiseret måde som varer, der går hånd i hånd med disse destinationer, hvilket var en total innovation.

Nej, det var totalt fandme. Den brasilianske arm af det udendørs mærke har siden undskyldt , men intet ord fra dets amerikanske forælder, på trods af at historien dækkes globalt. Overordnet set er The North Face faktisk et temmelig optimistisk, kreativt og gør-godt mærke. Det går sammen med legendariske fotografer og atleter, ligesom Oscar -vinder (og 2019 Fast Company Most Creative People honoree) Jimmy Chin og Gratis solo stjernen Alex Honnold. Det lobbyer til beskytte udendørs rum og offentlige arealer .



Men dette? Lad os kalde dette, hvad det egentlig er: Dette tilsyneladende frække træk er faktisk på forkant med en skadelig fremvoksende bevægelse, som vi vil kalde røvhul reklame. Det kan se ud til at være godartet stuntmarkedsføring, men dens virkning er at glædeligt slippe af med tillid på internettet på en måde, der bekræfter vores mørkeste frygt for marketingfolkets skæve amoralitet.

The North Face sendte en erklæring til Hurtigt selskab angående Wikipedia -annoncerne og siger: Vi tror dybt på Wikipedias mission og integritet - og beklager, at vi har deltaget i aktiviteter, der er i strid med disse principper. Med øjeblikkelig virkning har vi afsluttet kampagnen og går fremad. Vi bestræber os på at gøre det bedre og forpligte os til at sikre, at vores teams og leverandører er bedre uddannet i Wikipedias webstedspolitikker.

En talsmand for et brand sagde også, at det er i gang med at nå direkte til Wikipedia for at finde ud af den bedste måde at gøre det rigtigt.



I mellemtiden sendte en talsmand fra Leo Burnett Tailor Made en erklæring, der sagde:Leo Burnett Tailor Made fandt en unik måde at bidrage med fotografering af eventyrdestinationer til deres respektive Wikipedia -artikler, samtidig med at målet om at hæve disse billeder i søgerangeringer blev nået. Vi leder altid efter kreative måder at møde forbrugere på, hvor de er. Vi har siden lært, at denne indsats stred mod Wikipedias fællesskabsretningslinjer. Da vi forstod problemet, afsluttede vi kampagnen. Vores team har yderligere accepteret en invitation fra Wikipedia om at lære mere om platformen og deres arbejde med at dele upartisk, faktabaseret viden. Vi ser frem til at arbejde med Wikipedia for at engagere sig i dem og i forhold til deres netværk af frivillige redaktører, bedre i fremtiden.

Begge dele, men især agenturets svar, er fra den tørre vejrfremkaldende Sorry Not Sorry Sorry School of Apology. Se bare på de første par sekunder af den cringe-inducerende case study-video, en Google-søgning efter, Hvordan kan et brand være det første på Google uden at betale noget for det? Målet var manipulation hele tiden. Ikke kun på Wikipedia, men om dig og mig.

Se, det kan være sjovt og underholdende at lege med platforme og vores adfærd på dem. Det er Geico, der undergraver vores forventninger til en fem-sekunders YouTube-pre-roll-annonce med sin charmerende sjove Unskippable-annonce. Det er Land Rover, der gør Instagram til et Vælg dit eget eventyrspil. Det er lige Deadpool bliver på en eller anden måde gæstredaktør for God rengøring magasin .

Men der er en forskel mellem et blink-blink subversiv annonce og åbenlys snyd. Folk kan lide at blive overrasket, men de vil ikke føle sig manipuleret. Den ene er sjov, den anden er fornærmende. Ud over det, hvad denne North Face -fidus gør, er at opmuntre vores allerede falmende tillid til det, vi ser på internettet - en erosion med dybe rødder i reklame, uanset om det er politiske annoncer på Facebook eller annonce -svindlere og bots, der ødelægger privatlivets fred og stjæler vores personlige data.

Vi er i en tid, hvor mærker ikke kun er ansvarlige for deres annoncer, men deres adfærd generelt. Alt, hvad en virksomhed gør - hver tv -annonce, detailbutik, politisk donation og tweet - bliver en del af sit brand. Alligevel begår The North Face en langvarig kardinal synd med reklame: Lad ikke folk føle sig dumme.

Den afdøde store komiker Bill Hicks har en berømt smule om reklame at ud over at cheerleading for massemordet på marketingfolk, kalder annoncører på at være ødelæggende for alt godt, og bede mærker om at stoppe med at sætte et dollartegn på alt på denne planet. I stedet gjorde The North Face det til deres strategi.