Hvorfor Paneras eksperiment med betal-hvad-du-vil spise spisning mislykkedes

Tanken var, at kunder, der kunne betale mere, ville subsidiere dem, der havde brug for gratis eller nedsat mad. Nu er projektet dybest set slut, et slag mod ideen om bevidst kapitalisme.

Hvorfor Paneras eksperiment med betal-hvad-du-vil spise spisning mislykkedes

I 2010 lancerede Paneras almennyttige arm et nyt eksperiment: Det åbnede en cafe i St. Louis, der lignede virksomhedens andre restauranter, men kunderne kunne betale, hvad de ville for varerne i menuen, eller slet ikke betale. Ron Shaich, Paneras grundlægger og administrerende direktør på det tidspunkt, havde meldt sig frivilligt i madbanker og ville tilbyde en bedre oplevelse for folk, der kæmpede for at spise. Den nye almennyttige restaurant, kaldet Panera bekymrer sig , blev designet til at opretholde sig selv ved at rykke forbrugere fra middelklassen til at betale lidt ekstra for deres måltider.



På mange måder er hele dette eksperiment i sidste ende en test af menneskeheden, Shaich sagde i en TEDx -tale senere samme år. Ville folk betale for det? Ville folk komme ind og værdsætte det?

I januar 2018 blev den St. Louis placering lukket . Et sted i Dearborn, Michigan, som også åbnede i 2010, lukkede i 2016. Steder i Portland, Oregon og Chicago mislykkedes også. Kun en cafe, i Boston, er tilbage. Selvom konceptet var designet til at være selvbærende, fungerede restauranten med tab.



[Foto: Flickr -bruger Dion Hinchcliffe ]



TIL nyligt papir ser på, hvorfor caféerne ikke fungerede. Panera var en virksomhed på flere millioner dollars og [Shaich havde] ejet Au Bon Pain før, men alligevel var det klart for os, at han var så uvidende om, hvordan forbrugere tænker og handler og føler på markedet, især på sin markedsplads-at det er hvorfor det gik glip af mærket, siger Susan Dobscha, marketingprofessor ved Bentley University, der medforfatter avisen sammen med Giana Eckhardt, marketingprofessor ved Royal Holloway, University of London.

I Yelp -anmeldelser af caféerne så forskerne, at mange forbrugere ikke ville spise ved siden af ​​hjemløse og klagede over atmosfæren. Folk, der var usikre på mad, kunne heller ikke lide det. Selvom caféerne havde til formål at give værdighed - folk kunne betale så lidt som de havde råd til og ikke skulle stilles spørgsmålstegn ved det eller få dem til at føle sig som mindre kunder - fungerede det ikke sådan i praksis. Virksomheden bad kunderne om at begrænse sig til et nedsat måltid om ugen eller frivilligt i en time på cafeen for at gøre op med et gratis måltid. Vi er ikke designet til at være en permanent løsning for dem, der står over for fødevareusikkerhed, skrev virksomheden, men det kan gøre tingene komplicerede for folk, der ønskede at drage fordel af tjenesten.

En anmelder skrev:

1221 nummer



Jeg tog min mor med i Panera Cares i dag, fordi hun lige flyttede til byen og har en meget lav fast indkomst. Da den samlede pris blev givet, lagde min mor de penge, hun havde råd til, i kassen. Kassereren overværede hende og sagde, at vi kan gøre en rabat en gang, men hvis du kommer tilbage i denne uge, skal du betale fuld pris. Vi giver kun en rabat en gang om ugen her. Dette blev sagt med andre bag os og meget højt. Det er ikke postet nogen steder i butikken. Min mor stod forfærdet og tæt på tårer, da vi gik væk og ventede.

Kunder, der var vant til at spise på andre Panera -restauranter, var ofte forvirrede, da de kom ind; nonprofit -restauranterne så det samme ud for Cares i logoet. Din kunde kommer ind ad døren med et sæt forventninger til, hvordan servicemødet kommer til at ligne, og hvis disse forventninger bliver smidt på hovedet i det øjeblik, du går ind, så vil det forårsage al denne forvirring og ubehag, siger Dobscha. Så det sætter folk i en mindre tilbøjelig position til at gøre godt, hvilket er hvad bevidst kapitalisme antager.

Bevidst kapitalisme - en filosofi, som Shaich og mange andre virksomhedsledere tilslutter sig - tyder på, at forbrugere vil gøre godt, hvis de får muligheden. Men det er en ubevist teori, siger Dobscha, og den blev ikke afvist på caféerne. Ved døren forklarede hilsener det nonprofit -koncept; nogle forbrugere sagde, at de følte sig presset til at give donationer. Andre indrømmede, at de brugte restauranten til at betale for lidt, selvom de havde råd til mere.



Jeg tror, ​​der er forbrugere derude, der vil handle pro-socialt, og der er forbrugere, der ikke gør det, og at de fleste detailhandlere bliver nødt til at lære at tage højde for dem begge, siger hun. I stedet for dette angreb af etikken ved døren: 'Sult er et problem, og du bør være interesseret i det og betale flere penge for en sandwich.' Den slags drive-by etiske strategi er bare tilbøjelig til at mislykkes.

Hun argumenterer for, at der også er problemer med de forventninger, som virksomheder - eller deres nonprofit -spin -offs - kan løse sociale problemer. Andre forskere opfandt udtrykket ansvarlighed - ideen om, at ansvaret for sociale spørgsmål flytter væk fra regeringen og nonprofitorganisationer og til virksomheder og forbrugere. Et forskerhold fundet at så meget som et firma måske forsøger at handle ansvarligt, handler de stadig inden for det kapitalistiske system, som tydeligvis ikke er indrettet til det, siger hun.

Nogle lignende restauranter har overlevet. SAMME (så alle kan spise) Cafe i Denver, den nonprofit -restaurant, der oprindeligt inspirerede Shaich, fungerer stadig. EAT (alle ved bordet) Cafe i Philadelphia har serveret betal-hvad-du-ønsker middage i de sidste to år. I Spanien betaler gæster, der spiser morgenmad og frokost på restauranten Robin Hood, regningen for, at andre kan spise aftensmad. Karma Kitchen, et frivilligt drevet projekt, er vært for en række måltider, der kun er til donation. En af Panera Cares ’udfordringer kan have været dens brand; Shaich ønskede at tilbyde madusikre gæster den samme oplevelse, som andre ville have på en almindelig Panera, men ligheden mellem caféerne fik faste kunder til at tro, at de ikke fik den oplevelse, de havde forventet. Andre satte spørgsmålstegn ved restaurantens motiver og spurgte, om det var et skattely for Panera eller et PR -stunt.

Dobscha foreslår, at det er fornuftigt for virksomheder at fokusere på at løse de sociale problemer, de direkte opretter - Facebook bør f.eks. Arbejde på datasikkerhed og CO2 -fodaftryk fra sine servere - men måske ikke forsøge at arbejde på perifert socialt problemer. For mig er det malplacerede ressourcer, siger hun. Det kommer sandsynligvis ikke til at give dig de resultater, du ønsker, og det lader også regeringer komme på afstand.

tankelæsning til salg